会员池里的水温变凉：Prime Day还能点燃几许多烫情

亚马逊Prime会员数量已经半年没动弹了。Consumer Intelligence Research Partners的数据戳破了一个泡沫：截至2023年6月30日 这玩意儿数字死死卡在1.72亿，与2022年底持平。要晓得，亚马逊在2023年2月份悄悄把Prime会员费涨了20美元，从139美元跳到159美元。会员们用脚投票了涨价像一盆凉水，浇在亚马逊试图靠Prime Day再烧一把火的计划上。

2015年刚推出Prime Day时 亚马逊或许没料到，这玩意儿原本为了“回馈会员”的促销，会变成卖家又喜欢又讨厌的战场。那时候会员费还没涨价，折扣够狠，订单许多到爆仓是常态。但2023年的Prime Day，卖家的哀嚚声比往年更响。ROI Revolution负责人蒂姆・西沃德说 他们160个客户里60%会参与促销，但折扣幅度比2021年还细小。“本钱涨得太凶，品牌方不敢巨大出血。”西沃德的话里藏着无奈，Prime Day对不少许卖家已经从“冲销量”变成了“清库存”。

亚马逊“Prime Day”即将启动，折扣大多比往年更大

折扣的含金量缩水了

打开亚马逊Prime Day页面 眼尖的消费者会找到，“骨折价”没几个。往年那种直接打五折、甚至三折的爆款，今年藏得深厚，还有限购。美国银行琢磨师盯着数据算账：预计2023年Prime Day能给亚马逊在美国发明120亿美元商品值钱，同比增加远12%。这玩意儿数字看着漂亮， 但拆开看就晓得含金量——Adobe的数据看得出来2022年美国消费者在Prime Day花了120亿美元，增加远8.5%；2021年这玩意儿数字是111亿美元。增速放缓，说明消费者掏钱没那么痛迅速了。

更扎心的是广告数据。2023年7月12日一巨大早，不少许卖家冲到后台看广告效果，后来啊页面直接崩了。“刷新鲜不出来ACOS昨天还涨了15%，今天数据都看不到，急得想砸电脑！”一位做3C配件的卖家在群里吐槽。等页面恢复，更糟的消息传来：点击量没涨几许多，转化率却掉了30%。亚马逊的广告算法优良像一下子“睡醒”了把流量都推给了自营商品，第三方卖家成了“陪跑”。

跨界的零售棋局：亚马逊的对手不止自己

亚马逊还没来得及消化会员停顿、 折扣缩水的压力，隔壁沃尔玛已经抄起家伙冲过来了。2023年7月10日 沃尔玛的“Plus Week”先开打，针对沃尔玛+会员的折扣比Prime Day更早、更狠。家电连锁百思买也不甘示没劲， 从7月10日开头的“7月黑色星期五”，把电视、冰箱的直降幅度拉到了往事新鲜矮小。

零售商们掐着表打架，消费者反而乐得“货比三家”。Criteo全球首席营收官Brian Gleason说钱财越困难，折扣越能戳中消费者的神经。但问题是亚马逊的“独家优惠”还独家吗？往年Prime Day是亚马逊的独角戏，2023年成了群架戏。索尼耳机在亚马逊打五折， 沃尔玛同款券后廉价10美元；亚马逊的Gap服装打六折，百思买的门店活动还能叠加会员返现。

游玩折扣首秀：亚马逊想撬动谁的消费

2023年的Prime Day，亚马逊干了件新鲜鲜事——卖游玩。和Priceline一起干后 亚马逊会员第一次能订到酒店，还能叠加20%的折扣，据说有些酒店能省60%。这操作让行业摸不着头脑：做电商的，怎么一下子跨界到游玩了？

Running Point Capital Advisors首席投钱官Michael Ashley Schulman一针见血：“亚马逊想抓住那些个‘报复性游玩’后钱包瘪了的消费者。”疫情后巨大家更愿意花钱在体验上，而不是购物。亚马逊找到，单纯卖货吸引力不够，得找个新鲜增加远点。但游玩这水，比电商深厚许多了。Priceline的用户和亚马逊Prime会员沉合度有几许多？酒店折扣真实的比OTA更划算？这些个问题，亚马逊没给答案。

卖家的生存困境：Prime Day还是“鸡肋日”

对第三方卖家 2023年的Prime Day像块“鸡肋”——食之无味，弃之可惜。做家居用品的卖家林哥算了一笔账：为了参加Prime Day， 他提前一个月备了20万库存，后来啊活动两天只卖了5万，比平时许多了1万，但仓储费、广告费砸进去，倒亏2万。“早晓得不参加了不如清仓甩卖。”林哥的吐槽代表了不少许卖家的心声。

亚马逊对“自己人”和“外人”的态度，差距不是一般巨大。2023年7月， 亚马逊通知第一方供应商，能提前申请第四季度的“Prime秋季交容易活动”，去年这玩意儿活动在10月11日开搞。但对第三方卖家，亚马逊的通知姗姗来迟，规则还更严苛。“供应商能报秒杀，我们只能等系统随机选，选不上就白忙活。”一位卖母婴用品的卖家抱怨。

消费者钱包的防着机制：买得少许了 买“精”了

eMarketer的数据给亚马逊泼了盆凉水：预计2023年Prime Day期间，美国消费者会在亚马逊花77.6亿美元，比2022年增加远17%。但增加远背后是消费习惯的变来变去——巨大家不再盲目抢廉价货，而是盯着必需品和刚需电子产品买。食品、洗漱用品、纸巾这类“消耗品”销量涨了30%，而服装、家居装饰这类“非刚需”，销量只涨了5%。

CFRA Research琢磨师Arun Sundaram说：“这周会是零售商的‘肉搏战’， 谁抢到必需品的份额，谁就赢了。”亚马逊的折扣策略也跟着变了——往年主打“全品类廉价”，2023年集中火力在食品、日用品上。索尼耳机打五折、Peleton健身自行车打四折这些个“巨大玩具”，反而成了配角。

秋季促销预告：亚马逊的“后手”还是“套路”

2023年7月，亚马逊悄悄给卖家发了个“巨大礼”：第四季度要搞“Prime秋季交容易活动”。具体日期没定，但参考2022年的10月11日很兴许在10月上旬。这玩意儿消息让卖家们炸了锅——刚熬完Prime Day，又要准备巨大促？库存周转得过来吗？

ROI Revolution的西沃德琢磨， 亚马逊是想复制“双11+双12”的模式，把购物季拉长远。“但卖家不是印钞机，库存、资金都是有限的。”西沃德的话戳中了痛点。2023年亚马逊的仓储费已经涨了两次卖家囤货的本钱越来越高大。秋季促销要是再搞“矮小价冲量”，估摸着不少许细小卖家要“阵亡”。

Prime Day的以后：狂欢落幕， 还是换场沉开

2015年到2022年，Prime Day像一场永不落幕的狂欢，订单、会员、股价跟着一起涨。但2023年，狂欢似乎要散场了。会员停顿、折扣缩水、比加剧，亚马逊的“护城河”正在变狭窄。Running Point Capital的Schulman预测， 2023年Prime Day给亚马逊带来的收入增加远只有10%-16%，比往年矮小了5个百分点。

亚马逊当然不会坐以待毙。游玩折扣、秋季促销、第三方卖家扶持政策……这些个操作像在给Prime Day“换血”。但问题是消费者和卖家的耐烦还有几许多？当“Prime Day”不再是“必买日”，亚马逊需要一场真实正的变革，而不是换个花样玩“老套路”。