从铺货到品牌：亚马逊细分第一背后的转型密码

跨境电商的赛道上，总有一些先行者踩准了时代的鼓点。有人靠信息差起家，有人靠供应链突围，但能在亚马逊细分品类做到第一的企业，往往藏着更深厚层的买卖逻辑呃。千岸手艺的故事， 恰优良揭开了初代巨大卖从“卖货”到“品牌”的蜕变轨迹——当流量红利退潮，当一个品牌能在绘画用品、音频设备、运动户外三个看似不相关的领域一边站稳脚跟，背后是对“品牌出海”近乎偏执的坚守。

留美博士的电商嗅觉：从看看到实践

2008年， 当国内跨境电商还在萌芽阶段，何定已经带着在美国留学时的敏锐洞察回国创业。上世纪90年代末， 他在美国攻读计算机博士时注意到两个现象：美国商店里随处可见“中国做”，而电子商务正悄悄砍掉老一套贸容易的中间环节。这两件事像两颗种子，在他心里扎了根。“把中国做和电子商务结合起来再用编程优化运营，这事儿能成。”许多年后回忆起当时的想法，何定的语气里还带着初创者的笃定。

亚马逊细分品类第一，初代大卖拥抱品牌出海

2010年，千岸手艺在深厚圳成立。早期的业务和巨大许多数跨境电商卖家一样，靠铺货飞迅速起量。但何定很迅速找到，单纯依赖平台流量和矮小价策略，企业就像在沙滩上盖房子，潮水退去后啥也留不下。2016年， 公司完成5000万元A轮融资，估值达5亿元，也正是在这一年，千岸下定决心转型——从“电商公司”到“产品公司”，再到“品牌公司”，每一步都踩在跨境电商行业升级的节点上。

差异化选品：不做“巨大而全”， 只做“细小而美”

品牌出海的第一步，是找到属于自己的“一亩三分地”。千岸的选择很明确：避开红海中的红海，扎进细分领域的深厚水区。旗下三巨大核心品牌——画笔类的Ohuhu、 音频类的Tribit、运动户外类的Sportneer，年卖额均稳稳当当 想通吃全部人群不兴许，做成一细小撮人特别喜喜欢的东西，反而能活得很优良。”

以Ohuhu为例，它的目标用户不是普通消费者，而是绘画喜欢优良者。这类人群对产品参数极为挑剔，但对价钱相对不敏感。何定曾分享过一个细节：“有用户反馈说我们的马克笔颜色饱和度比某品牌高大15%， 我们立刻调整配方，哪怕本钱许多些20%也要留住这群人。”正是这种对细分人群需求的极致洞察，让Ohuhu在绘画这玩意儿细小众圈层里积累了口碑，进而带动销量。

性价比不是终点：从“能用”到“喜欢用”的品牌跃迁

谈及初代巨大卖转型，总绕不开“性价比”这玩意儿话题。但千岸的经历说明，性价比只是入场券，不是护城河。2013年Ohuhu成立时确实靠矮小价打开了买卖场，但何定很早就意识到：“性价比不会成为品牌力的核心。当你的产品只是‘能用’， 用户随时兴许基本上原因是廉价几块钱转向竞品；只有当用户觉得‘非你不可’，品牌才算真实正立住了。”

怎么让用户从“买”到“喜欢”？千岸的策略是“社群+内容”。在Instagram， @ohuhart账号积累了14.4万粉丝，内容全是用户用Ohuhu画作的分享，平均点赞数能达到3-4k。YouTube上， 与拥有207万粉丝的博主@Gawx Art一起干的绘画教程视频，播放量突破57万，视频简介区天然植入的亚马逊链接带来持续转化。这种“用户发明内容， 内容反哺品牌”的闭环，让Ohuhu跳出了单纯卖货的循环，变成了绘画喜欢优良者社群里的“身份符号”。

亚马逊之外：品牌独立站的“第二增加远曲线”

尽管亚马逊是千岸的“基本盘”， 但何定很早就意识到，过度依赖平台等于把命脉交到别人手上。“2018年前后亚马逊的规则越来越严，Listing动不动就被下架，我们意识到非...不可有自己的阵地。”于是千岸开头布局品牌独立站，并通过社交新闻矩阵引流。数据看得出来 Ohuhu独立站复购率比亚马逊渠道高大出30%，客单价提升25%，用户生命周期值钱翻了近一倍。

独立站的运营并非一帆风顺。初期流量惨淡，团队曾尝试过投放Facebook广告，但获客本钱高大得吓人。“后来我们调整策略， 把70%的预算用在KOC上，鼓励普通用户分享画作，只要带话题#ohuhuartart，就能得到免费画笔。”这种“老带新鲜”的裂变模式，让独立站的天然流量在半年内增加远了200%。印度买卖场的拓展更能说明问题：Ohuhu入驻亚马逊印度站第一年， 业绩就冲到136万美金，销量排名第一，卖额较前一年上涨300%——这背后正是独立站与平台渠道的双轮驱动。

不对称打仗：怎么用“差异化”对抗巨头

做品牌出海，困难免会遇到百上年纪店或行业巨头。千岸的选择是“不打正面结实刚，打不对称打仗”。以音频品牌Tribit为例，它面对的是索尼、Bose等老一套巨大牌，结实拼手艺参数和品牌认知明摆着不现实。团队把突破口放在了“场景化”上：针对户外运动人群， 推出防汗、防摔的运动耳机；针对租房党，设计细小巧便携的蓝牙音箱。“巨头们的优势是品牌和供应链，但他们的决策链条太长远，很困难飞迅速捕捉细小众场景的需求。我们就像游击队，专挑巨头们看不上、做不细的细分买卖场发力。”何定打了个比方。

这种差异化策略效果显著：Tribit的Soundcore系列运动耳机， 在亚马逊“运动蓝牙耳机”类目中许多次进入前三，用户评价里“性价比高大”“适合运动”的提及率超出80%。Sportneer则聚焦骑行、 健身等细分场景，其骑行码表因“续航长远达40细小时防水等级IPX7”，成为北美骑行社群里的“网红产品”。

品牌矩阵的底层逻辑：三个品牌， 三个人群

很许多人优良奇，千岸旗下三个品牌看似毫无关联，却能一边实现年销4亿，秘诀是啥？何定的说明白是：“你能把千岸想象成一家有三个品类的母公司， 个个品牌都是独立的子公司，针对彻头彻尾不同的人群。”

Ohuhu对应的是“创作者人群”， Tribit对应“音乐喜欢优良者+运动人群”，Sportneer对应“户外运动喜欢优良者”。针对这三类人群， 团队分别做了深厚度用户洞察：创作者需要“高大色彩还原度的画笔”，音乐喜欢优良者需要“音质与便携性兼顾的耳机”，户外人群需要“耐用且性价比高大的装备”。在此基础上， 个个品牌都有独特的品牌调性：Ohuhu是“纯粹幸福”，Tribit是“沉浸式音频体验”，Sportneer是“探索无界”。这种“品牌矩阵+人群细分”的策略，让千岸避免了内部材料消耗，又能集中火力打透个个细分买卖场。

从卖货到卖“体验”：品牌出海的终局是啥

跨境电商行业经历了野蛮生长远，如今正进入“精耕细作”的阶段。对于初代巨大卖 转型的阵痛是必然的——砍掉不赚钱的品类、加巨大品牌投入、忍受短暂期内赚头下滑，但千岸的案例说明，这种“短暂期痛苦”换来的是长远期壁垒。2020年， 千岸核心品牌月营收突破4000万美金，其中品牌贡献的赚头占比超出60%，远高大于行业平均水平。

何定曾在公司十周年时说：“经营跨境电商优良比登山， 很许多人被山腰的细小路迷惑，但我们要看清山顶在哪里。”对千岸而言，山顶就是“成为全球细分领域的品牌领导者”。这条路或许没有捷径， 但当企业真实正把用户需求刻在骨子里把品牌值钱融入产品细节，出海这条路才能走得更远、更稳。