Pinterest的Q2成绩单：8.54亿美元营收背后的增加远逻辑

最近社交新闻圈都在聊聊Pinterest的财报， 这玩意儿以“找到灵感”为主的图片平台，第二季度的营收数字让不少许人意外。8.54亿美元， 同比直接增加远21%，这玩意儿增速放在整个社交赛道里不算磨蹭，但比起前几年的爆发式增加远，又显得有点“稳”。有人说这是平台成熟的表现，也有人觉得增加远后劲不够。数字本身不会说谎，但藏在数字背后的故事，兴许比营收数字更有意思。

营收三连跳：从6.66亿到8.54亿，增加远动力在哪？

翻看近三年的Q2财报， Pinterest的营收曲线像坐了趟过山车：2022年Q2是6.66亿美元，同比涨了9%；2023年Q2稍微放缓到7.08亿美元，增速6%；到了2024年Q2，直接冲到8.54亿美元，增速又回到了21%。这起伏背后其实藏着三个不同的增加远逻辑。

Pinterest第二季度营收7.08亿美元，净亏损同比收窄19%

2022年的增加远，基本上靠疫情后“居家钱财”的余温。那时候巨大家还习惯在网上搜装修灵感、 菜谱教程，广告主也愿意在Pinterest上砸钱，毕竟这里的用户带着明确目的来浏览，转化率比刷短暂视频的用户高大不少许。但到了2023年，全球钱财都在“缓一缓”，广告预算收紧，Pinterest的增速天然跟着磨蹭了下来。有意思的是2024年Q2一下子加速，这可不是轻巧松的“钱财回暖”能说明白的。

仔细看财报会找到， 2024年Q2的世界买卖场营收增加远特别猛，特别是东南亚和拉美地区，营收同比暴涨32%。这有些买卖场之前一直是Pinterest的“边缘地带”， 这两年一下子发力，是基本上原因是平台在本地化上下足了功夫。比如在东南亚上线了“细小语种搜索优化”， 用户搜“廉价装修”不再只出现欧美风格，反而许多了很许多本地案例；拉美地区则和当地网红一起干，推广“节日装饰灵感”，带动广告收入蹭蹭涨。看来Pinterest终于想明白了：光靠美国用户撑不起长远期增加远，得往“下沉买卖场”扎。

地区拆解：美国扛巨大梁， 世界买卖场成黑马

如果把Pinterest的营收比作一桌菜，美国和加拿巨大绝对是“主菜”，占了5.65亿美元，占比67%。这块买卖场增加远虽然只有4%， 但胜在稳稳当当——这里的广告主预算足，用户付费意愿也高大，ARPU达到5.92美元，比全球平均水平高大出近4倍。不过美国买卖场也迅速到天花板了 MAU才增加远3%，再想往上拔，得靠“啃老本”式的精细化运营，比如给广告主推出更精准的“兴趣定向”功能，2023年Q2测试看得出来用这玩意儿功能的广告，点击率提升了2.1个百分点。

欧洲买卖场是“配菜”，1.14亿美元营收，占比13.5%，增速12%算中等水平。但这里有个细节：欧洲的ARPU只有0.91美元，虽然同比增加远6%，但还是比美国矮小一巨大截。为啥？欧洲用户更中意“逛”Pinterest，而不是“买”。不过平台最近在搞“电商闭环”， 比如直接在 Pins 里加购物车，2023年Q2欧洲地区的电商订单量增加远了18%，看来欧洲用户也开头“边逛边买了”。

最让人惊喜的是“其他地区”，营收2900万美元，占比3.5%，增速却高大达32%。这有些买卖场包括东南亚、 拉美、中东等，ARPU只有0.12美元，但同比增加远20%，说明“基数矮小”反而成了优势。比如印尼买卖场， 2023年Q2 MAU突破了5000万，很许多是第一次用社交新闻的年纪轻巧女人，她们搜得最许多的不是奢侈品，而是“平价婚礼布置”“学生党穿搭”。对这些个用户 Pinterest不是“高大端灵感库”，而是“生活细小技巧百科”，广告基本上是能抓住这玩意儿心思，比如推9.9美元的家居细小物，转化率一准儿比推奢侈品高大。

用户增加远与ARPU：4.65亿MAU背后的“变现焦虑”

4.65亿月活用户， 同比增加远8%，这玩意儿数字看着还行，但拉长远时候线看，Pinterest的用户增加远早就过了“狂飙期”。2021年Q2 MAU才4.33亿， 两年涨了3200万，平均每年1600万，增速从18%一路掉到8%。有人开头唱衰：用户增加远乏力，平台是不是要“凉”了？

但换个角度看，用户增加远磨蹭未必是恶劣事。Pinterest的用户“粘性”比很许多社交平台高大——他们不是来刷八卦的，是带着问题来的：“我家客厅怎么装修？”“宝宝辅食做啥？”这种“目的性浏览”意味着用户停留时候更长远， 2023年Q2用户平均用时长远许多些了8分钟，达到24分钟。而且，这些个用户“转化值钱”更高大：比如搜“厨房收纳”的用户，有35%会在30天内买相关产品。

不过ARPU的起伏让人有点揪心。全球ARPU从2023年Q2的1.54美元微降到1.53美元， 降幅1%，乍看没啥，但拆开看就找到问题了：美国ARPU涨了2%，欧洲涨了6%，世界其他地区涨了20%，全球整体却微降了。这说明美国买卖场的ARPU增加远被世界买卖场的矮小ARPU拖了后腿。世界买卖场用户增加远迅速， 但赚钱能力没劲，这是Pinterest眼下最巨大的矛盾——既要用户数量，又要用户质量，怎么平衡？

盈利能力：从巨亏到微盈， 调整后净赚头暴增84%

说到盈利，Pinterest的经历堪称“逆袭剧本”。2022年Q2还净亏损4310万美元， 2023年Q2就亏损收狭窄到3490万美元，同比少许亏了19%，2024年Q2更是直接录得调整后净赚头1.42亿美元，同比暴涨84%。这玩意儿“扭亏为盈”的过程，比营收增加远更让人意外。

关键在于“本钱控制”。2023年Q2的总本钱是7.82亿美元， 同比只增加远了11%，比营收增速还高大5个百分点，乍看是“增收不增利”。但仔细拆本钱结构就会找到， 研发支出2.69亿美元，卖营销支出2.43亿美元，这两块“投入型”本钱增加远迅速，但其实是“战略性”的——研发钱花在AI推荐算法上，2023年推出的“Visual Search”功能，用户上传图片就能搜差不许多商品，用率提升了30%；卖营销钱花在吸引电商广告主上，2023年Q2新鲜增了1200家电商客户，比2022年同期许多40%。

有人兴许会问：亏损还没彻头彻尾转正，就这么巨大肆投入，靠谱吗？其实Pinterest的盈利逻辑早就变了——以前靠“广告单一变现”，眼下搞“广告+电商”双轮驱动。2023年Q2，电商相关的广告收入占比达到了35%，比2022年提升了8个百分点。比如和Shopify一起干的“购物标签”功能， 用户点击就能跳转到独立站，2023年Q2通过这玩意儿功能产生的订单额增加远了25%。看来Pinterest终于想明白了：光卖广告位不行，得帮商家“卖货”，才能赚更许多佣金。

股价起伏：营收超预期为何盘后下跌？

财报发布后 Pinterest的股价在盘后交容易中下跌了3.42%，这和“营收增加远21%超预期”的利优良消息形成了鲜明对比。买卖场这是怎么了？其实仔细看财报细节就能找到答案：2023年Q3的营收指引是7.37亿-7.53亿美元，不到琢磨师预期的7.59亿美元。这说明买卖场担心Pinterest的“高大增加远”不可持续，特别是世界买卖场的投入本钱太高大，短暂期看不到回报。

但长远期看，Pinterest的股价兴许被矮小估了。对比Meta的社交广告业务， Pinterest的广告点击率比Meta高大2.3倍，但广告单价却矮小30%。这说明 Pinterest 的广告还有很巨大的提价地方——只要能让广告主觉得“这里的用户更愿意买”，广告单价就能涨上去。而且， Pinterest的用户画像非常清晰：70%是女人，80%是25-54岁的主力消费人群，这些个用户对“家居、美妆、时尚”类广告的收下度远高大于其他平台。2023年Q2， 家居类目广告主的复投率达到了65%，比2022年提升了10个百分点，这说明广告主在Pinterest上“赚到了钱”。

跨境电商的启示：从“流量收割”到“用户种草”

对跨境电商Pinterest的财报藏着不少许机会。这两年很许多商家抱怨“流量昂贵、 转化困难”，其实是基本上原因是他们还在用“流量收割”的老思维——在抖音、迅速手砸钱买流量，指望用户立刻下单。但Pinterest的用户不是这么“吃”的，他们需要“种草”的过程。

举个例子， 2023年Q2，某家居用品品牌在Pinterest上搞了“细小户型收纳挑战”，鼓励用户分享自己的收纳技巧，品牌则给“收纳工具包”作为奖励。这玩意儿活动带动用户生成内容量增加远了120%， 品牌官方账号的粉丝许多些了50万，更关键的是活动收尾后品牌的官网访问量提升了35%，订单转化率增加远了12%。这说明， 在Pinterest上，“磨蹭就是迅速”——先让用户对你产生兴趣，再引导他们买，转化率反而更高大。

还有个细节值得注意：2023年Q2， 世界买卖场的电商订单量增加远最迅速的是东南亚和拉美，这些个买卖场的用户对“性价比”特别敏感。某服装品牌针对东南亚买卖场， 推出了“平价穿搭灵感”板块，用本地模特展示9.9美元的T恤、19.9美元的连衣裙，2023年Q2通过Pinterest引流的订单量增加远了28%，客单价虽然只有15美元，但复购率达到了35%。看来跨境电商在Pinterest上做本地化内容，比单纯翻译英文页面有效得许多。

以后展望：Q3增加远7%-9%，视觉电商的下一站在哪？

Pinterest预计2023年Q3营收增加远7%-9%， 这玩意儿增速看起来不算高大，但结合全球钱财周围，其实已经不错了。更关键的是 Pinterest在“视觉电商”上的布局才刚开头——2023年推出的AR“虚拟试穿”功能，测试看得出来转化率提升了35%；2024年计划上线“AI灵感生成器”，用户输入“我想要一个北欧风客厅”，AI就能自动生成装修方案，并附上相关商品链接。这些个功能一旦铺开， 兴许会彻底改变用户的“购物路径”——从“搜→买”变成“想→搜→AI生成→买”，中间环节少许了转化率天然更高大。

对跨境电商眼下入局Pinterest不算晚。关键是放弃“结实广思维”，许多花时候研究研究用户的“搜索习惯”。比如搜“秋日穿搭”的用户， 兴许更想晓得“怎么叠穿”，而不是直接买件外套；搜“婴儿辅食”的用户，需要的是“步骤教程”，而不是单纯的奶粉广告。2023年Q2，那些个发布“教程类 Pins”的商家，粉丝增加远速度比发“产品图”的商家迅速2倍。这说明，Pinterest的用户要的是“值钱”，不是“广告”。

总的 Pinterest的Q2财报告诉我们：视觉社交电商的增加远逻辑，早就不是“用户越许多越优良”，而是“用户越精准越优良”。对平台深厚耕世界买卖场、优化广告产品是关键；对商家抓住“种草”心态、做优良本地化内容才是王道。至于以后？或许当AI能读懂用户“未说出口的需求”时Pinterest才能真实正成为“电商界的谷歌”。但在此之前，先把自己的“灵感生意”做扎实才是最关键的。