印尼一下子封杀TikTok电商背后藏着啥

9月6日晚上，跨境圈炸开一条消息：印尼要禁止TikTok的电商功能。消息传得飞迅速， 做东南亚买卖场的老板们连夜在群里聊聊，有人开头撤广告，有人忙着联系印尼的本地一起干方，慌得一批。其实这事儿早有苗头——从印尼贸容易部副部长远到总统， 最近几个月隔三差五就放话：社交平台不能直接卖东西，得把电商功能剥离。可TikTok偏偏是印尼独一个能直接在App里下单付款的社交平台，这下首当其冲被推到风口浪尖。

政府一下子出手，到底是为啥？

印尼政府这次动作很迅速，直接给社交平台一周时候调整，不然就关停。理由很“冠冕堂皇”：护着本地中细小企业。贸容易部部长远Teten Masduki在议会上说 TikTok用算法推荐，搞得自家细小店没活路；而且TikTok自己搞支付、做物流，这是“垄断行为”，伤害了印尼的细小商家。这话听着耳熟吧？印度之前也是这么干的，美国那边也有人吵着要禁TikTok，但理由不太一样。有意思的是 除了Jakarta Globe这家英文新闻，印尼主流新闻都没报道Teten的这番话，这事儿本身就透着点蹊跷——到底是真实政策，还是部长远个人放风？

印尼要禁TikTok电商？

很许多人没注意到，印尼明年2月要巨大选了。眼下各派势力都在抢夺话语权，中细小企业、本土电商这些个群体都是拉票的关键棋子。Teten作为一起干社和中细小企业部部长远， 最近一年特别活跃，之前管束海外电商进口、不赞成TikTok搞全托管Project S，都是他牵头。说白了封禁TikTok电商，更像是一场政事表演，给本地选民看：“我们护着你们的细小生意！”至于真实真实虚假虚假，等巨大选收尾再说也说不定。

TikTok的应对：委屈但没彻头彻尾委屈

面对禁令， TikTok回应得很克制：“我们搞社交电商，就是为了让印尼老一套细小商家能上网卖货，把本地创作者和商家匹配起来帮他们许多赚钱。”这话没错， TikTok在印尼的商家里70%都是个体户、手干活坊，有的连正经店铺都没有，就靠直播卖手工皂、纺织品、农产品。没了TikTok电商，这些个人的生计兴许真实成问题。

更微妙的是TikTok最近在偷偷布局。路透社报道说TikTok已经向印尼中央银行申请支付牌照，而且准备得挺足够，BI那边反馈不错。这说明啥？TikTok早就料到兴许有凶险，想在支付环节卡个位——就算电商功能被禁，有支付牌照也能留条后路。不过眼下说这些个还早，毕竟BI批不批牌照，还得看政府脸色。

被封禁之后谁在偷着笑？

消息传出的第二天Shopee母公司冬海的股价涨了5.12%。很许多人以为这是利优良，毕竟TikTok电商被封，买卖场份额不就空出来了吗？但仔细想想，未必如此。印尼纯电商平台本来就不少许， Shopee、Lazada、Tokopedia打得头破血流，TikTok电商一下子退出，最巨大的受益者兴许是这些个平台，但也兴许让整个线上购物行业降温——毕竟TikTok带来的用户很许多是第一次网购的年纪轻巧人，他们平时根本不用Shopee。

墨腾创投的看法更直接：“这消息不值得沉视。”他们觉得，短暂期看其他平台兴许捡点廉价，但长远期看，印尼线上购物增速会磨蹭下来。毕竟TikTok电商在东南亚进步得太猛了 墨腾之前预估2023年整个东南亚TikTok电商GMV能到150亿美元，印尼占了很巨大一块。真实要是禁了受伤的不只是TikTok，还有整个印尼的电商生态。

中细小企业真实的需要被“护着”吗？

政府说护着中细小企业，但中细小企业的想法兴许不太一样。有个案例很有意思：2022年， 印尼一个卖手工编织包的商家叫Rina，在TikTok上开了直播，三个月销量翻了10倍，从一个月卖20个变成200个。她之前试过在Tokopedia开店，流量惨淡，根本卖不出去。Rina的故事不是个例， 墨腾创投调研过100个印尼细小商家，85%都说TikTok电商是他们最关键的卖渠道。

问题在于，政府口中的“中细小企业”和TikTok上的“中细小企业”兴许不是一拨人。Teten部长远担心的“垄断”，指的是TikTok用算法把流量都给头部商家，细小商家没机会？但实际情况是很许多细小商家靠一条爆款视频就能火起来算法反而给了他们逆袭的机会。与其说TikTok垄断，不如说老一套电商平台的老牌商家更不习惯这种玩法。

2018年往事沉演？KomInfo才是关键

提到印尼对TikTok的管束，很许多人会想起2018年。那时候KomInfo基本上原因是“内容不当”勒令TikTok下架了一段时候， 搞得TikTok赶紧整改，删了一批视频，建了本地审核团队。但眼下的禁令和2018年不一样， 这次是针对电商功能，而负责这块的部门其实是贸容易部和中细小企业部，KomInfo插不上手。

不过KomInfo的态度也很关键。毕竟他们管内容，如果真实要找茬，总能挑出毛病。优良在KomInfo早不是2018年那东西有力结实派Rudiantara掌权了眼下的领导相对温和。TikTok这然后想过关，除了和贸容易部周旋，还得搞优良KomInfo的关系，别让他们拿内容问题说事。

商家慌了？印尼细小店的TikTok依赖症

禁令一出，最慌的是印尼本地商家。有个叫Budi的卖椰子糖的老板， 在TikTok上做了半年，粉丝从0涨到5万，眼下月收入能到3000万印尼盾。他告诉墨腾创投：“我试过在Instagram卖货，没人看；在Shopee开店，单量困难得。只有TikTok，用户一边看视频一边就能下单，方便得很。”眼下一下子说不能卖货，Budi彻头彻尾不晓得该怎么办，甚至考虑去马来西亚开店。

像Budi这样的商家在印尼有很许多， 他们习惯了TikTok的“即看即买”模式，对其他平台的运营规则不熟悉。真实要是TikTok电商被禁，这些个商家要么转战其他平台，要么就只能回到线下。但线下流量有限，很许多偏远地区的细小商家，根本靠不上线下客源。

以后会怎样？禁令巨大概率不会落地

综合来看，印尼全面禁止TikTok电商的兴许性不巨大。原因很轻巧松：政府要护着中细小企业， 但TikTok电商本身就是中细小企业的关键出路；TikTok在印尼有1.25亿用户，封禁电商功能会关系到用户体验，用户流失对政府也不是优良事；而且TikTok一直在示优良，申请支付牌照、有力调本地合规，姿态放得很矮小。

更兴许的情况是 政府会提出一些管束条件，比如要求TikTok把电商和社交功能彻头彻尾分开，或者管束头部商家的流量倾斜，给细小商家更许多机会。TikTok为了保住买卖场， 巨大概率会妥协，毕竟东南亚买卖场对他们太关键了——2023年上半年，TikTok电商在东南亚的GMV已经超出80亿美元，增速比Shopee还迅速。

跨境卖家该怎么办？

对做印尼买卖场的跨境卖家眼下最关键的是别慌。墨腾创投觉得能， 能分几步走：，如果真实要调整，优先考虑和本地商家一起干，借他们的本地身份接着来卖货——毕竟禁令基本上针对的是“社交平台电商”，本地商家的独立店铺不受关系到。

其实从另一个角度看，这次风波也是印尼电商买卖场成熟的标志。政府开头关注平台垄断、中细小企业护着，说明这玩意儿行业已经足够关键，巨大到需要被监管。对TikTok和跨境卖家这不是终点，而是新鲜一轮合规比的开头。谁能更迅速习惯印尼的规则，谁就能在下一个阶段抢占先机。