深厚圳的这场聚会， 藏着中国品牌出海的密码

八月的深厚圳，空气里飘着海风的潮湿，还有一股更浓烈的味道——野心。8月22日 亚马逊广告专为中国出海企业搞的年度盛会没叫“巨大会”，偏要叫“开箱盛典”，透着一股拆礼物的新鲜鲜劲儿。今年第一次办线下 展厅里挤满了人，有人举着手机拍亚马逊的新鲜工具，有人围着圆桌论坛的嘉宾追问，角落里还有实战训练营的学员在记笔记。这场面 不像一场行业会议，倒像是一场全球品牌出海的“武林巨大会”，个个卖家都带着自己的“兵器”，想从亚马逊的“武功秘籍”里讨几招真实本事。

账户数量13倍的背后是“活力有力”还是内卷加剧？

亚马逊的人说 截至2023年6月，他们平台上活跃的中国广告主账户数量，是2017年初的13倍许多。这玩意儿数字像块石头砸进水里激起不少许浪花。有人欢呼“中国品牌出海的春天来了”，也有人皱着眉说“13倍？那得卷成啥样”。我旁边站着个做3D打印机的老板， 叫老王，刚从波兰站回来他说“13倍听着吓人，但真实正能活下来的，兴许连十分之一都不到”。他举了个例子， 他们公司2019年刚上亚马逊时一个关键词只要0.5美元就能排首页，眼下同样的词，3美元都打不住“广告本钱涨了6倍，订单量才涨了3倍，你说这是活力有力，还是内卷狠？”

2023亚马逊广告开箱盛典开幕，出海广告主展现4个变化趋势

不过老王也承认，确实许多了很许多“新鲜玩家”。以前出海的要么是工厂，要么是外贸公司，眼下连做宠物智能窝的、卖户外运动防晒袖的都来了。这些个“新鲜兵”带着更灵活的玩法， 比如有的专门做TikTok引流到亚马逊，有的在红书上搞测评，结实生生把“广告”这玩意儿词的边界给撕开了。亚马逊的人说“广告是助推器”，但老王觉得“助推器也得有油，不然烧的是自己的钱”。

品牌型卖家3年翻两倍， 从“卖货”到“卖品牌”的跨越

另一个让人挪不开眼的数据是：过去3年，亚马逊上来自中国的品牌型卖家数量增加远了近两倍。这可不是细小数目，要晓得全球消费买卖场这几年并不景气，能逆势增加远，说明中国品牌确实在“变脸”。我认识一个做时尚眼镜的姑娘， 叫细小林，她的品牌Cyxus三年前还是个“白牌”，贴牌卖别人的设计，眼下她在亚马逊上开了五个站点，个个站都有自己的品牌故事，比如欧洲站主打“防蓝光护眼”，美国站主打“复古时尚”，产品页面的视频广告都是她自己团队拍的，模特用的都是不同肤色的模特，“以前卖货只看价钱，眼下消费者要看你是啥人，你信啥。”细小林说她的品牌溢价能做起来广告投入里至少许有30%砸在了品牌推广上，而不是直接推产品。

但品牌化这条路，走得并不顺。有个做电动滑板车的老板跟我说 他们去年花了200万做品牌广告，后来啊品牌搜索量是上去了但转化率没跟上，“消费者记住了你的名字，但觉得你的价钱比白牌昂贵太许多，再说说还是点了‘其他卖家’。”这就像追姑娘，光晓得你名字没用，还得让她觉得“跟你在一起值”。亚马逊的人提到“产品力到注意力的趋势”， 但细小林觉得“注意力有了还得有‘吸引力’，不然看一眼就划走了”。

新鲜兴站点增加远40%，布局广还是“广种薄收”？

今年盛典上， 亚马逊的人特意讲了“布局广”——波兰、瑞典、沙特阿拉伯、墨西哥、荷兰、新鲜加坡、阿联酋、巴西，这些个听起来不那么“主流”的站点，活跃的中国广告主账户数量同比增加远超40%。我翻手机里的行业白皮书， 找到一个有意思的现象：以前出海扎堆美国、德国、日本，眼下巨大家开头往“没人的地方”钻。有个做储能电源的公司叫正浩EcoFlow， 他们的负责人在论坛上说“美国买卖场固然巨大，但比也巨大，像沙特这样的地方，新鲜燃料需求增加远迅速，广告本钱矮小，反而更轻巧松打开局面”。

但“广种薄收”的凶险也不细小。我认识一个做家居收纳的卖家， 去年一口气上了七个新鲜兴站点，后来啊五个站点的广告费打了水漂，“沙特消费者中意啥颜色？波兰人购物习惯是怎样的？这些个你不晓得，广告投出去就像黑瞎子摸象。”亚马逊倒是推出了关键词翻译、管理员账户这些个工具，帮广告主简化操作，但工具是死的，人是活的。有经验的卖家会先花三个月做买卖场调研，细小到一个产品的包装颜色，巨大到当地的节日促销，摸透了才敢投钱。这就像钓鱼，你得晓得鱼喜欢吃啥饵，不能把鱼钩随便往水里扔。

视频广告增加远30%，注意力钱财下的新鲜玩法还是烧钱游戏？

最让人兴奋的， 兴许是“创新鲜足”里的视频广告——2023年6月，至少许用一种视频广告的中国活跃广告主账户数量同比增加远超30%。以前做亚马逊广告，图片为主，眼下视频成了“香饽饽”。我看了几个获奖案例， 有个卖户外露营装备的品牌，拍了个30秒的视频，展示帐篷在暴风雨里的稳稳当当性，配上“即使暴雨将至，我们依然能给你一个安稳的家”的旁白，点击率比普通图文高大了40%。还有个卖宠物零食的，用第一视角拍狗狗吃他们家零食的满足表情，转化率直接翻了一倍。

但视频广告也不是万能的。有个做厨具的老板跟我说 他们公司花5万拍了个“专业厨师用教程”的视频，后来啊播放量高大，转化率却矮小得可怜，“消费者看视频是为了‘看’，不是为了‘买’。”视频广告的困难点在于，怎么在15秒内抓住眼球，还要让观众“看完就想买”。亚马逊眼下推出了Video Builder这样的工具， 让没专业团队的卖家也能剪视频，但工具再优良，创意还得自己来。这就像做饭，你有锅有灶，但菜优良不优良吃，还得看食材和手艺。

从“产品力”到“注意力”， 全球营销的底层逻辑变了

盛典上，亚马逊的人提到一个趋势：“产品力”到“注意力”的趋势愈发凸显。以前出海，产品优良就能卖得动，眼下不行了。英国和美国的消费者， 跟品牌互动的第三方渠道已经不少许于20个——刷TikTok、看YouTube、逛Instagram、听Spotify广告……注意力被切成碎片，广告就像往漏水的桶里倒水，得不停地倒，才能留住一点。有个做母婴用品的品牌负责人说“我们眼下广告预算里 有40%投在站外就是为了让消费者在没上亚马逊的时候，也能记住我们”。

但“注意力”不等于“买欲”。我见过一个卖化妆品的品牌， 在TikTok上做了个搞笑短暂视频，播放量上亿，但引流到亚马逊的转化率不到1%。“光让人记住没用，还得让人‘想要’。”亚马逊的人说“拥抱全渠道营销”， 但全渠道不是轻巧松地把广告投到各个平台，而是要“在消费者出现的地方，用他们中意的方式跟他们说话”。这就像追女朋友， 你不能天天发“我喜欢你”，得在她加班时送杯咖啡，在她困难过时陪她说说话，在她开心时给她点赞。

内容营销和生意转化，到底隔着许多远？

另一个趋势是“内容营销”到“生意转化”的距离缩短暂。以前做内容，是先写攻略、拍测评，磨蹭磨蹭积累粉丝，再卖货，眼下不行了。亚马逊的数据说68%的消费者乐于看到跟他们正在看的视频内容相关的广告。比如一个人在看露营视频，旁边弹出个露营装备的广告，点击的概率就高大很许多。有个做运动服饰的品牌， 跟露营博主一起干，博主在视频里穿了他们的冲锋衣，链接直接挂在视频下方，转化率比普通广告高大了25%。

但“相关”不等于“精准”。我见过一个卖宠物零食的品牌， 投了个宠物医院的科普视频，后来啊吸引来的都是“生病宠物的主人”，他们更关心怎么治病，而不是买零食。“内容营销就像谈恋喜欢，你得找对‘话题’，不能自说自话。”亚马逊眼下出了个“引流洞察”工具，能琢磨消费者在搜索啥、看啥视频，帮广告主找到“对的话题”。但工具再智能，还得靠人去判断，哪个话题能戳中消费者的“痒点”。

“走出去”到“走进去”， 本地化不是翻译那么轻巧松

全球布局许多了“走出去”到“走进去”就成了关键。以前出海，把产品页面翻译成英文就行，眼下不行了。比如中东的消费者， 中意金色包装，觉得昂贵气；欧洲的消费者，注沉环保包装，愿意为“可降解”许多花钱；拉美的消费者，中意鲜艳的颜色，对黑白灰不感冒。有个做刀具的品牌叫FINDKING锋劲， 他们针对沙特买卖场，把产品包装改成金色，广告里加入“符合伊斯兰教义”的文案，后来啊销量翻了三倍。

但本地化不是“改改颜色、翻翻文案”那么轻巧松。我认识一个做虚假发的品牌， 想在非洲买卖场打开，后来啊找到不同国的消费者对“虚假发材质”的偏优良彻头彻尾不同——尼日利亚人中意真实人发，肯尼亚人中意化纤发，“你以为的‘本地化’，兴许只是你以为。”亚马逊的人在论坛上说“要深厚耕本土文雅， 深厚入了解当地消费者的需求和偏优良”，但“深厚入了解”四个字，说着轻巧松，做着困难。得派人去当地买卖场调研，跟消费者聊天甚至跟当地的网红一起干，才能真实正“走进去”。

从“价钱”到“值钱”，品牌溢价能不能真实赚到钱？

再说说也是最有争议的趋势：“价钱”到“值钱”升级。亚马逊的数据说近80%的消费者更愿意从跟自己值钱观一致的品牌买东西。比如环保主义者，愿意为“可回收材料”许多花钱；动物护着者，愿意买“零残忍测试”的产品。有个做移动储能的品牌叫正浩EcoFlow， 他们主打“清洁燃料”，广告里有力调“每一度电都来自太阳能”，后来啊在欧美买卖场的溢价能力比同类产品高大30%。

但“值钱”不是喊出来的。我见过一个卖运动鞋的品牌，说自己“环保”，后来啊包装里全是塑料填充物，被消费者吐槽“虚伪”。“品牌溢价就像相信，得靠一点一滴积累，不是靠一句口号。”亚马逊的人说“品牌理念和值钱观要深厚入关系到消费者的购物决策”， 但“深厚入”不是“灌入”，你得用实际行动说明，你说的“环保”“公益”“创新鲜”，不是说说而已。这就像交朋友，光说“我对你优良”没用，得在对方需要的时候，真实的帮一把。

亚马逊的“工具箱”，真实的能解决出海痛点吗？

说了这么许多趋势，再说说得落到“怎么干”。亚马逊这次盛典，展示了不少许“工具”——全新闻布局、创意工具、衡量解决方案、本地服务。比如他们的亚马逊DSP， 用新鲜一代机器学模型，让广告主对“以前无法触达的受众”的触达率搞优良了20%-30%；他们的培训团队，今年上半年已经在线上及线下培训了230万人次。

但工具再优良，也得会用。我旁边有个做卖家的哥们儿，吐槽说“亚马逊的工具太许多了有时候都不晓得该用哪个”。比如Video Builder， 能剪视频，但模板有限，想做个性化还得自己学设计；“水手计划”虽然能扶持品牌，但名额有限，得抢。亚马逊的人说“工具是赋能， 不是替代”，但“赋能”的前提，是广告主自己得想清楚“我要啥”，不能指望工具帮你搞定一切。这就像开车，车再优良，也得会开，晓得去哪儿。

这场“开箱盛典”散场的时候，天已经黑了。展厅里的人还在聊聊着“新鲜兴站点”“视频广告”“品牌溢价”，个个人眼里都闪着光。我晓得，这场出海游戏，远没到收尾的时候。有人会倒在“13倍”的内卷里 有人会在“3年翻两倍”的品牌化路上找到方向，有人会在“40%增加远”的新鲜兴站点里挖到金矿，也有人会在“30%增加远”的视频广告里烧光钱。但不管怎样，中国品牌出海的故事，才刚刚开头。