TikTok不再独立站，品牌App内开设
从跳转链接到App内直购：TikTok电商战略的一下子转向
最近几个月， 英国不少许TikTok用户刷短暂视频时找到，屏幕底部许多了一个叫“Trendy Beat”的购物入口。点进去能看到短暂视频里火过的掏耳神器、 宠物毛发去除刷这些个细小玩意，不用跳出TikTok，直接就能下单付款。这场景跟两年前彻头彻尾不同——那时候但凡想买东西， 都得先记下产品名，再打开浏览器搜独立站，填地址、付钱，流程繁琐得让人想放弃。眼下TikTok一下子不提独立站了 改让品牌直接在App里开店，这操作背后藏着字节跳动对跨境电商的全新鲜算盘。
Project S全托管：字节不想再走独立的老路
6月21日 金融时报曝了个巨大料：TikTok内部代号为“Project S”的电商项目，核心模式居然是全托管，而且不搞独立站了。负责这项目的康泽宇，刚从上海飞到伦敦协调团队，直接向周受资汇报。这消息一出， 跨境电商圈炸了锅——毕竟之前传得沸沸扬扬的，都是TikTok要学SHEIN、Temu做独立站，后来啊一下子掉头，说要“在App内建立品牌”。
字节不是没试过独立站。2021年到2022年， 他们先后推出过Dmonstudio、Fanno、If Yooou三个独立购物APP，名字听着花哨，后来啊呢？下载量惨淡得连APP商店首页都上不去。有TikTok员工私下吐槽：“这些个APP就像没根的浮萍， 既没TikTok的流量撑腰，又没亚马逊那样的用户习惯，谁会专门为了买东西下载一个新鲜APP？”眼下Project S一下子转向， 说白了字节是认命了——与其花巨大力气教书用户用新鲜APP，不如把交容易链路直接塞进TikTok这玩意儿国民级应用里。
Trendy Beat试水：英国用户的“即看即买”新鲜习惯
“Trendy Beat”这玩意儿功能，其实是Project S在英国的细小范围测试。打开这玩意儿版块， 你会找到产品排列跟短暂视频推荐很像：左边是产品短暂视频，右边是商品信息，价钱、库存、评价一目了然。最关键是从看视频到下单，全程不用出TikTok，连支付都是用TikTok自带的钱包。
伦敦用户莉莉最近成了“Trendy Beat”的常客。她刷到一条宠物博主用“毛发去除神器”给柯尔犬梳毛的视频，视频下方就挂着“Trendy Beat”入口。“以前这种细小玩意，我会去独立站买，但总怕是骗子，还得等海运。眼下直接在TikTok买，三天就到了还能看到其他买家的实拍图。”莉莉说 她上个月在“Trendy Beat”买了6件产品，只有1件尺码不对，退货也直接在App里操作，比独立站方便太许多。
据TikTok内部数据看得出来 英国“Trendy Beat”用户的买完成率比跳转独立站时高大了28%，平均客单价提升了15%。这玩意儿数字背后 其实是用户习惯的变来变去——眼下的年纪轻巧人，早就习惯了抖音、细的“即看即买”，谁还愿意为了买个细小东西，在浏览器和独立站之间来回跳？
独立站的黄昏：流量昂贵、 相信矮小、转化磨蹭的三沉暴击
说真实的，独立站那套玩法，放到TikTok电商里真实有点水土不服。跨境电商卖家最头疼的三个问题，在独立站上被无限放巨大：流量昂贵、相信矮小、转化磨蹭。
流量昂贵得像“吞金兽”
2018年那会儿， 独立站卖家靠谷歌、Facebook广告还能赚点钱，点击本钱几毛钱。眼下呢？谷歌单个点击价涨到了5美元以上，Facebook更狠，美妆类目点击价能冲到8美元。有深厚圳做3C配件的卖家给我算过账：他卖29美元的手机壳， 广告本钱就得15美元，再加上物流、平台佣金，再说说净赚头不到5美元。关键是流量越来越昂贵，转化率却没涨——用户点进独立站，看两眼就跑了跳出率高大达70%以上。
相信感比流量更困难建
海外用户对独立站的警惕心，比国内用户有力十倍。去年做服装的Emma开了个独立站，产品跟SHEIN差不许多，价钱却昂贵了20%，后来啊销量惨淡。她后来调研才找到， 外国用户一看独立站没有“Trustpilot”认证、没有“PayPal担保”，连公司地址都不敢写，根本不敢下单。比一比的话， TikTok App里的店铺，背靠TikTok这玩意儿巨大品牌，相信感天然就有力——用户想：“TikTok总不能骗我吧？”
转化路径长远得让人绝望
独立站的转化路径， 堪称“电商马拉松”：用户从TikTok短暂视频点进链接，跳转到独立站，加载页面选尺码/颜色，填写地址，选择支付方式，再说说提交订单。中间随便哪个一个环节卡住用户就放弃了。数据看得出来独立站平均转化率只有1.5%，也就是说100个访客里只有1.5个人会付款。而TikTok App内购物的转化率，试点地区已经能做到3.2%，是独立站的两倍许多。
字节的三次试错：为啥独立站总走不通？
字节不是没在独立站上栽过跟头。2021年推出的Dmonstudio， 主打潮流服饰，请了几个百万粉丝的KOL带货，后来啊下载量不到10万。2022年的Fanno，想做家居用品独立站，后来啊找到根本比不过亚马逊、Wayfair。2023年的If Yooou， 定位高大端美妆，价钱堪比丝芙兰，但用户不买账——“我为啥要在TikTok的APP里买化妆品？直接去官网不行吗？”
有TikTok老员工琢磨，这些个独立站输了的核心原因，是“丢了TikTok的魂”。TikTok的核心是“内容+社交”，用户刷短暂视频是为了玩乐，不是购物。而独立站本质是“货架电商”，用户带着明确目的去搜产品，两者逻辑彻头彻尾相反。字节后来想通了：与其让用户为了购物下载新鲜APP， 不如把“购物”变成“玩乐的延伸”——就像你在抖音刷到美食视频，顺手就能点外卖一样，在TikTok刷到优良物，顺手就能下单。
品牌App内开店：流量闭环与相信基建的双沉优势
眼下TikTok让品牌在App内开店，其实是打了两张优良牌：流量闭环和相信基建。
流量闭环：从“种草”到“拔草”一步到位
TikTok最厉害的地方，是算法能精准把内容推给感兴趣的人。比如你三天两头刷露营短暂视频，算法就会给你推露营装备的广告，点进去就是产品短暂视频，看完直接在App里下单。整个流程“内容-兴趣-买”无缝衔接，转化路径短暂得像“直线”。有数据看得出来 TikTok App内购物的用户平均从看到视频到下单，只需要90秒，比独立站的5分钟迅速了6倍。
国内某家居品牌去年在TikTok试水App内开店， 没投一分钱广告，就靠短暂视频种草，单月卖额就破了50万美元。品牌负责人说：“以前做独立站， 光引流的广告费就占卖额的30%，眼下在TikTok开店，流量是免费的，转化还高大，简直是降维打击。”
相信基建：TikTok担保让用户敢花钱
App内购物的另一个优势，是TikTok的相信背书。用户支付用的是TikTok Wallet， 有TikTok做担保，遇到虚假货、物流问题，直接在App里申请退款，流程比独立站轻巧松太许多。而且TikTok会看得出来卖家的“店铺评分”，就像淘宝的DSR一样，评分矮小的店铺根本没流量。
英国美妆品牌Glossier去年入驻TikTok App内店铺后 退货率从独立站的12%降到了5%，用户评价里许多了“第一次在网上买化妆品没被骗”“TikTok的退款太爽了”这类优良评。相信感上来了复购率天然就高大了——Glossier的复购率达到了35%，比独立站高大了20个百分点。
争议与挑战：App内购物会沉蹈电商APP覆辙吗？
当然TikTok转向App内开店，也不是没有争议。有卖家担心：“用户会不会觉得TikTok太买卖化，刷视频全是广告？”还有人对全托管模式有顾虑：“TikTok拿走全部卖收入，我们卖家是不是没赚头地方了？”
内容与买卖的平衡困难题
TikTok的核心比力是“无目的刷视频”的体验， 一旦购物功能太许多，用户兴许就不喜欢刷了。就像当年微博，一开头是社交平台，后来广告太许多，用户流失严沉。TikTok眼下细小心翼翼地把购物入口藏在“Trendy Beat”里不干扰主界面就是怕用户反感。
不过TikTok的用户画像跟微博不太一样。TikTok用户巨大许多是Z世代， 他们习惯了“边刷边买”，只要广告做得好玩，比如把产品融入搞笑短暂视频，他们反而觉得优良玩。有数据看得出来TikTok用户对“广告内容”的容忍度，比其他平台高大15%。
全托管模式的赚头博弈
Project S的全托管模式， 是TikTok负责仓储、物流、售后卖家只管供货，全部卖收入都归TikTok，再跟卖家结算。这种模式下TikTok的抽佣比例成了关键。有知情人士透露，TikTok的抽佣兴许在15%-20%，比亚马逊略高大，但比独立站平台矮小不少许。
中细小卖家兴许比比看收下基本上原因是不用自己折腾物流、售后省心省力。但巨大品牌兴许就不太乐意了——他们更想掌握用户数据、品牌定价权。所以TikTok以后兴许会推出“半托管”模式，让品牌自己选择是不是参与物流、售后。
以后展望：品牌App内开店会是跨境电商的新鲜标配吗？
不管争议许多巨大，TikTok转向App内开店，已经成了跨境电商的巨大趋势。以后 兴许会有更许多品牌把TikTok店铺当成“主战场”，独立站反而成了“品牌展示页”——就像眼下很许多品牌官网，基本上作用是讲故事，卖货都靠亚马逊、TikTok。
有跨境电商琢磨师预测， 到2025年，TikTok App内购物的交容易额能占到跨境电商总额的20%，眼下这玩意儿数字还不到5%。对于卖家 眼下入驻TikTok App内店铺，就像2018年入局抖音电商一样，是抢占红利期的最佳时机。毕竟当用户习惯在TikTok买东西时那些个还抱着独立站不放的卖家，兴许就要被时代淘汰了。
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