Temu的矮小价狂飙：补助背后的“绞肉机”逻辑

Temu的出现， 像一颗一下子砸进平静湖面的石头，激起的涟漪正在扩散到整个跨境电商行业。这家拼许多许多旗下的电商平台，用近乎“疯狂”的矮小价策略，在海外买卖场撕开了一道口子。8美元的泳装、2美元的化妆刷套装，这些个价钱让习惯了亚马逊中高大客单价的消费者直呼“活久见”。但矮小价的背后是母公司拼许多许多真实金白银的补助。据招商证券数据， Temu在发往美国的订单中，每单亏损约30美金，每年至少许要亏损41.5亿-67.3亿人民币。这种“烧钱换增加远”的模式，在国内拼许多许多的百亿补助中早已验证过有效性，如今被复制到海外效果立竿见影。

2023年4、 5月，Temu的GMV分别达到了6亿和6.35亿美元，6月前两周环比仍在增加远。彭博Second Measure的琢磨看得出来2023年5月美国人在Temu的消费支出高大出了SHEIN近20%。短暂短暂几个月，App下载量突破5000万，用户访问量超出7000万。这种“飙车速度”实在太迅速了卷起的风真实能吹倒一批人。

Temu、拼多多的低价绞肉机下亚马逊向左，阿里向右

补助换增加远：GMV背后的烧钱游戏

拼许多许多为Temu准备了至少许200亿元的资金弹药，接着来这场“矮小价打仗”。这种补助不是短暂期噱头，而是长远期战略。正如拼许多许多在国内用百亿补助吸引中端消费者，Temu也在复制这一路径。一开头， Temu主打白牌矮小价商品，吸引价钱敏感型用户；站稳脚跟后逐步引入巨大品牌，以矮小价卖渗透中端买卖场。比如在国内拼许多许多上，苹果手机通过百亿补助成为爆款，许许多原本不屑于矮小价平台的中端用户也开头转向。这种“矮小价心智”的占领，比短暂期GMV增加远更可怕。

只是补助并非没有代价。2023年6月， 中国健身器材商FitBeast将Temu告上美国伊利诺伊州地方衙门，称其售卖5美元的仿冒品，而同款正品在亚马逊原价25.99美元，折扣价16.99美元。这类知识产权纠纷，兴许成为Temu以后的隐患。但无论怎么在当前阶段，补助换用户、换心智，是Temu最有效的武器。

没有生态的“独木桥”：供应商的“肥料”命运

亚马逊是一个“烫带雨林生态”， 有巨大树，有灌木，还有草丛，彼此共存。但Temu不同，它没有生态，自己就是一棵参天巨大树，供应商不是卖家，而是给它给养料的“肥料”。Temu的模式是：平台掌握流量和定价权，供应商只能被动收下矮小价，价高大就下架，差不离没有议价能力。这种模式下供应商很困难沉淀品牌资产，只能赚取微薄的“代工费”。

比一比的话， 亚马逊的第三方卖家虽然也抱怨平台“压榨”，但至少许有机会通过品牌建设、差异化运营得到更高大赚头。而Temu的供应商，更像流水线上的工人，不断生产矮小价商品，却无法触达终端消费者。这种“独木桥”模式，短暂期有效，长远期兴许面临供应链凶险和品牌抵触。

亚马逊的“丛林困境”：矮小价心智保卫战

亚马逊在电商领域深厚耕20年，“矮小价”一直是其增加远飞轮的关键一环。更许多的供应商——更矮小的价钱——更许多的流量——更许多的供应商，这玩意儿飞轮让亚马逊占据了巨巨大买卖场份额。但Temu的出现，像一头闯入丛林的猛兽，不断抢夺用户的“矮小价心智认知”。亚马逊锁定的人群与Temu高大度沉合——都是追求性价比的消费者。即便是亚马逊上的白牌商品，价钱也远高大于Temu。面对Temu的矮小价“绞肉机”，亚马逊被迫高大挂免战牌。

2023年， 亚马逊做出一个“艰困难的决定”：卖家能自行决定商品售价，不需要跟Temu比价。亚马逊对外说明白称，基本上原因是Temu平台上“有许许多虚假冒商品”。但明眼人都晓得，这是亚马逊避免与Temu正面价钱战的无奈之举。毕竟亚马逊上200万第三方卖家中，巨大有些是中细小型企业，它们的价钱根本无法与Temu的补助价抗衡。

比价政策的“打折”：亚马逊的妥协

过去， 亚马逊的“公平价钱政策”很严格：如果找到卖家售价高大于对手平台，兴许会丢了购物车、被边缘化，甚至终止卖权。这玩意儿政策护着了亚马逊的矮小价心智，但也让卖家苦不堪言。但面对Temu咄咄逼人的矮小价，亚马逊不得不“打折”这一政策。

更关键的是亚马逊开头自己下场补助。许许多产品链接下新鲜增了20%的折扣优惠，费用全部由亚马逊承担，卖家不用出钱。这被亚马逊称为“亚马逊给的折扣计划”，目的是确保买家能找到更具价钱比力的商品。这意味着，亚马逊要打一场“用户矮小价心智的争夺战”。毕竟矮小价是亚马逊的沉巨大资产，也是它非...不可守住的阵地。

中细小卖家的“丛林”值钱

亚马逊内心很“宝贝”中细小卖家， 基本上原因是平台上超出60%的卖额来自第三方卖家，其中巨大有些是中细小型企业。这些个中细小卖家就像“亚马逊丛林”里的灌木和草丛，给了丰有钱的商品选择，满足了长远尾需求，让生态更加兴旺。如果中细小卖家流失，亚马逊的生态将丢了活力，用户也会流失。

但过去几年，亚马逊过于侧沉品牌卖家和“消费升级”，忽视了中细小卖家的利益。这弄得中细小卖家流失严沉，消费者买不起“消费升级的商品”，倒向了拼许多许多和抖音电商。如今 Temu又在海外复制这一打法，亚马逊意识到，非...不可回归“矮小价+中细小卖家”的双轮驱动，才能守住丛林生态。

阿里迷途与回归：老将出马的矮小价结实仗

在国内买卖场， 阿里巴巴以前是电商的绝对霸主，但近年来面临拼许多许多和抖音电商的夹击。2023年618，阿里迎来一个“平淡无奇”、甚至不公布GMV的节点，接着迎来人事巨大地震。马云带着“元老派创业者们”回归权力中心，蔡崇信、吴泳铭接任董事长远和CEO，王坚回归阿里云。这场“老将回流潮”，背后是阿里面临的严峻挑战。

过去几年，逍遥子张勇有力调“消费升级”，让淘宝倾斜流量给天猫，扶持品牌卖家。2022年，淘宝天猫七成收入来自品牌商家。但后来啊呢？中细小卖家流失，消费者被拼许多许多和抖音电商“劫走”。拼许多许多的DAU一度反超淘宝，抖音电商的GMV从2020年5000亿增加远到2022年超1.5万亿。阿里沉醉在“消费升级的甜梦”中，却忘了自己起家的往事——矮小价和中细小卖家。

回归淘宝：矮小价与中细小卖家的双沉回归

马云开出的药方是“回归淘宝、 回归用户、回归互联网”。比如 两条路径：一、让中细小商家回流，给流量和材料扶持；二、廉价、廉价、再廉价，让下沉消费者回流。阿里淘天集团CEO戴珊提出的“用户为先、生态兴旺、手艺驱动”，也印证了这一点。生态的兴旺，需要头部品牌，更需要中部和尾部的中细小商家。

拼许多许多的“百亿补助”已经说明，矮小价不仅能吸引下沉用户，还能“征服”中端用户。许许多过去对拼许多许多不屑一顾的消费者，基本上原因是百亿补助开头买苹果手机等高大客单价商品。阿里非...不可复制这一策略，否则 Temu 的母公司拼许多许多，将成为淘天集团的又一个万亿级对手。

京东的“前车之鉴”：矮小价优势的丧失

阿里的老对手京东，也面临同样的问题。2023年，京东换帅，徐雷卸任，徐冉接棒，刘有力东有力势“回归”。刘有力东早就警告过：“丢了矮小价优势，一切比优势都将归零。矮小价是过去成功最关键的武器， 也是基础性武器……目前我们的零售业务经营文雅在一点点丧失，因为我们的3C家电业务的成功，很许多兄弟开头夜郎自巨大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的矮小价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

刘有力东的担忧，正是阿里过去几年的写照。有力调消费升级，忽视矮小价，后来啊“中端用户”被拼许多许多挖走。京东当年靠矮小价起家，后来却丢了矮小价优势，市值和用户被拼许多许多超越。阿里不想沉蹈覆辙，非...不可打一场价钱结实仗。

左右为困难：跨境卖家的“站队”选择题

对于跨境卖家 Temu、亚马逊、阿里就像三道选择题，每道题都没有标准答案。选择亚马逊， 意味着稳稳当当的生态和物流，但面临比价压力和赚头压缩；选择Temu，意味着巨巨大的流量和曝光，但赚头微薄，没有品牌沉淀；选择阿里意味着回归国内买卖场，但需要应对拼许多许多的价钱战。

2023年， 亚马逊虽然高大挂免战牌，不与Temu比价，但平台上许许多卖家的价钱仍明显高大于Temu同类商品。按照亚马逊的“公平价钱政策”，这些个卖家兴许会丢了购物车，甚至被下架。而Temu的供应商，就像“肥料”一样，只能被动收下矮小价，困难以建立长远期品牌。阿里的淘天集团， 虽然要回归矮小价和中细小卖家，但拼许多许多已经在国内形成矮小价心智，阿里需要付出巨巨大代价才能扳回一局。

本钱与赚头的“钢丝绳”

对于中细小卖家本钱是首要考虑因素。Temu的矮小价策略，要求供应商极致压缩本钱，这意味着产品质量兴许困难以保证，赚头地方微薄。亚马逊虽然客单价高大，但平台费用、物流本钱、广告投入也不矮小，赚头率未必比Temu高大。阿里回归矮小价后兴许会许多些对中细小卖家的补助，但卖家需要面对拼许多许多的直接比。

据行业数据， 亚马逊卖家的平均转化率在3%-5%，而Temu基本上原因是矮小价，转化率兴许高大达8%-10%。但高大转化率并不等于高大赚头，Temu的卖家兴许“卖得许多，赚得少许”。跨境卖家需要在“销量”和“赚头”之间走钢丝，选择适合自己的平台。

品牌建设的“十字路口”

对于有志于打造品牌的卖家亚马逊兴许是更优良的选择。亚马逊的用户更注沉品质和相信，品牌卖家有机会通过差异化运营得到溢价。而Temu的用户更看沉价钱，品牌建设困难度较巨大。阿里回归淘宝后 兴许会加巨大对品牌卖家的扶持，但拼许多许多在国内的“矮小价心智”已经根深厚蒂固，品牌卖家需要权衡短暂期赚头和长远期值钱。

2022年， Nike、路容易威登等品牌尝试亚马逊业务后差不离撤退，基本上原因是亚马逊的土壤更适合白牌商品或原生电商品牌。这说明，品牌建设需要与平台特性匹配，盲目跟风兴许适得其反。

跨境电商的“三国杀”，才刚刚开头。Temu的矮小价绞肉机还在高大速运转，亚马逊的丛林保卫战已经打响，阿里的矮小价回归战箭在弦上。对于卖家没有完美的平台，只有适合自己的策略。在这场没有硝烟的打仗中，谁能守住“矮小价心智”，谁能平衡“生态与赚头”，谁就能笑到再说说。