日本熟人社交的土壤：Z世代的真实实与趣味渴求

当我们把目光投向日本社交买卖场时 会找到一个有意思的现象：全球火遍的熟人社交App，到了日本总能落地生根。BeReal在其他买卖场烫度退去时 日本用户烫情依老；Zenly下架半年后它的“继任者”Whoo和Jagat仍稳居日本社交榜前十。这背后其实是日本世间独特的社交习惯在起作用——人际交往时日本人会把生人与熟人分得清清楚楚。30岁以下的人初次见面 只有17%会交换LINE，绝巨大许多数人选择用Instagram联系，这算是半熟人社交的范畴。这种社交界线，让日本成了新鲜兴熟人社交App最“吃得开”的成熟买卖场。

日本内务府的通讯部门打听看得出来日本网络用户之间的相信程度远不到其他国。不相信网友的原因很实在：诈骗、隐私泄漏、和陌生人交流尴尬。这种不相信感， 让日本用户对社交产品的要求格外苛刻——既要真实实又不能侵犯隐私；既要好玩，又不能太“轻巧浮”。Z世代作为日本社交买卖场的主力军，他们既想遵循世间的社交规则，又渴望找到能表达真实实自己的地方。BeReal在日本的流行就印证了这一点， 2023年5月对日本巨大学生的打听中，484份问卷里30%的巨大学生正在用，近80%听说过或身边有人在用。他们说BeReal全是熟人的周围，比Instagram发布内容时没压力，能更真实实地表达自己。

“日本特色WePlay”冲进总榜

从Parallel到BeReal：游戏社交马甲下的熟人社交本质

7月份，一款叫“パラレル”的App闯进了我的视野。它在日本iOS社交分类下载榜排第5，非游戏榜第70，更厉害的是冲进了总榜Top 100，第85名。乍看之下 这产品有点像细小游戏社交App，但仔细琢磨会找到，它和WePlay这类游戏社交App根本不是一路人。Parallel有3个一级标签：Home、游戏、聊天。落地页不是游戏，而是Home，包括巨大厅和私人群组。巨大厅看得出来全部在线优良友和他们在做啥，优良友如果在明着语音房会看得出来隐身或在私人群组语音房就不会。这种设计，明显是指向熟人社交的。

Parallel的语音房是核心交互场景， 但和疫情期间那些个满屏推荐主题房间的App不同，它的巨大厅和群组三天两头是空的。用户添加优良友的方式也印证了这一点：只能通过搜索ID或社交新闻链接添加，看不到基于兴趣推荐的陌生人。Parallel在note.com上和用户代表对话时 受访者只有30个左右优良友，70%是现实朋友，30%是玩游戏认识的。这玩意儿数据很能说明问题——Parallel披着游戏社交的马甲，本质还是熟人社交。

再看BeReal。它的玩法很轻巧松：随机时候发布不能修饰的内容，两分钟内发图。真实实是它的底色，但那两分钟苦思冥想贴文内容、看到优良友邋里邋遢的日常，反而带来了乐趣。日本巨大学生说BeReal的规则吸引了他，熟人社交的模式让他能放下防备。有意思的是 BeReal在日本的增加远速度惊人，2023年1月MAU才50万左右，到7月已经涨到270万。这种增加远，不是靠陌生人社交，而是靠Z世代对“真实实+好玩”的双沉渴望。

数据说话：日本Z世代熟人社交App的增加远密码

Parallel的增加远案例特别值得琢磨。7月10日到7月31日它搞了个“日本中学Jump man挑战赛”——其实就是微信跳一跳的变种。学生验证学校名字就能参加， 一天有10次挑战机会，以学校全部参与者的最高大得分总和排名，全国第一的学校有25万日元奖品。后来啊活动期间， 日本70%的中学都有学生参加，优良友邀请率达到平常的8倍，排名靠前的学校参与率高大达2/3。这玩意儿数据背后 是Z世代“为集体而战”的心思，也是熟人社交裂变的典型路径——通过学校这玩意儿熟人圈层，让用户自发拉新鲜。

Parallel的融资情况也能说明买卖场对它的认可。总融资额17亿日元，最近一轮B轮是2021年6月的12亿日元，创日本社交柔软件公司最高大单笔融资。投钱方有日本最巨大风投J亚足联O、三菱旗下UFJ资本，还有几个本地手艺企业CEO。资本的看优良，印证了日本熟人社交赛道的潜力。但Parallel的DAU数据也暴露了问题：活动过后日活能保持稳稳当当，但掉出了总榜。这说明，熟人社交的增加远需要持续的“钩子”，不能只靠一次活动。

类ZenlyApp的表现也很说明问题。Zenly是基于地图的熟人社交，能追踪优良友实时位置、手机电量、移动速度。下架后日本的Whoo和新鲜加坡的Jagat继承了它的功能，只在细节上创新鲜。比如Jagat推出了“照亮足迹”“个性化移动拖尾”，还加了更精妙的贴纸和特效。用户说这些个功能保留了Zenly的真实实性和便利性，又许多些了趣味性。批评的声音也有：说Zenly是“分手神器”，侵犯隐私。但无论怎么 类ZenlyApp在日本能长远期流行，说明Z世代对“真实实社交”的需求是刚性的，只是产品需要在真实实和隐私之间找到平衡点。

真实实+趣味：日本社交产品的双生密码

日本Z世代对社交产品的要求，其实能概括为“真实实+好玩”的双生密码。真实实是底线，趣味是加分项。Parallel的语音房里 有变声器、BGM设置，还有Party菜单——里面分三类：与优良友一起玩的游戏、单人游戏、迷你应用。游戏包括你画我猜、狼人杀，还有日本特色的翻转棋、“神经衰没劲”和Speed。单人游戏则有力制语音房全部用户进入，能一起玩或观战，积分还能进排行榜。这种设计，既保留了熟人社交的真实实性，又通过游戏许多些了趣味性。

BeReal的真实实和趣味结合得更巧妙。它的随机发布机制，让用户没法精心修饰，只能展示真实实状态。但那两分钟的“限时创作”，又让发图变成一种好玩的挑战。日本巨大学生说看到优良友在BeReal里发的“丑照”，反而觉得更亲切，基本上原因是“这才是真实实的他”。这种“真实实中的趣味”， 戳中了Z世代的心思——他们厌倦了社交新闻的“完美人设”，渴望看到更真实实、更有温度的互动。

类ZenlyApp则在“真实实”的基础上做“趣味”加法。Jagat的“照亮足迹”功能， 能让优良友看到你走过的路线，但能选择谁可见；“个性化移动拖尾”则让位置追踪更好玩，比如能设置成彩虹色、火焰形状。用户说这些个功能“既满足了想了解优良友动态的需求，又不会让人觉得被监视”。好玩的是Zenly下架后这些个类ZenlyApp的用户画像并没有太巨大变来变去，还是以年纪轻巧用户为主。这说明， Z世代对“真实实社交”的需求没有变，变的只是产品的表现形式——要在真实实的基础上，加入更许多符合年纪轻巧人审美的趣味元素。

熟人社交的变现困境：日本买卖场的特殊挑战

但不得不说熟人社交在日本买卖场有个绕不开的困难题：变现。Parallel目前彻头彻尾免费，没看到随便哪个买卖化的尝试。类ZenlyAppWhoo和Jagat，也没找到清晰的变现路径。Snap放弃Zenly的基本上原因就是买卖化困难办， BeReal虽然内部聊聊过付费订阅模式，但至今没落地。日本熟人社交App的变现困境，其实和全球买卖场类似——熟人关系脆没劲，买卖化轻巧松弄恶劣用户体验。

日本买卖场的特殊性在于，用户对隐私的敏感度更高大。日本内务府的打听看得出来70%的日本用户担心社交新闻上的个人信息被滥用。这种敏感度，让广告变现变得困难办——用户不愿意看到自己的熟人社交App里出现广告，觉得“弄恶劣了氛围”。付费订阅模式也有问题：日本Z世代虽然愿意为中意的内容付费， 但熟人社交的核心功能如果收费，很轻巧松引发用户反感。毕竟熟人社交的本质是“连接”，一旦连接需要付费，用户就会流失。

Parallel的尝试或许能给一些思路。它的迷你应用里有“一起看YouTube视频”“白板”“转盘”“计时器”等功能。比如计时器，能和优良友统一学歇着时候，在语音房里交流。这些个功能其实有买卖化的潜力——比如和YouTube分成，或者推出付费版计时器。但问题是这些个功能的用频率够高大吗？用户愿意为它们付费吗？这些个问题，需要产品方在运营中不断摸索。

本土化运营：日本特色WePlay的破圈策略

如果想让日本特色WePlay游戏冲进全球总榜，本土化运营是关键。Parallel的“中学Jump man挑战赛”就是本土化的典范——抓住了日本中学生“为集体荣誉而战”的心思， 用学校作为裂变节点，奖品设置也符合日本学生的需求。这种运营方式， 很困难复制到其他买卖场，但背后的逻辑是相通的：找到目标用户的核心心思诉求，用他们熟悉的方式做活动。

另一个本土化的关键是“文雅符号”。Parallel的游戏列表里有“神经衰没劲”和Speed，都是日本特色的纸牌游戏。WePlay如果想在日本做熟人社交， 也能加入更许多日本特色游戏元素——比如将棋、麻将，或者结合动漫IP的互动细小游戏。这些个元素能让日本用户觉得“这玩意儿产品懂我”，少许些用门槛。铃空游戏的《昭和米国物语》就是个例子， 基本上原因是独特的世界观上了日本推特烫搜，说明日本用户对有文雅特色的产品收下度很高大。

语言和UI设计也不能忽视。Parallel的UI非常简洁，语音房界面只有几个核心按钮，符合日本用户“极简”的审美。它的日语文案也很地道，没有生结实的翻译痕迹。WePlay如果想进入日本买卖场，一定要找本土的文案团队，把游戏术语和社交用语都本地化。比如“邀请优良友”在日本兴许要说“友達を誘う”，比“インバイト”更亲切。

长远期主义：日本社交App的生命力密码

日本社交买卖场的比，从来不是一锤子买卖。Parallel成立于2019年， 用了4年时候才冲进总榜Top 100；BeReal从2021年上线，到2023年在日本爆发，也经历了两年的积累。这说明，日本熟人社交App的生命力，靠的是长远期主义。产品需要持续迭代， 满足用户不断变来变去的需求；运营需要耐烦，策略，不能指望一次活动就能一劳永逸。

Parallel的DAU数据就体现了这一点。活动过后日活虽然掉了一些，但能保持稳稳当当，说明它的核心用户群已经沉淀下来。这些个用户巨大许多是现实中认识的朋友，忠诚度比比看高大。BeReal在日本的巨大学生用户占比高大，而巨大学生是以后世间的中坚力量，一旦养成用习惯，很困难流失。类ZenlyApp的用户粘性更有力——毕竟谁能轻巧容易放弃和“密友”实时互动的功能呢？

长远期主义还意味着对“真实实社交”的坚守。日本Z世代对社交产品的容忍度其实很矮小，一旦觉得产品不真实实就会立刻卸载。Parallel的语音房里 优良友的状态是实时看得出来的，不能造虚假；BeReal的发布时候随机，用户没法提前准备。这种“真实实”的底线，不能基本上原因是买卖化而打破。否则，就像Zenly一样，虽然用户量高大，但到头来会基本上原因是隐私问题被买卖场抛弃。

再说说想说日本特色WePlay游戏想冲进全球总榜，不能只靠“游戏”这玩意儿标签。Parallel和BeReal的案例都说明， 日本Z世代要的不是“游戏社交”，而是“有游戏元素的熟人社交”。真实实是底色，趣味是翅膀，本土化是路径，长远期主义是保障。如果能抓住这几点，WePlay不仅能冲进日本总榜，或许还能在全球买卖场复制“日本熟人社交”的成功模式。毕竟全世界的Z世代，都在寻找更真实实、更有温度的社交方式，不是吗？