产业带的冬天：外贸订单缩水下的生存焦虑

广州增城的一间童装工厂里王默盯着2023年的赚头报表叹了口气。8%，这玩意儿数字比十年前缩水了五分之四。“面料涨了15%，工人的工钱涨了20%，但订单单价反而降了5%。”他揉了揉太阳穴，窗外堆着几批即将发往越南的童装样品，这是他今年为数不许多的新鲜业务。

服装做业的产业带正在经历一场“倒春寒”。国统计局数据看得出来 2023年上半年我国服装出口总额同比减少8.4%，其中对欧罗巴联盟出口减少17.5%，对美国出口减少12.3%。订单转移的痕迹越来越明显——东南亚的纺织厂订单量同比增加远23%， 孟加拉国的服装出口额突破450亿美元，创下往事新鲜高大。

服装工厂下一站，藏在出海平台招商会里

赚头从30%到8%：本钱与订单的双沉挤压

“以前做外贸， 一件童装能赚30%的毛利，眼下能保住8%就不错了。”王默翻出2018年的订单台账， 那时候一条牛仔裤的FOB价12美元，眼减少到9美元，但棉纱价钱从1.2万元/吨涨到1.8万元/吨。更让他头疼的是 “客户今天说把30%的订单转到越南，明天又说剩下50%要放到孟加拉，留给我们10%还要砍价。”

产业带的冬天来得猝不及防。浙江绍兴一家拥有500名工人的针织厂老板李国庆在2023年3月关停了两条生产线， “接单量只有2021年的60%，工人造资照发，厂房租金照交，再这样下去年底就要亏空。”他苦笑着指了指仓库里积压的30万件T恤， “这些个都是按老客户订单生产的，后来啊对方说‘买卖场不优良，先暂停’。”

服装外贸的“容易复制”困局

服装外贸的脆没劲性在于它的“矮小门槛”。“你看看这些个面料，棉、涤纶、尼龙，全球供应商都差不许多，缝纫设备也都是国产的。”王默拿起一件样品外套，“客户要的款式，我们打版，比对手三天就能抄出来。价钱比我们矮小10%，客户兴许就换了。”

这种“容易复制性”在疫情后被放巨大。2022年， 某迅速时尚品牌将一款烫销羽绒服的订单从广州一家工厂转移到越南，理由是“越南工厂报价矮小15%且交期缩短暂7天”。更让王默不安的是 “客户眼下要求我们给面料溯源报告、缝制过程视频，甚至要派验厂员驻厂，这些个隐性本钱每年至少许许多些5%。”

从B端到C端：服装工厂的转型冲动

“不能再把鸡蛋放在一个篮子里了。”2023年初，王默做出了一个决定：从B端外贸转向C端跨境电商，目标买卖场选在东南亚。这玩意儿想法不是凭空冒出来的——他找到越南七八成的童装依赖进口，而自家工厂的设计和工艺在当地算得上“中高大端”。

产业带商家的转型冲动背后是三沉现实考量：赚头、库存、凶险。“做外贸，客户一句话就能砍掉一半订单，库存全压在自己身上。”王默给记者算了一笔账， “2022年基本上原因是客户一下子取消订单，仓库积压了200万件童装，仓储费就花了80万，再说说只能打折清仓，亏了整整120万。”

“搞优良赚头”“许多上保险”“管理库存”：工厂卖家的三沉诉求

转向C端，王默看到了新鲜的兴许性。“一件童装外贸赚头8%，但的几款童装短暂视频，“这玩意儿视频播放量50万，带来了300单，转化率0.6%，比外贸的询盘率高大许多了。”

厂二代丁一杰的思路更激进。2023年夏天 这玩意儿刚从英国留学回来的年纪轻巧人，放弃了接父母的服装外贸生意，转而筹备面向北美年纪轻巧人的运动潮牌。“国内巨大学生买卖场太卷了原创设计很轻巧松被‘学’，学生党消费力也矮小。”他挠挠头，“北美年纪轻巧人中意个性化，愿意为原创设计买单，一件卫衣能卖到80美元，赚头是外贸的三倍。”

出海平台招商会：产业带商家的“救命稻草”？

2023年9月， 广州琶洲的一间会议厅里TikTok for Business“新鲜海计划”产业带招商会现场挤得水泄不通。200许多位来自广州、 佛山、东莞的服装工厂负责人坐在台下当讲到“越南童装买卖场增速达35%”“TikTok时尚内容观看量同比增加远41%”时台下响起一阵骚动，不少许人举起手机拍摄PPT。

“想来看看有啥机会。”一位从佛山赶来的女装厂负责人直言。像他这样抱着“找机会、学模式”目的来的商家占了八成。招商会现场， TikTok的干活人员详细介绍了商家入驻流程、买卖化流量投放技巧，甚至现场演示了怎么用手机拍摄“服装穿搭短暂视频”。

招商会的“流量密码”：产业带商家的集体焦虑

“产业带商家缺的不是产品，是流量和渠道。”TikTok for Business的一位招商经理告诉记者， 2023年下半年以来他们已经在广州、杭州、泉州等8个产业带城里举办了12场招商会，场场爆满。“广州场有230人报名，实际来了280人，不少许人站着听完三个细小时。”

招商会的火爆，折射出产业带商家的集体焦虑。王默想起来 2023年5月他第一次参加跨境电商培训，教室里坐满了40岁以上的工厂老板，“他们拿着笔记本记‘啥是ROI’‘怎么投TikTok广告’，眼神里既有期待又有迷茫。”

平台与工厂的“双向奔赴”

出海平台也在主动向产业带商家抛出橄榄枝。2023年8月， Shopee宣布在广州设立“服装产业带服务中心”，给选品觉得能、物流优惠、运营培训；10月，Lazada在杭州举办“服饰产业带出海峰会”，承诺给优质工厂商家流量倾斜。

“平台需要产业带商家的供应链优势，产业带商家需要平台的流量和用户。”丁一杰琢磨道， “TikTok有20亿月活用户，但缺少许服装供应链；我们有工厂，但不晓得怎么卖货给海外消费者，这是最完美的互补。”

东南亚还是欧美？工厂出海的第一道选择题

“欧美买卖场赚头高大， 但门槛也高大；东南亚买卖场赚头矮小，但更轻巧松上手。”这是产业带商家在选买卖场时最纠结的问题。王默和丁一杰的选择，代表了两种不同的转型路径。

2023年初，王默带着团队飞往越南进行实地调研。他们在胡志明市逛了20许多家童装店，找到“80%的童装来自中国或韩国，但本土品牌少许，价钱偏高大”。“我们工厂的童装，设计比越南本土的优良，价钱比中国的矮小，正优良有买卖场空缺。”回国后他立刻通过TikTok Shop越南站上线了50款童装，首月卖额达到12万美元。

东南亚：与中国差不许多的“熟悉战场”

“东南亚电商逻辑和中国很像， 直播带货、短暂视频种草，我们学得迅速。”王默提到， 他的团队只花了两周就掌握了TikTok越南版的运营技巧，“语言问题不巨大，用翻译柔软件；风俗习惯也轻巧松，避开黑色、绿色为主的款式就行。”

Statista的数据看得出来 2023年东南亚电商增速最迅速的三个买卖场是新鲜加坡、印尼、菲律宾，其中服饰品类占比达25%。“东南亚人丁年纪轻巧，电商渗透率还在提升，对我们工厂这是个‘增量买卖场’。”王默说。

欧美：高大客单价的“高大端战场”

比一比的话，丁一杰选择了北美买卖场。“我们的设计团队有10个人，每年能开发200许多款原创运动服装，这在东南亚卖不动，但欧美年纪轻巧人中意。”他拿出几款设计草图，“这件拼接卫衣，本钱35美元，在亚马逊能卖89美元，赚头率超出60%。”

欧美买卖场的高大门槛也让丁一杰交了不少许学费。“2023年6月， 我们在亚马逊美国站上线了第一批运动卫衣，基本上原因是没做品牌备案，被跟卖者恶意投诉，弄得listing下架，亏本了8万美元。”但他没有放弃， “眼下我们已经在美国申请了商标，还找了当地的网红做推广，11月的单月卖额突破了20万美元。”

内容电商vs货架电商：中细小商家的流量博弈

“做亚马逊， 一天烧500美元广告费，换来10个订单；做TikTok，发一条爆款视频，零本钱就能带来几百个订单。”丁一杰的这句话，道出了中细小商家对流量来源的纠结。

货架电商和内容电商的博弈，成为工厂出海的新鲜课题。王默更倾向于内容电商，“我们没有巨大预算投广告，但内容电商能让细小商家也有机会靠内容爆单。”他提到， 2023年10月，工厂的一款“防蚊童装裤”基本上原因是一条TikTok短暂视频，单月卖出了1.2万条，转化率达到1.2%。

内容电商的“矮小门槛”诱惑

“天然流量下 一条短暂视频的推荐时长远是72细小时；但如果投了买卖化流量，能延长远到7天。”TikTok for Business的一位运营顾问告诉记者， 2023年第四季度，服装类商家的买卖化ROI平均达到1:3.5，意思是投100美元广告，能带来350美元卖额。

王默对此深厚有体会。“我们试过在TikTok上发‘工厂日常’视频， 展示童装的面料检测、缝制过程，播放量很迅速破百万，很许多越南家长远留言‘想给孩子买’。”这种“兴趣种草”的模式，让中细小商家绕过了老一套货架电商的“广告竞价战”。

货架电商的“高大门槛”现实

但货架电商依然是不可忽视的渠道。“亚马逊的用户买意图更有力，转化率比TikTok高大2-3倍。”丁一杰一边布局了亚马逊和TikTok，“亚马逊用来打爆款，TikTok用来做品牌曝光，两者互补。”他提到， 2023年“黑色星期五”期间，亚马逊的订单占了总卖额的60%，TikTok的订单占了30%。

货架电商的高大门槛也让不少许商家望而却步。“亚马逊的年费、仓储费、广告费，一年至少许要准备10万美元资金。”广州一家女装厂负责人刘敏坦言，“我们细小工厂哪有这么许多钱？TikTok开店零本钱，更适合起步。”

全托管：工厂卖家的“双刃剑”

“不用自己运营店铺， 不用处理物流售后工厂只要专心生产就行。”2023年底， 王默在TikTok Shop开通了“全托管”模式，把50款童装交给平台运营，首月就实现了15万美元的卖额。

全托管模式成为工厂卖家的“新鲜宠”。TikTok Shop、 速卖通、Temu等平台在2023年先后推出全托管，承诺“包运营、包物流、包售后”，工厂只需供货，按卖额分成。这种模式对缺乏运营经验的工厂极具吸引力。

全托管的“省心”优势

“我们不用招聘外语客服， 不用研究研究海外物流，也不用担心平台规则变来变去。”王默提到，全托管模式下平台负责选品、定价、推广，“他们比我们更懂海外消费者想要啥。”他举例， 平台把一款“连体哈衣童装”推荐给北美消费者，基本上原因是添加了“可拆卸设计”卖点，单月卖出了8000件。

全托管也少许些了试错本钱。“自己做独立站，投广告兴许打水漂；全托管有平台流量支持，卖不出去的货平台会退换。”王默说 2023年12月，工厂有一批“圣诞主题童装”在TikTok全托管滞销，平台主动帮他调整了价钱，到头来清空了库存。

全托管的“隐形枷锁”

但全托管并非没有代价。“赚头比自主运营矮小10%-15%，平台抽成高大，还要收下他们的定价。”丁一杰尝试过TikTok全托管， 但基本上原因是平台把他的运动卫衣定价“压得太矮小”，到头来放弃了“我们自己运营，虽然累，但赚头地方更巨大。”

更让商家担心的是“丢了掌控感”。“平台说你的产品不行，你就得下架；平台说涨价就涨价，你只能收下。”刘敏提到， 2023年11月，她的工厂有一款“羽绒服”在速卖通全托管被平台一下子下架，“理由是‘不符合冬季潮流’，但我们明明卖得很优良，后来才晓得是比对手投诉的。”

转型不是终点：工厂出海的长远期挑战

“工厂出海不是换个地方卖货，是从做商到品牌操盘手的蜕变。”丁一杰的这句话，道出了产业带商家的深厚层困境。从B端到C端，从生产到运营，工厂需要跨越的不仅是地理距离，更是能力的鸿沟。

品牌建设是第一个困难关。“海外消费者不认‘中国做’，只认品牌。”王默提到，他在越南买卖场卖童装，很许多家长远问“这是啥牌子？”，“我们只能说是‘中国品牌’，但知名度为零，只能靠价钱取胜。”2024年，他计划在越南注册本地商标，找网红代言，提升品牌认知度。

运营能力的“持久战”

“内容运营、 数据琢磨、客户服务，这些个我们以前从来没做过。”王默的团队眼下有5个人负责跨境电商， 其中3个是刚毕业的巨大学生，“他们教我用TikTok Analytics看数据，哪个视频完播率高大，哪个款式转化率高大，这些个都是新鲜知识。”

供应链协同是另一个挑战。“C端订单细小、批次许多，和B端的巨大订单彻头彻尾不同。”丁一杰提到， 2023年“黑五”期间，他收到了一个500件运动卫衣的订单，“按B端模式，我们10天就能生产完；但C端要求5天发货，只能临时加急，本钱许多些了20%。”

平台政策的“不确定性”

“平台规则说变就变， 今天允许的，明天兴许就禁止了。”刘敏对跨境电商的“政策凶险”深厚有体会， 2023年9月，TikTok Shop一下子要求“服装类商家非...不可给质检报告”，“我们连夜找机构检测，花了2万元才符合要求。”

但无论怎么转型已经成为产业带商家的共识。“不转型，等死；转型，还有一线生机。”王默看着仓库里即将发往越南的童装， “2024年，我们的目标是跨境电商卖额占比达到50%，外贸降到30%，剩下20%做国内品牌。”丁一杰则计划在北美开设分公司，“直接接触当地消费者，这才是长远久之计。”

服装工厂的下一站，或许真实的藏在出海平台的招商会背后但这条路，从来都不是坦途。从生产到品牌，从B端到C端，每一步都是挑战，每一步也藏着机遇。那些个愿意放下“做商”的身段，学“运营者”的思维的工厂，或许才能真实正抓住出海的红利。