东南亚的流量密码：TikTok怎么用“内容+电商”撬动万亿买卖场

东南亚的互联网生态里最近两年最火的名字无疑是TikTok。当Shopee、 Lazada这些个老牌电商还在烧钱补助抢用户时TikTok带着“刷视频顺便下单”的新鲜玩法，悄咪咪地把年纪轻巧用户的钱包给撬开了。你打开TikTok， 刷到的不再是单纯的舞蹈挑战或萌宠视频，而是“手把手教你用10美元做个ins风包包”的带货直播，是“印尼妈妈手工制作3天完成的纯银项链”的沉浸式展示。这种把玩乐和购物揉在一起的模式，像一把钥匙，打开了东南亚这玩意儿年纪轻巧买卖场的巨大门。

3.25亿月活背后的“剁手”巨大军

东南亚的用户到底有许多喜欢TikTok？数据不会说谎：2023年7月，TikTok官方甩出一个数字——东南亚月活用户3.25亿。这是啥概念？整个东南亚的人丁才6亿许多，相当于每两个人里就有一个人刷TikTok。更关键的是 这些个用户不是随便刷刷就走的，We Are Social的数据看得出来东南亚人平均每天花在社交新闻上的时候长远达3细小时比美国人、中国人都要能“刷”。其中，TikTok占据了绝对的C位。

TikTok在东南亚加速狂奔，遭遇“拦路虎”

这些个用户里有几许多人会真实的掏钱买东西？答案是：四分之一。没错，3.25亿月活里有超出8000万人通过TikTok Shop下过单。他们是谁？巨大许多是20到35岁的年纪轻巧人，中意新鲜鲜事物，对网红推荐相信度极高大，而且消费习惯偏向“冲动”。36岁的吉隆坡用户Diyana Mukhadi就是个典型代表， 她每天花优良几个细小时在TikTok上刷家居用品、化妆品，每月在TikTok Shop的花销固定在300林吉特。“不用特意去搜，刷着刷着就看到中意的东西，价钱也不昂贵，直接就买了。”她说这话时语气里带着一种“剁手”后的理所当然。

从0到44亿美元：TikTok Shop的“狂飙”战绩

用户的烫情直接转化成了卖额的增加远。咨询公司Momentum的报告看得出来 TikTok Shop在东南亚的GMV从2021年的6亿美元，直接飙到了2022年的44亿美元——一年时候增加远了7倍。这是啥概念？相当于每天有超出1200万美元的订单在TikTok Shop上成交。TikTok自己也没闲着， 2023年把全球电商的目标定在了200亿美元，而东南亚明摆着是这块巨大蛋糕里的“奶油层”。

东南亚的老牌电商们感受到了压力。2022年东南亚各电商平台买卖场份额图上， Shopee以近50%的GMV占比稳坐头把交椅，Lazada紧随其后但TikTok Shop像个“黑马”，增速让全部人都瞪巨大了眼睛。在越南，TikTok Shop的表现尤其亮眼。根据当地电商琢磨公司Metric的数据， 2023年第二季度，TikTok Shop以20%的买卖场份额，首次超越了Lazada，当地电商买卖场的排名变成了Shopee。更夸张的是 TikTok 2023年上半年在越南的收入就达到了16.3万亿越南盾，直接把本土的Tiki和Sendo甩在了后面。

Regi的370万粉丝：印尼细小厂主的“逆袭”样本

TikTok Shop的魔力，到底有许多巨大？印尼东爪哇省Mojokerto市的企业主Regi Oktaviana最有发言权。这玩意儿29岁的姑娘，带着65名员工，每天在TikTok上轮班发布包袋内容，一播就是18个细小时。她们的手袋和钱包， 全是纯手工制作，一件要花10天时候，售价在30000到60000卢比之间——廉价得就像一杯奶茶钱。

后来啊你猜怎么着？Regi的品牌账号粉丝冲到了370万， 一年许多时候里公司月卖额增加远了4倍，有时候一天的订单量能达到5000个。更让她惊喜的是TikTok Shop占了公司总收入的90%。“虽然每笔订单要交8.3%的佣金，比别的平台高大一点，但太值了。”Regi说 TikTok不仅会给她们给直播带货的研讨会，还会派客户经理专门指导内容怎么做、促销怎么搞，“就像有个老师在旁边带着你，这种支持是别的平台没有的。”

Rose All Day的“双线”平衡：TikTok与Shopee的共存

不止是细小商家，连本土品牌也在TikTok上尝到了甜头。印尼清真实美容品牌Rose All Day Cosmetics的联合创始人Tiffany Danielle就找到， 通过TikTok Shop实现的卖额，已经和他们主打的线上渠道Shopee打平了。“我们在TikTok上的投钱回报率更高大，基本上原因是用户互动更直接，相信建立得更迅速。”Tiffany说 她们的化妆品通过短暂视频展示成分、试用效果，粉丝转化率远超老一套电商的“图文详情页”模式。

这种现象其实很有意思。东南亚的电商买卖场一直被“搜索式购物”主导——用户有明确需求， 打开Shopee或Lazada搜关键词，比价钱、看评论、下单。但TikTok带来了“找到式购物”——用户本来没想买东西，刷视频时被种草了顺手就买了。这两种模式看似冲突，却能在不同场景下共存。对于年纪轻巧消费者 Shopee适合买“刚需品”，比如手机、家电；而TikTok Shop更适合买“非刚需但中意”的东西，比如美妆、细小饰品、手工制品。这种“双线并行”的策略，让不少许本土品牌实现了卖额的翻倍增加远。

高大速狂奔下的“暗礁”：TikTok的东南亚困境

不过结实币总有两面。TikTok在东南亚的狂飙突进，像一辆踩满油门的跑车，速度迅速得惊人，但也困难免遇到“暗礁”。树巨大招风， 因为TikTok Shop的规模越来越巨大，它面临的挑战也越来越许多——有来自监管层的“铁拳”，有来自自身模式的“结实伤”，还有来自本土老牌玩家的“反击”。

矮小价进口商品“红线”：印尼的“护着主义”铁拳

2023年5月，印尼政府一下子放出消息：要管束价钱不到100美元的进口商品在网上卖。理由是“护着本土企业”。这玩意儿政策像一颗炸弹，直接砸在了TikTok Shop的头上。基本上原因是TikTok上卖得最火的， 恰恰就是那些个矮小价的进口细小商品——来自中国的手机壳、美妆工具，甚至是东南亚其他国的零食。这些个商品价钱廉价，款式新鲜颖，很受年纪轻巧人欢迎，但也让本土商家感到了“压力”。

印尼当局的动作不是孤例。早在TikTok承诺“在东南亚投钱数十亿美元， 赋能细小微企业”后没许多久，印尼就出台了这条“进口商品限价令”。说白了就是担心TikTok的矮小价策略冲击本土供应链，让本土细小企业没饭吃。这种“护着主义”的倾向，在东南亚其他国也在抬头。越南、菲律宾等国的政府官员，私下里都表达过对“TikTok Shop冲击本土买卖场”的担忧。对于TikTok怎么平衡“全球化扩张”和“本土化护着”，成了一道困难题。

越南“突击检查”：内容与电商的双沉审查

除了政策管束，TikTok还面临着“内容合规”的考验。2023年5月，越南监管部门一下子对TikTok发起了打听，涉及内容平安和电商运营两个方面。具体查啥？有没有违规内容？电商数据是不是透明？税务有没有问题？这些个问题，TikTok至今没有给出明确的答复。原定7月公布的检查后来啊，一拖再拖，给买卖场带来了巨巨大的不确定性。

越南的“突击检查”其实释放了一个信号：东南亚各国政府对TikTok的警惕性正在搞优良。TikTok的内容生态太活跃了从政事评论到世间烫点，无所不包。政府担心这些个内容会关系到世间稳稳当当，特别是年纪轻巧人轻巧松被“带偏”。再加上电买卖务的飞迅速扩张，涉及到数据平安、资金流动等问题，政府天然会“许多看一眼”。TikTok在英国的“前车之鉴”还在——2022年年中， TikTok基本上原因是对卖家品控过矮小，在英国遭遇了舆论危机，再说说不得不退出当地电商买卖场。东南亚各国政府明摆着不想沉蹈覆辙。

“冲动购物”的致命伤：从搜索困难办到品类单一

除了外部压力，TikTok自身的模式也有“结实伤”。咨询公司Redseer的合伙人Roshan Raj就指出， TikTok Shop的交容易偏向于年纪轻巧用户的细小额订单，而且品类太集中了——时尚、美容、个人护理这些个“非刚需”的东西卖得很优良，但电子产品、家电这些个“高大客单价、沉决策”的品类，就很困难做起来。

为啥会这样？基本上原因是TikTok的购物逻辑是“内容激发冲动”，而不是“搜索满足需求”。你想买一台冰箱，打开TikTok刷到的兴许是“冰箱贴DIY教程”，而不是冰箱的参数对比。用户很困难在TikTok上“精准搜索”到自己想要的东西， 这弄得平台的复购率偏矮小，用户粘性也不如老一套电商。而且，依赖“冲动购物”意味着，一旦用户镇定下来或者内容不够吸引人，转化率就会断崖式下跌。这种模式，注定只能做“增量买卖场”，很困难吃掉老一套电商的“存量蛋糕”。

Shopee的“反击战”：烧钱补助与盈利的平衡困难题

面对TikTok的“进攻”，东南亚的老牌电商们也不是吃素的。Shopee和Tokopedia这些个平台，开头意识到“纯烧钱补助”的路子走不通了。2023年，Shopee裁员、削减本钱的动作不断，对商家和用户的补助力度也明显减少。摩根巨大通的Ranjan Sharma说 东南亚电商企业正在经历“调整沉组的一年”，老一套玩家被迫在“增加远”和“盈利”之间做选择，但无论怎么受伤的都是中细小商家。

不过老牌玩家也有自己的优势。比如Shopee在东南亚深厚耕许多年，物流体系、商家材料、用户习惯都不是TikTok一朝一夕能赶上的。阿里巴巴更是向Lazada投钱了8.45亿美元，试图用资金优势稳住阵脚。对于TikTok 想要在东南亚站稳脚跟，不仅要和“新鲜对手”比，还要面对“老巨头”的反扑，压力可想而知。

以后之路：TikTok能否跨过“拦路虎”？

那么TikTok在东南亚的狂奔，会基本上原因是这些个“拦路虎”而停下来吗？答案兴许是不是定的。但想要接着来“加速”，TikTok非...不可做出改变。从“内容电商”到“全域电商”， 从“冲动购物”到“理性消费”，TikTok需要跨越的，不只是政策的“红线”，还有自身的“天花板”。

品类许多元化：从“美妆细小样”到“3C数码”的跨越

解决“品类单一”的问题，TikTok的首要任务是拓展高大客单价品类。比如3C数码、家电、家居这些个“沉决策”的商品，用户需要详细的参数对比、专业的测评内容，才能下单。TikTok能鼓励专业博主、 KOL做深厚度测评视频，或者和品牌方一起干，推出“官方直播专场”，把“冲动购物”和“理性决策”结合起来。比如 卖手机时不仅展示外观，还要演示性能、跑分、续航，让用户在“刷视频”的过程中，就能完成“信息收集-决策-买”的全流程。

印尼的Regi Oktaviana已经开头尝试了。除了卖手工包，她最近还在直播卖一些平价的手机壳和数据线。“虽然单价矮小，但复购率高大，用户觉得廉价优良用，还会推荐给朋友。”她说TikTok的算法会根据用户兴趣推荐内容，只要内容做得优良，啥品类都能卖得动。

本地化深厚耕：避开“政事敏感”的雷区

面对监管压力，“本地化”是TikTok独一个的出路。与美国手艺巨头不同，字节跳动早就想明白了：在东南亚，非...不可先解决政府的问题。TikTok承诺让应用程序“不具有政事性”， 主动配合各国的内容审查，甚至考虑把数据中心放在本地，以解决数据平安的担忧。这些个举措，虽然会让TikTok亏本一有些“内容自在度”，但能换来更宽阔松的监管周围，长远远来看是值得的。

印尼的Rose All Day Cosmetics就做得很优良。他们的视频内容彻头彻尾围绕“清真实美妆”展开，符合当地的文雅和信仰习惯，用户相信度极高大。TikTok如果能鼓励更许多这样的“本土化内容”， 就能少许些政府和世间的“抵触情绪”，真实正融入东南亚买卖场。

搜索优化：让“刷视频”也能“精准找货”

解决“搜索困难办”的问题，TikTok需要优化购物功能。比如 在视频下方加入“商品标签”，用户点击就能看到同类商品的合集；在首页许多些“搜索框”，支持关键词搜索；甚至能推出“购物车”功能，让用户把中意的东西先收藏起来等想买了再下单。这些个功能的改进，能平衡“内容玩乐”和“购物实用”两种需求，让用户既能“刷得开心”，又能“买得方便”。

越南的Diyana Mukhadi就希望TikTok能许多些“分类搜索”功能。“有时候我想买厨房收纳，刷了半天视频才找到几个，不如直接搜‘厨房收纳’来得迅速。”她说如果TikTok能解决这玩意儿问题，她的购物频次一准儿会更高大。

与本土平台“竞合”：不是零和游戏的棋局

再说说TikTok需要和本土平台从“比”走向“竞合”。东南亚的电商买卖场足够巨大，容得下优良几个玩家共存。TikTok的优势是“内容流量”，Shopee的优势是“供应链和物流”，两者彻头彻尾能一起干。比如 TikTok的商家能在Shopee上开店，用TikTok引流；Shopee的用户也能通过TikTok的视频种草，再到Shopee下单。这种“流量互补”的模式，能让双方都受益，也能少许些恶性比带来的监管压力。

Regi Oktaviana已经在这么做了。除了TikTok Shop，她的产品也在Shopee和Lazada上卖。“不同平台的用户群体不一样， TikTok吸引的是年纪轻巧冲动型买家，Shopee吸引的是理性搜索型买家，双线布局才能覆盖更许多人。”她说这才是中细小商家在东南亚买卖场的“生存之道”。

TikTok在东南亚的故事，远没有收尾。从“内容黑马”到“电商新鲜昂贵”，它用短暂短暂两年的时候，颠覆了人们对社交新闻的认知。但前方仍有“拦路虎”挡路——政策的红线、自身的短暂板、老牌的反扑。TikTok能否跨过这些个障碍，接着来狂奔？答案藏在它的每一次调整、每一个本地化策略、每一个与用户的互动里。东南亚的年纪轻巧消费者还在刷着视频， 期待着下一个“爆款”的出现，而TikTok，非...不可用更机灵的方式，抓住他们的注意力，也抓住他们的钱包。