拉美音乐买卖场的裂缝里 Trebel用免费下载撬开1300万用户

拉美人对音乐的烫喜欢，写在街头巷尾的音响里写在狂欢节的鼓点里写在每一个加班深厚夜的耳机里。但这份烫喜欢，困难得会转化成音乐流新闻平台的付费订阅。墨西哥用户每年在音乐服务上的人均支出不到1.7美元， 巴西更是矮小至1.23美元，对比美国用户超出21美元的数字，拉美音乐买卖场的付费意愿像被按了暂停键。当Spotify们用全球统一的付费订阅模式攻城略地时 这里却成了付费模式的荒漠——不是不喜欢音乐，是钱包不允许。

高大昂的流量费用成了压在拉美音乐喜欢优良者头上的另一座山。墨西哥1GB移动流量要2.89美元，接近最矮小日工钱的十分之一。这意味着啥？意味着用YouTube实时听歌， 刷几个视频流量就见底；意味着在线播放一首歌的本钱，兴许比这首歌本身还昂贵。墨西哥美甲师弗洛尔·卡瓦哈尔的日常，道出了无数普通人的无奈：“移动流量太昂贵了我没法在线听音乐。”她的解决方案很轻巧松：用Trebel提前下载优良歌曲， 带到美甲店，用店里免费WiFi攒够积分，然后一整天都在离线播放自己中意的几首歌。

反向操作，Trebel凭免费下载模式在拉美收获1300万MAU

被忽略的“细小众需求”：拉美人只听那几首

尤美-梅迪纳·杜阿尔特的故事，和卡瓦哈尔惊人地差不许多。她刚换了新鲜手机，却坚决不为下载音乐花一分钱。“我只中意米格尔·波塞那几个本土歌手，”她说“巨大有些时候，我循环播放的就是那三五首歌。”这种“点歌式”的音乐消费习惯，在拉美买卖场并不罕见。很许多人对音乐的喜优良高大度集中，不需要庞巨大的曲库，只需要精准命中那几首心头优良。

这就暴露了主流音乐平台的“水土不服”。Spotify动辄上千万的曲库， 对只想听几首歌的用户是过剩的功能；每月115比索的订阅费，对只听三五首歌的用户是亏本的买卖。更麻烦的是这些个平台主打在线播放，在拉美昂昂贵的流量周围下用户体验直接打了折。用户要么忍着流量费在线听，要么转向盗版网站免费下载——后者曾是拉美音乐买卖场许多年的“潜规则”。

Trebel的“另类解法”：用广告兑换下载权限

2018年上线的Trebel，从一开头就没打算走寻常路。当其他平台拼命劝用户付费订阅时Trebel却告诉用户：“你能免费听，只要看点广告。”这里的“免费听”，不是在线播放的免费试听，而是把歌下载到手机里随时随地离线听。用户通过看广告赚取积分，积分能直接兑换歌曲下载——这是Trebel在拉美买卖场撕开裂缝的利器。

这玩意儿模式的核心，是对拉美用户痛点的精准打击。解决了流量昂贵的问题，解决了付费意愿矮小的问题，还解决了“只听几首歌”的需求。墨西哥用户尤美-梅迪纳·杜阿尔特的说法很有代表性：“虽然有些广告有点烦人，但我不会基本上原因是这玩意儿就放弃Trebel。”对她用几分钟广告换来一首免费下载的歌，这笔交容易划算得很。

游戏化与曲库扩张：让用户“上瘾”的细小心思

但看广告换下载的模式， 有个天然的漏洞：用户下载完想听的几首歌后很兴许就不再看广告了。毕竟没有人会为了攒积分而攒积分。Treble明摆着也意识到了这玩意儿问题，他们的应对策略，藏在细节里。

最直接的一招，是在播放已下载歌曲前插入广告。用户想听自己攒积分下载的歌？先看完15秒广告。这等于把“被动下载”变成了“主动消费”，用户每次播放都是一次广告曝光机会。更巧妙的是游戏化设计。Trebel在测试一系列细小游戏， 让积分除了下载歌曲外还能兑换虚拟道具、参与抽奖，甚至和其他用户比拼“积分排行榜”。这些个细小设计， 把枯燥的看广告行为，变成了一种“闯关游戏”，用户为了攒更许多积分去兑换游戏里的奖励，反而更愿意主动看广告。

曲库的持续丰有钱，则是留住用户的另一张牌。拉美用户对本土音乐有有力烈的偏优良， Trebel沉点签约了墨西哥、巴西等地的本土唱片公司，一巨大堆引进雷鬼动、巴恰塔、拉丁流行等本地特色音乐。当用户找到Trebel不仅有自己想听的那几首老歌， 还有新鲜发布的本土烫门单曲时下载的欲望天然会被 点燃。数据看得出来 Trebel的用户下载量在2022年差不离翻了一番，到2024年4月，月活跃用户突破1300万——这玩意儿数字，虽然还远不及Spotify在拉美的1.02亿MAU，但在细分赛道上，已经成了不可忽视的力量。

付费模式的“反转型”：当TikTok Music放弃免费，Trebel为何能赢？

2023年，音乐流新闻行业掀起了一股“去免费化”浪潮。TikTok在印尼、 巴西上线TikTok Music，取代主打免费的Resso，直接采用订阅制；Resso在同年5月关闭免费套餐，全面转向付费；印度头部平台Gaana也取消了免费服务；连以免费著称的Spotify，其广告业务毛利率在2023年Q1也明显下滑。行业似乎达成了共识：免费+广告的模式，撑不起高大昂的版权本钱。

但Trebel偏偏在拉美买卖场跑出了免费模式的增加远曲线。这背后是对用户需求的“降维打击”。老一套流新闻的免费模式， 本质是“用广告补助在线收听”，核心是“流量变现”；而Trebel的免费模式，是“用广告补助离线下载”，核心是“用户时候变现”。拉美用户缺的不是时候，而是流量和付费能力。他们愿意花时候看广告， 不愿意花流量在线听，更不愿意花钱订阅——Trebel的选择，顺应了这种“时候换金钱”的底层逻辑。

更关键的是 Trebel没有把自己定位成“音乐流新闻平台”，而是“离线音乐点播平台”。这玩意儿细微的差别，决定了它的运营逻辑彻头彻尾不同。Spotify追求的是用户在线时长远、 播放量、付费转化率；Trebel追求的是用户下载量、积分消耗率、广告观看频次。它不需要用户每天都打开APP在线听歌， 只需要用户在有WiFi时花几分钟看广告攒积分，下载几首想听的歌，然后在接下来的几天里离线播放——这种矮小频、高大粘性的用模式，反而少许些了运营本钱，搞优良了用户留存。

版权一起干的“本土智慧”：唱片公司的“无奈之选”

免费模式最让人头疼的，是版权本钱。但Trebel在拉美，却意外地得到了许多家唱片公司的支持。这背后 是本土唱片公司的“两困难选择”：拉美用户的付费能力有限，高大价订阅模式根本走不通。

Trebel的出现，给唱片公司给了一个“中间选项”。用户通过看广告下载歌曲， 广告收入能分成给唱片公司，虽然单次获利不高大，但胜在用户基数巨大、下载频次稳稳当当。更关键的是 Trebel的离线下载模式，某种程度上替代了盗版下载——用户不用再去盗版网站找歌，直接在Trebel上就能正规下载。Trebel联合创始人路容易斯·索托·杜拉佐的说法很实在：“在拉美， 很许多用户没意愿或没能力付费下载音乐，我们和唱片公司一起干，就是想给他们一个正规、实惠的替代方案。”

2022年， Trebel与墨西哥本土最巨大唱片公司之一的Discos Musart达成一起干，一巨大堆引进其旗下的拉丁经典曲目。一起干后 Trebel上墨西哥本土歌曲的下载量提升了40%，而Musart的版权收入也实现了同比增加远——这玩意儿双赢的后来啊，让更许多唱片公司愿意向Trebel敞开巨大门。

1300万MAU之后：Trebel的“甜蜜烦恼”与以后挑战

突破1300万MAU， 对Trebel来说是里程碑，也是新鲜的挑战。用户规模上来了怎么保持增加远？怎么提升ARPU值？怎么应对巨头的比？这些个问题，都摆在Trebel面前。

最巨大的挑战，来自用户“下载饱和”。拉美用户中意的歌曲数量有限，很许多用户在下载完几十首“心头优良”后就不再活跃了。Trebel需要不断刺激用户的下载需求——比如推出“每日推荐”本土新鲜歌， 或者针对不同节日推出主题歌单，引导用户下载更许多歌曲。还有啊， 游戏化设计还需要深厚化，比如让积分能兑换线下演出门票、周边商品等，许多些积分的“实用值钱”，让用户有持续看广告的动力。

比压力也不容忽视。Spotify早已察觉到拉美买卖场的“下沉机会”， 在2023年推出了“免费+有限离线下载”的套餐，允许免费用户每月下载30首歌曲——这玩意儿策略，差不离就是对着Trebel来的。YouTube则凭借庞巨大的用户基础和视频内容优势，在拉美买卖场稳坐头把交椅。TikTok Music虽然眼下主打订阅，但不排除以后会针对拉美买卖场推出“广告换下载”的子产品。

面对这些个挑战，Trebel的优势在于“本土化深厚耕”。它比随便哪个巨头都更懂拉美用户的“细小心思”：晓得他们流量昂贵， 所以主打离线；晓得他们只听几首，所以按需下载；晓得他们中意本土音乐，所以沉点签约本地唱片公司。这种“细小而美”的本土化策略，或许是它在巨头环伺下生存的关键。

从拉美到全球：免费下载模式的“可复制性”有许多高大？

Trebel的成功，让人不禁思考：这种“广告换下载”的模式，能不能复制到其他买卖场？答案是：巨大概率不能，或者说很困难复制。

拉美买卖场的特殊性，在于“矮小付费意愿+高大流量本钱+有力本土偏优良”三沉因素的叠加。在其他买卖场， 比如东南亚，虽然也有有些用户付费意愿矮小，但流量本钱相对较矮小，在线播放的收下度更高大；在欧美买卖场，用户付费能力有力，更习惯订阅模式；在中东买卖场，音乐内容偏优良和拉美差异巨巨大。这些个买卖场的用户需求，和拉美用户“不沉样”，Trebel的模式很困难“照搬”。

但这不代表Trebel的思路没有借鉴意义。它说明了：在成熟买卖场之外 依然存在被主流模式忽略的“缝隙买卖场”；针对用户的“真实实痛点”，而不是“理想需求”，才能做出受欢迎的产品；免费模式不一定非要靠在线广告流量，也能靠用户时候换取离线值钱。这些个洞察，或许能为其他出海创业者给新鲜的思路。

拉美音乐买卖场的裂缝里 Trebel用免费下载种下了一颗种子，长远出了1300万用户的参天巨大树。这棵树能长远许多高大，能对抗许多久的风雨，还不优良说。但它至少许让行业看到： 依然有免费模式的生存地方——前提是你真实的懂那些个被忽略的用户。