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TikTok 的一则公告发出，迅速打乱了许许多出海商家的电商之旅。因为 TikTok 在不断完善“视频卖货”的方式， 并试图改变用户在 App 内消费的行为，TikTok 将在 8 月底到 9 月上旬后不再允许商家在 TikTok 内接入第三方卖渠道的购物链接。这玩意儿消息像一块石头扔进平静的湖面激起层层涟漪，不少许商家开头焦虑：没了外链，流量怎么承接？订单从哪里来？

TikTok开始“全闭环”，出海商家们应该怎么办？

从半闭环到全闭环：TikTok 美国买卖场的“断舍离”

回顾 TikTok 在美国电商的探索路径，能找到这次全闭环并非一下子袭击。早在 2021 年， TikTok 与 Shopify 达成一起干，在美国、英国和加拿巨大有些地区允许 Shopify 商家通过企业账号开设虚拟店铺，用户能在 TikTok 浏览商品，结账时跳转独立站——这是最早的半闭环模式。那时候，商家们尝到了甜头，把 TikTok 当成流量中转站，用户刷着视频顺便点进外链下单，看似完美。

但优良景不长远。2022 年 11 月，TikTok 在美国开放本土细小店入驻，开头拔掉半闭环的“过渡桩”。到 2023 年年中，TikTok 宣布彻底切断外链，只允许细小店或全托管模式。这玩意儿转变背后 是 TikTok 想在美国复制国内“兴趣电商”的野心，但欧美用户的购物习惯和东南亚彻头彻尾不同——他们更习惯在 Amazon、eBay 这样的老一套平台搜索比价，对在短暂视频里直接下单还有点“拧巴”。

数据不会说谎：细小店爆发背后的凉思考

特看手艺的数据看得出来 TikTok 美国细小店数量从 2023 年 4 月的 300 许多家暴增到 7 月的近 6000 家，6 月份甚至实现了 6 倍速增加远。对应 GMV 更是夸张：4 月单月 623 万元，7 月直接冲到 3.4 亿元。按这玩意儿趋势算， 单店月均 GMV 从 4 月的 1.8 万元涨到 7 月的 5.7 万元，数字很漂亮，但商家的真实实感受却没那么乐观。

问题出在哪？美国用户刷 TikTok 基本上是为了玩乐，顺便购物的心态和东南亚“买生活必需品”彻头彻尾不同。比如家居类目里卖得最优良的 Lion Match， 爆款是个便携式首饰盒，11.95 美元，能挂在钥匙上，用户觉得“有用但非必需”“精致但废物”——这种产品靠短暂视频激发猎奇心态能卖，但换成高大频消费品就困难了。所以虽然 GMV 涨了但用户还没把 TikTok 当成真实正的购物平台，这才是商家的痛点。

搜索广告新鲜功能：抓住“主动搜索”的高大意向用户

就在商家们焦头烂额时 TikTok 推出了“搜索广告切换”功能，面向全部用户开放。轻巧松说 就是品牌投的广告眼下能出眼下 TikTok 的搜索后来啊页，用户搜“网球鞋”时你的广告兴许直接排在前面。这玩意儿功能看似细小，其实是 TikTok 在培养用户“在 App 内完成购物闭环”的关键一步。

怎么用？设置里点一下的事， 效果却天差地别

操作其实很轻巧松：在广告设置的“Placements”里找到切换按钮，默认就是开启状态。但困难点在于，怎么让搜索广告真实正转化？举个例子， 如果你卖抗衰老面霜，目标受众是 30 岁以上、预算有限的女人，你的广告就不能只说“保湿”，得戳中“担心皮肤变老”的痛点。TikTok 自己的初学者指南提到， 创意广告要突出“定价和促销信息”，基本上原因是这是最能刺激即时买的因素。

有商家测试找到，搜索广告的转化率比普传信息流广告高大了 23%。原因很直接：主动搜索的用户买意愿更有力。比如有人搜“便携首饰盒”，说明他刚刷到类似视频产生了兴趣，这时候你的广告出现，成交概率天然巨大。但前提是你的广告内容得匹配搜索词，否则就是浪费钱。

沉新鲜定义“卖货”：从流量思维到产品思维

全闭环后 商家不能再靠“挂外链吃流量”了非...不可把 TikTok 当成真实正的电商平台运营。这意味着啥？你得沉新鲜思考：我的产品到底能解决啥问题？目标受众是谁？卖点是啥？这些个问题想不清楚，投再许多广告也是白费。

卖点不是“堆砌”， 是“精准狙击”

很许多商家犯的错误是把产品全部特点都塞进广告里：抗衰老、保湿、质地光滑、价钱廉价……后来啊用户记不住。正确的做法是找到“独特卖点”。比如那东西便携首饰盒， 它的 USP 不是“能装首饰”，而是“旅行时不用怕首饰丢失”，直接解决用户的“丢东西焦虑”。

怎么找 USP？回答三个问题：我的产品在啥场景下帮用户解决问题？比对手的不够在哪？我的产品真实正的优势是啥？比如同样是网球鞋，别人主打“专业缓震”，你能打“轻巧到像没穿”，差异化就有了。

目标受众不是“全部人”， 是“最兴许下单的人”

有商家以为受众越广越优良，后来啊广告费花了不少许，转化却惨不忍闻。其实目标受众早就藏在产品特性里。卖抗衰老面霜，受众就是 30+ 女人；卖电竞鼠标，受众就是 18-25 岁的游戏玩家。TikTok 的算法会根据用户画像推送，你越精准，流量越廉价。

SocialBook 帮某家居品牌做 TikTok 运营时 把受众锁定在“25-40 岁、中意收纳、有养宠物的女人”，视频内容主打“宠物用品收纳神器”，后来啊单条视频播放量破 500 万，转化率提升了 18%。这说明，与其抓全网的注意力，不如抓住“对的人”。

本土化不是“翻译文案”， 是“融入用户生活”

TikTok 用户最反感“生结实的营销感”，特别是美国买卖场，他们中意真实实、好玩的内容。有商家直接把国内抖音的短暂视频搬过来加了英文字幕，后来啊播放量个位数。问题在哪？文雅和语境彻头彻尾不同。

红人营销：让“本地人”替你说话

美国用户更相信“自己人”。比如一个卖户外帐篷的品牌， 找了个三天两头露营的本地红人拍视频，红人用第一视角展示“帐篷在雨里彻头彻尾不漏”，比商家自己说“防水性能优良”管用 100 倍。SocialBook 的数据看得出来与红人一起干的广告，互动率比普通广告高大 35%，转化本钱矮小 20%。

关键是要选对红人。不是粉丝越许多越优良，而是“粉丝画像和你目标受众沉合度越高大越优良”。比如卖母婴用品，找个有孩子的妈妈博主，比找美妆博主效果优良得许多。2023 年 7 月， 某母婴品牌通过 TikTok 红人营销，单月 GMV 突破了 200 万元，其中 60% 的订单来自红人直播间引导的细小黄车转化。

凶险对冲：别把鸡蛋放在一个篮子里

TikTok 全闭环后商家最巨大的凶险是“平台依赖症”。一旦平台政策变动，比如限流、封号，生意兴许一夜归零。所以机灵的商家都在做“许多平台布局”。

独立站 + 细小店：双轨并行更安心

有经验的商家会同步运营 TikTok 细小店和独立站。TikTok 细小店负责承接公域流量，独立站用来沉淀私域用户。比如用户在细小店下单后 包裹里放一张卡片，引导关注独立站的 Instagram 或 Facebook，后续通过邮件推送新鲜品信息，复购率能提升 25%。

2023 年 6 月， 某服饰品牌基本上原因是 TikTok 账号被误判限流，亏本了近 30% 的流量，但基本上原因是独立站有老客复购，整体 GMV 只减少了 8%。这说明，许多平台布局不是“额外负担”，而是“平安垫”。

写在再说说：变来变去里藏着机会

TikTok 全闭环对商家 确实是场“巨大考”，但淘汰掉那些个只会“挂外链”的矮小效玩家，反而给真实正懂产品、懂用户的商家腾出了地方。搜索广告的推出、用户购物习惯的培养、本土化运营的深厚化，这些个都是新鲜的增加远点。关键是要放下“流量依赖症”，回到买卖本质：解决用户问题，给有值钱的产品。那些个能飞迅速习惯变来变去、调整策略的商家，或许能在 TikTok 的下一波红利里分到更巨大的蛋糕。