上半年全球电商买卖场跟坐过山车似的， 老牌巨头们急得团团转，生怕被后浪拍死在沙滩上，新鲜兴平台又跟打了鸡血似的往前冲，亚马逊的日子其实并不优良过。话虽这么说 亚马逊还是在壮年的Prime Day打了个翻身仗，结实抗住了Temu的促销猛攻，把卖纪录又往上推了一截。笔者琢磨着，亚马逊能守住零售地盘，许多半靠的是FBA物流那套组合拳升级了。

亚马逊Q2成绩单：数字亮眼， AWS却像背着石头跑步

刚出炉的Q2财报，1343.8亿美元的营收数字挺唬人，同比涨了11%，净赚头更是炸了锅，67.5亿美元，比去年同期翻了四倍还许多，这要搁去年，谁敢信？但仔细拆解，里头的门道可不少许。北美零售板块卖了825.5亿美元，世界买卖场也不差，29亿美元，都涨了10%。最扎眼的是广告业务， 106.83亿美元，同比猛增22%，这增速，简直像开了倍速。可另一头， AWS云服务221.4亿美元，才涨了12%，这已经是第六个季度增速往下掉，创了2015年以来新鲜矮小，怎么看都像背着块巨大石头在跑步。

深度解读亚马逊Q2财报：强韧性电商、大涨的广告和压力之下的AWS

FBA“当日达”成救命稻草， 卖家本钱却悄悄涨了

亚马逊这次能在零售端止血，FBA物流升级功不可没。官方说眼下60个巨大中城里超出一半的Prime订单能当日达或者次日达，一个季度送了18亿件货。这速度，确实能让人下单时少许犹豫两秒。更绝的是他们用机器学折腾仓库里的货品摆放，哪件该放哪、放几许多，算得比人造还精。亚马逊还放话， 以后两年要把当日达站点翻倍，让用户在线上体验和线下购物一样迅速，这算盘打得，是想用物流速度把用户死死绑在自家平台。

但物流迅速了钱谁出？答案明摆着是卖家。财报里第三方卖家服务费蹭蹭涨，FBA一准儿是主力军。2023年5月初， 亚马逊悄悄搞优良了印度站优良几个品类的抽成，家居、宠物、电子产品、美容、服装全包了这操作，不就是变着法让卖家掏钱补助物流吗？某深厚圳做3C配件的卖家跟笔者吐槽：“以前FBA仓储费一年涨个5%算正常， 今年直接跳了15%，物流是迅速了可我这赚头被削得薄得像纸，再这么下去，真实不如去Temu碰碰运气。”

广告业务盆满钵满， 卖家却在“烧钱”边缘试探

广告业务这波巨大涨，像给亚马逊开了个印钞机。22%的增速，让它在越来越卷的零售新闻买卖场里坐稳了头把交椅。从2023年Q1起伏一下到Q2又涨回来照这趋势，突破100亿美元营收的预言说不定真实能成。特别是亚马逊搞的那套新鲜机器学模型， 说是能帮品牌找到以前接触不到的受众，等明年cookie彻底弃用，其他平台抓瞎的时候，亚马逊说不定还能再收割一波。

可这钱赚得，透着一股“薅羊毛”的味道。电商琢磨公司Momentum Commerce的CEO John Shea甩出个数据：Prime Day那48细小时 卖家平均广告花费占了总卖收入的14%，去年这才9%，这直接翻倍了。更吓人的是 不同行业差距巨大，比如美妆类目，有卖家广告占比冲到了25%，卖一件货光广告费就占去四分之一赚头。这哪是做电商， 分明是在给亚马逊打工，赚头被广告费吃干抹净，困难怪有卖家在论坛哀嚎：“Prime Day成了‘广告日’，订单量是上去了钱包却瘪了。”

AWS云业务：增速“六连降”， 微柔软谷歌前后夹击

作为亚马逊最赚钱的“现金牛”，AWS眼下有点尴尬。虽然赚头率稳在25%左右， 撑起公司70%的赚头，但12%的增速，跟谷歌云Q2的28%、微柔软智能云的20%比，简直像磨蹭动作回放。更麻烦的是比对手都在AI上下了血本。谷歌云Q1刚扭亏为盈， 微柔软靠着和绑定，Azure Copilot直接给云业务打了波有力效广告。亚马逊不是没布局AI， CEO Andy Jassy在

老一套云服务增加远乏力，AI能否成为救命稻草？

全球云业务眼下就像个存量买卖场，巨大家都在抢存量客户。IDC的报告看得出来 2023年二季度，有15%的企业客户正在评估从AWS迁移到其他云平台，基本上原因就是“AI工具集成度不够”。某国内跨境电商SaaS平台的CTI告诉笔者， 他们今年4月把有些业务从AWS迁到了谷歌云，“谷歌的AI推荐算法比AWS的成熟20%，帮我们把客户留存率提升了12%，一年能省下上百万本钱”。这话听着扎心，但AWS不得不承认，在AI应用落地这块，确实磨蹭了半拍。虽然他们也在推Bedrock、 CodeWhisperer这些个AI服务，可用户买不买账，还得看实际效果，毕竟企业客户不是傻子，谁的工具优良用，就用谁的。

亚马逊的“阳谋”：用生态绑定换增加远，但卖家会买单吗？

看完整份财报， 亚马逊的战略其实挺清晰：用零售业务稳住基本盘，用广告业务疯狂吸金，用AWS云业务当赚头压舱石，再靠AI赌个以后。但这套组合拳打下来受伤的兴许是那些个被深厚度绑定的第三方卖家。物流升级要加钱，广告位要竞价，AI工具估摸着也要付费，卖家的本钱像雪球越滚越巨大。2023年二季度， 亚马逊平台活跃卖家数量同比少许些了8%，虽然官方说这是“优化生态”，但明眼人都看得出来当卖家的赚头薄到无法覆盖平台费用时用脚投票是迟早的事。

亚马逊的阳谋很明白：把用户体验做到极致， 让卖家离不开这玩意儿平台，然后磨蹭磨蹭收割服务费和广告费。可这套逻辑的bug在于， 当卖家被榨得油尽灯枯时平台上的商品丰有钱度、价钱比力都会减少，到头来用户也兴许流失。Temu和SHEIN不就是靠矮小价和差异化策略，从亚马逊手里抢走了一巨大堆价钱敏感型用户吗？亚马逊眼下用“当日达”和“AI”筑起护城河，但护城河里的水，要是没卖家持续注入，迟早会干。

以后几个季度， 亚马逊的AI布局能不能落地，AWS能不能止住下滑，广告业务会不会透支卖家生态，这些个问题都会关系到它的增加远天花板。但有一点能一准儿， 在电商和云服务这两个红海里亚马逊已经没有退路了要么杀出一条血路，要么被后浪拍在沙滩上。这场仗，才刚开头。