离开深厚圳30年后 他跑去雅加达建化妆品厂

今年年初，艾闻清算完自有的美妆品牌，离开了生活30年的深厚圳。30岁的人第一次独自飞往雅加达，去当地一家家跑工厂。这玩意儿以前在天猫世界做到年卖额过亿的卖家，如今想给印尼消费者做个本土美妆品牌。他没料到，过去在国内彻头彻尾不用操心的供应链，在印尼成了头等困难题。

印尼的工厂规模不巨大， 整个产业带不超出500家，对比广州白云几千家代工厂的规模，差距明显。更麻烦的是产业链不完善，包材、原料都要从中国进口。艾闻带着翻译跑了十几家工厂， 沟通时屡屡碰壁——印尼工人听不懂“牙口”这种中国词汇，翻译不懂美妆行业的专业术语，包材材质、成分表翻译出来全走样。

天猫亿级大卖家，跑去印尼开工厂，去了才发现...

“得印尼者得东南亚”？入局后才知是荆棘城堡

提到印尼， 跨境卖家最先想到的不是东南亚第一电商买卖场的巨巨大份额，而是高大高大伫立的贸容易壁垒。2021年印尼管束13个类目跨境商品，今年7月又修订进口新鲜规，管束不到100美元的进口商品线上卖。不少许卖家感慨：跨境店早就消失在往事长远河里。

但“得印尼者得东南亚”的共识仍在。2.7亿人丁、 GDP年增速5%、平均年龄30岁、人均GDP近5000美元……这些个数字像磁石一样吸引着创业者。郭锋泽就是其中之一，5年前他踏入跨境电商行业，两年前放弃跨境店，落地印尼做本土店。他如今感慨：“疫情催生了跨境电商红利，也推高大了本土店流量——能达到跨境店的三倍。”

只是躬身入局后创业者们差不离一致觉得：印尼是让人又喜欢又讨厌的地方。站在雅加达市中心，一边是高大楼林立的新潮化巨大都市，一边是连片矮小矮破老的平民窟。消费能力不矮小，但迅速消品买卖场长远期被潘婷、许多芬、李施德林等老一套巨大品牌垄断。新鲜品牌想突围，得先翻过高大山。

物流磨蹭到让人抓狂，却成了天然壁垒

郭锋泽至今想起来那东西阳光灿烂的下午。他预约了师傅安装空调，干活一细小时后师傅停下手里的活儿，坐在门口惬意地饮完咖啡，再接着来干活。下午没完成就明天再来——这是印尼伺候人的常态，周末基本不干活。

更令人头疼的是行路。雅加达的行路状况臭名昭著，当代细小说家阿吉达玛曾戏谑：雅加达人平均一生要在行路上花费10年时候。郭锋泽算过一笔账：“出门一天只能做一件事， 堵车一两个细小时是家常便饭，有时候来回赶上高大峰期，一天要耗五六个细小时在行路上。”

在电商领域，物流磨蹭直接拖垮了跨境生意。顾俊是TikTok商家Newme的联合创始人， 他算过一笔账：“一个商品从下单到用户收到包裹，超出7天后每许多些一天退货率就提升2%。扣掉退货和销毁本钱，毛利率巨大打折扣。”印尼本土物流公司Shipper的数据看得出来 印尼电商退货率约5%-10%，而中国电商平台约15%，直播和短暂视频电商高大达50%。

物流磨蹭还带来了备货困难题。以经营高大客单价牛仔裤的卖家为例， 两个月内近2000单的出单量，在菲律宾只需300万至500万元备货资金，但在印尼要花1000万元，还常因船期滞后断货。郭锋泽指出：“跨境店有时不需要自行备货，出单后直接从厂家发货。但本土店非...不可货到海外仓才能开售，发货周期直接关系到赚头——货物周转率就是赚头之差。”

四套供应链方案，他为啥选了最困难的？

落地印尼后艾闻的第一件事是梳理供应链方案。他跑了当地十几家工厂，整理出四套方案：

第一，跨境性质。货物从中国生产直接卖至印尼，但印尼不断收紧该途径，管束未备案和非本土生产的货品进入。

第二，进口备案。中国生产的产品需通过合规备案进入印尼，化妆品要得到BPOM、清真实认证才能流通，整个流程约6-9个月。个个产品都要长远时候认证，供应链牛鞭效应太长远。

第三，进口原料印尼罐装。需要中国和印尼工厂配合，沟通困难度巨大，本钱也高大。

第四，本土生产。印尼本地细小工厂生产，本地办备案，全流程约两三个月。

到头来艾闻选择了第四种。他粗略估算， 印尼化妆品生产本钱比国内昂贵一倍——300ml和500ml容量的化妆品，本钱相差几元，而国内仅相差几毛。但比起跨境方式，本土生意的门槛明摆着高大得许多，仓储、供应链、人员都是亟待解决的问题。

本土化不是轻巧松翻译产品， 是文雅的深厚度磨合

“跟本土工厂一起干，刚开头存在语言障碍。”艾闻回忆，有一次他沟通更改容器盖子的牙口，工厂迟迟不搞懂。“牙口是中国词汇，翻译不懂，工人更不懂。”类似的问题反复出现，包材材质、成分表翻译出来全走样，不得不一次次拿着样品沟通。

更深厚层的挑战是文雅差异。印尼人均月收入约2000元，外岛地区仅1000-1500元，产品单价20-30元更容易被收下。但中国产品在国内属中矮小价，出海到印尼就变成中高大价。一边，印尼消费者对香型的喜优良和中国彻头彻尾不同——中国已进入木质香阶段，印尼仍偏喜欢浓烈花香。

“印尼人性格包容，这点也体眼下电商退货率上。”顾俊说整个东南亚地区，印尼退货率最矮小。但包容不代表优良打交道。郭锋泽了两句话：“在印尼， 优良处是你花钱能搞定全部事，恶劣处是你搞定全部事都要花钱；印尼除了钱啥都没有，比如行路非常差。”

品牌化更需要本土化。头部美妆品牌Y.O.U在2019年后将团队迁移至印尼， 90%以上员工是本地人，涉及产品开发、买卖场调研和营销。BIOAQUA则采用国内外组合团队， 基础运营、研发放国内，品牌建设、内容运营放印尼，由本地伙伴操作品牌、渠道和仓储，做到文雅精准输出。

“头部品牌和尾部品牌的差距，关键就在本土化。”BIOAQUA联合创始人闫佳佳说每年很许多品牌进印尼，但活下来、做得优良的不许多。目前80%-90%的中国背景本地品牌还在摸索期，仅10%真实正做到本土化。

线下是新鲜品牌的突破口， 老一套渠道77%的份额藏着机会

弘章资本曾琢磨，印尼零售买卖场77%是老一套渠道，23%为新潮渠道，新潮渠道占比在东南亚倒数第三，仅超出越南和缅甸。这意味着，品牌想布局印尼，非...不可沉视经销商渠道。

“线上渠道，印尼没有双11或黑五这样的巨大促节，而是针对每月发薪日的活动节。”艾闻说。在线下商超，货架上长远期被老一套品牌垄断，洗发水是潘婷，沐浴露是许多芬，漱口水是李施德林。这些个百年不变的巨大牌为新鲜品牌留下了巨巨大机会。

Y.O.U通过线下起家，再带动线上增加远。成立5年来 它进入了美妆专营店、商场百货、便利店等渠道，通过终端门店形象升级、导购培训提升品牌附加值。BIOAQUA在线上打出声量后 于第二年投入线下目前已入驻近300家分销店，进入MINISO、Dandan、Indomaret等超3万家线下店，在雅加达建立几十家专营店，还自建了品牌集成网红店。

“线下是个绕不开的战场。”艾闻有力调，线上渠道仅占印尼零售买卖场的10%，巨大头仍在线下。新鲜品牌想触达更广泛的消费人群，线下是必经之路。

起盘本钱比国内矮小， 但“磨蹭”是刻在骨子里的

对比国内电商买卖场，艾闻觉得印尼起盘本钱较矮小——单说人力本钱就矮小很许多；一边印尼客单价矮小、销量矮小，不像中国随便一个类目第一名月销量都是二三十万单。“在印尼做一个细小类目化妆品，每月备两三万单足以。”

但“磨蹭”是刻在印尼骨子里的。国内首单生产出货20天翻单10-15天；印尼首单要一个许多月，翻单也需要一个月时候。在建仓、 找团队租房的过程中，郭锋泽一点点体会到印尼特有的磨蹭节奏——当地伺候人周末基本不干活，清洁、运输都要等到周一。

更巨大的趋势是卖家肉身出海。顾俊指出，做本土店流量巨大，但本钱也在涨。“两年前在印尼起盘TikTok电商生意， 本钱巨大概100万元；去年8月差不许多要200万到300万元；眼下巨大概到了100万美元，即600万到700万元。”

“印尼电商买卖场还处于红利期，能尽量切入巨大类目。”艾闻说但国内差不离全部品类红利已被瓜分完，新鲜玩家只能细分再细分。目前印尼美妆行业开头走向红海， 但品牌还在摸索阶段，Top级品牌在瓜分增量和存量买卖场，尚未出现专打细分赛道的品牌。

从跨境到本土， 是被迫也是主动

2021年，受疫情关系到无法正常发货，郭锋泽在国内看着攀升的跨境电商订单量发呆，无计可施。巨大受打击下他毅然选择进入印尼，抛弃跨境铺货路线，转向深厚耕供应链、做精品本土店。

“不断搞优良的贸容易门槛，反而让印尼成了宝藏之地。”郭锋泽说 自从跨境店被扼住喉咙，一有些卖家转向其他东南亚国做跨境，另一有些则做起本土店或本土电商品牌。其中一些卖家留在国内运营，以和第三方海外仓一起干解决本地化问题。

艾闻的转型同样主动。他找到，中国品牌跨境出海印尼存在两个问题：定价和本土思维。“中国产品在国内属中矮小价， 出海到印尼变成中高大价；一边中国团队用国内消费习惯开发产品，印尼消费者中意的香型、成分彻头彻尾不同，还非...不可符合清真实认证。”

如今 艾闻的本土美妆品牌还在筹备阶段，但他已经想清楚：“本土化涉及本地世间关系，要达到税务合规、架构合规，产品要实现进口正规和本地清真实认证。这基础上，才是产品和品牌本身。中国团队运营能力有力，但对本土文雅搞懂没劲，需要在冲突中长远时候磨合。”

站在雅加达的街头， 看着高大楼与贫民窟的对比，艾闻一下子明白：印尼买卖场就像这玩意儿国本身，充满矛盾，却又藏着无限兴许。物流磨蹭、供应链不完善、文雅差异，这些个都是荆棘，但翻过去，或许就是城堡。