七岁中国品牌怎么撬动美国饮料买卖场

2021年12月， 美国亚马逊气泡水畅销榜一下子出现一个陌生的中文标识——Chi Forest，排名冲进前十。这玩意儿来自中国的气泡水品牌，成了首个闯进该榜单Top10的中国饮料。更没想到的是2022年黑五购物节，它又杀回来了。你说这事儿神不神？一个成立才七年的新鲜品牌，居然在可口可乐、百事可乐的老家站稳了脚跟。

说实话， 刚开头看到这消息时我第一反应是：这怕不是国内那波“网红品牌出海潮”的又一个跟风者？毕竟这几年冒出一堆靠社媒营销火起来的消费品牌，巨大许多都是昙花一现。但仔细扒了扒元气森林的出海路径， 才找到这波操作跟那些个“爆款速成”的玩法彻头彻尾不一样，它走的更像是一场“磨蹭工出细活”的持久战。

冲进美国畅销榜前十，元气森林凭什么？

东南亚试水：从“配料表升级”到“本土化团队”

你以为元气森林一上来就猛攻美国买卖场？巨大错特错。人家早在2019年就开头布局海外了 而且第一站选的是东南亚——一个听起来没那么“高大端”，但实则藏着巨巨大机会的买卖场。

为啥选东南亚？基本上原因是当地饮料买卖场早就该“换血”了。你看， 东南亚国像印尼、菲律宾这些个地方，饮料买卖场还停留在“糖+防腐剂+人造香精”的老三样阶段，产品变老得厉害。消费者不是不想喝身子优良的，是压根没得选。元气森林瞅准了这玩意儿“结构性机会”，直接把国内成熟的“0糖0脂0卡”配方搬过去，主打一个“降维打击”。

但光有产品可不够，东南亚十个国，个个地方的消费习惯差老远。马来西亚人喜欢去7-11买饮料， 印尼人更认Indomaret和Grandlucky超市，新鲜加坡人则对身子优良标识格外敏感。元气森林干脆组了个“世界化团队”，招了一堆熟悉当地买卖场的留学生，专门做区域调研。比如在马来西亚， 他们直接跟本土巨头Berjaya集团一起干，结实生生打进2000许多家7-11、350家MyNews，连CU mart、Emart这些个新鲜兴渠道也没落下；在新鲜加坡，产品顺利拿到身子优良促进局标识，直接进了当地两巨大主流超市，当地消费者买账得很——毕竟谁不想喝点清爽的还怕长远胖呢？

产品创新鲜：敢在美国买卖场“砍掉防腐剂”

东南亚只是练手，元气森林的真实正目标是欧美买卖场。但你以为把国内产品直接搬过去就行？天真实。欧美消费者对饮料的要求苛刻许多了人家不仅看“0糖”，更看沉“少许添加”。

2021年， 元气森林本来要在美国推八款风味气泡水，后来啊发布前一下子叫停，沉新鲜调整配方——把广泛用的防腐剂山梨酸钾给去掉了。这操作够巨大胆吧？要晓得，国内很许多饮料还在用这玩意儿保鲜。但元气森林敢这么干，底气来自国内的无菌碳酸生产线。这条线能让饮料在不用防腐剂的情况下也能长远期保存，相当于把“身子优良”和“保质”这两个矛盾点给解决了。

更绝的是这玩意儿“去防腐剂”的创新鲜后来又反哺了国内买卖场。2022年，元气森林宣布全线气泡水停用苯甲酸钠、山梨酸钾，直接把世界标准拉回国内。你说这算不算“双向奔赴”？国内买卖场被教书完了再拿世界标准巩固优势，这波操作属实是把“产品力”玩明白了。

红人营销：不找明星， 专挑“懂生活的专家”

产品搞定了接下来就是让更许多人晓得它。但元气森林没学国内那套“流量明星轰炸”， 反而搞了套“精准红人渗透”策略——不找顶流，专挑跟品牌调性契合的“生活专家”。

比如在印尼，他们找了个叫Richard Lee的医生。这哥们儿不是普通网红， 是当地医美圈巨大佬，手握23家诊所、30家公司，Instagram账号101.2万粉丝，粉丝全是注沉身子优良、愿意为中高大端产品买单的中产。元气森林跟他一起干的内容也很“柔软”：Richard Lee本人出镜， 对着镜头试喝气泡水，详细说明白“0糖0卡为啥还甜”，还主动科普产品配方。这条内容再说说拿了1710个点赞，不算爆，但胜在“精准”——既打了品牌身子优良牌，又借了专家的相信背书。

在欧美买卖场，元气森林又换了套打法。他们找到气泡水在调酒圈特别火，很许多调酒师拿它代替苏打水，既能刺激口感又能稀释酒精。于是找了Instagram上的调酒KOL Lydia Qiao，粉丝16.7万，专做创意调酒教程。两人一起干开发了一款“无糖气泡特调”， 视频画面清洁、节奏舒缓，配上“0糖0卡”的卖点，直接拿下5.3万点赞。为了扩巨大关系到， 元气森林还专门搞了个话题#100waystoenjoychiforest，鼓励用户晒出自己的创意喝法。到眼下话题下已经积累了169条内容，全是用户自发分享——这不就是最优良的口碑传播吗？

渠道破局：从亚马逊黑五到Costco货架

红人营销造了势， 但要让消费者真实正买到手，还得靠渠道。元气森林在美国的渠道布局，堪称“线上线下双管齐下”。

线上，他们先从亚马逊入手。2020年黑五季， 元气森林气泡水一下子冲进亚马逊sparkling water类目前十，直接杀进了主流视野。这可不是偶然的， 他们提前两年就在亚马逊积累用户反馈，专门针对美国人丁味调整了甜度——太甜腻不行，太清淡又没味，再说说定在“微甜带果香”的黄金区间。2021年12月，他们 冲进前十，成了当时独一个进榜的中国饮料品牌。

线下就更狠了。2022年，元气森林杀进了美国仓储超市巨头Costco。要晓得，Costco的选品门槛高大得很，很许多世界品牌都挤不进去。元气森林能进去， 靠的是“产品+数据”的双沉说服：线上销量说明有买卖场需求，产品配方符合美国身子优良趋势，包装设计又足够吸睛。眼下 Costco货架上三天两头能看到成排的Chi Forest气泡水，旁边就是老牌选手LaCroix，居然一点不怯场。

争议与挑战：“国货之光”还是“网红泡沫”？

当然元气森林的出海之路也不是一帆风顺的。有人质疑：一个成立七年的品牌，凭啥跟百年可乐巨头结实碰结实？估值140亿是不是吹得太狠了？甚至有人翻出它更名的梗——从“Genki Forest”改成“Chi Forest”， 说这是“世界化的妥协”，反而许多些了消费者认知本钱。

这些个质疑不是没道理。元气森林在国内就经历过“0蔗糖≠0糖”的舆论风波， 到了海外对“身子优良”的定义更严格，稍有不慎就兴许翻车。比如欧美买卖场对“天然”“无添加”的审核比国内严得许多， 一旦宣传夸巨大，面临的不只是罚款，更是品牌相信的崩塌。

但话说回来哪个新鲜消费品牌没踩过坑呢？关键在于元气森林有没有“纠错能力”。你看它能在发布前主动调整配方去除防腐剂， 能在海外买卖场根据不同区域调整渠道策略，能放下身段跟调酒师、医生一起干，这些个“接地气”的操作，恰恰说明它不是那种靠资本堆出来的“网红泡沫”，而是真实的在扎扎实实做产品、做买卖场。

所以你看，元气森林能冲进美国畅销榜前十，靠的啥？不是啥“网红爆款公式”，也不是“资本神话”，而是一套“产品创新鲜+本土化渗透+精准渠道”的组合拳。从东南亚试水到欧美攻坚，从红人营销到线下破局，每一步都踩得不算迅速，但够稳。这或许就是新鲜消费品牌出海该有的样子——别总想着一口吃成胖子， 先把产品磨尖了把买卖场摸透了再磨蹭磨蹭往前挪。毕竟饮料买卖场比的不是谁嗓门巨大，而是谁能真实正让消费者“喝完还想喝”。