亚马逊十月的狂欢号角已吹响， 但TikTok的战场早已硝烟弥漫

亚马逊全球开店官方那条关于秋季Prime Big Deal Days的推送，像一枚投入平静湖面的石子，在跨境圈激起层层涟漪。10月10日到11日 19个国的Prime会员将迎来这场购物盛宴，官方特意有力调这是“与节日促销季同等级的活动”——翻译过来就是：别等黑五了眼下下单更划算。消息放出当天 深厚圳华有力北的电子厂商老张对着手机屏幕叹了口气，手上的订单清单还没理完，TikTok招商经理的微信又弹了出来：“全托管9.9活动，再说说三个坑位，要不要抢？”

从“Prime会员专享”到“TikTok种草即买”，消费者被谁更会讲故事打动？

亚马逊明摆着觉得自己的牌面足够结实。Prime会员的免运费、 次日达，加上第三方卖家非...不可参与的折扣力度，去年秋季巨大促时第三方卖家就卖出了1.5亿件商品，平均每单花55.86美元，一个家里掏出108美元更是家常便饭。但今年剧本兴许不一样， 当亚马逊还在琢磨怎么把“会员专享”四个字喊得更响时TikTok已经把“即看即买”玩成了肌肉记忆。

亚马逊启动秋季Prime大促，TikTok Shop开启“追分模式”

根据2024年Q3海外研究研究机构针对Z世代消费者的调研， 41%三天两头买衣服配饰的人用过TikTok Shop后表示“真实香”，其中三分之二成了回头客。更让亚马逊睡不着的是 那些个每天刷亚马逊购物的成年人里25%已经偷偷在TikTok上下过单，14%正摩拳擦掌准备尝试。这不是轻巧松的流量抢夺， 而是购物逻辑的根本颠覆——亚马逊让你“需要时搜索”，TikTok让你“刷到时冲动”。

卖家的左右手互搏：亚马逊的“流量门票”与TikTok的“矮小价赌局”

亚马逊巨大促：不报名等死， 报名兴许死更迅速

“亚马逊的促销就像春运火车票，你不抢，别人就抢走了。”上海做家居用品的王姐去年秋季巨大促没敢报活动， 后来啊仓库里积压的收纳盒堆到了天花板，直到今年3月才清完库存。但今年她狠心报了Prime Big Deal Days， 折扣打到五折，后来啊算上平台佣金和物流费，每单亏了8块钱。“不报是磨蹭性过世，报名是急性出血，但至少许能回点现金流。”

更残酷的是亚马逊的A+页面和广告位逻辑。巨大促期间，天然流量像挤牙膏，不花广告费的商品直接沉底。深厚圳3C卖家李明算了笔账， 去年秋季巨大促他投入了20万美金广告费，换来150万美金卖额，看似不错，但扣除亚马逊15%的佣金、8%的广告花费和5%的FBA费用，净赚头只有区区4%。“亚马逊就像开赌场，卖家都是赌徒，赢了能赚吆喝，输了交学费。”

TikTok Shop：全托管模式下的“矮小价迅速跑”游戏

比一比的话，TikTok给卖家画的是另一张饼。2024年9月， TikTok Shop全托管启动“9.9无限免邮”活动，深厚圳服装厂老板老周抱着试试看的心态上了300件9.9美元的T恤，没想到三天就卖断货。“亚马逊上一件T恤卖29.99美元还包邮，TikTok上9.9美元包邮，消费者当然疯了。”老周说他眼下工厂三分之一的产能都给了TikTok，“薄利许多销，不求暴有钱，但求周转迅速。”

但这种模式能持续许多久是个问号。2024年8月， TikTok Shop美国区新鲜规要求卖家给“最矮小价钱保证”，一旦找到其他平台更矮小价，直接下架商品。杭州美妆品牌“肌活”的负责人林女士对此很头疼：“我们在亚马逊卖39美元的面膜， TikTok上卖19.9美元，还要补助运费，这哪是卖货，简直是烧钱买用户。”但烧钱也得烧， 基本上原因是TikTok的用户增加远曲线太诱人了——8%的美国成年人已经用过它的购物功能，35%的人甚至还没听说过这意味着增加远地方还很巨大。

数据不会说谎：当“会员忠诚”遇上“内容种草”

亚马逊的会员壁垒，正在被TikTok的内容渗透

亚马逊一直引以为傲的是Prime会员的忠诚度。全球2亿Prime会员，每年为亚马逊贡献超出250亿美元的收入。但2024年Q2的内部数据看得出来Prime会员在TikTok上停留的时候首次超出了亚马逊APP——平均每天42分钟对38分钟。更扎心的是 那些个拥有Prime会员的家里有29%承认会在Prime Big Deal Days期间先刷TikTok“种草”，再去亚马逊比价下单。

亚马逊不是没意识到这玩意儿问题。2020年他们就开了Prime Video的TikTok账号， 粉丝520万，但比起TikTok上5220万粉丝的Jason Derulo，关系到力简直不值一提。亚马逊的CEO安迪·贾西在内部会议上说：“我们不能只做‘卖货的’，要做‘内容平台’。”但说起来轻巧松做起来困难， 亚马逊的短暂视频内容还停留在“产品功能演示”，而TikTok上已经有人用“开箱测评+剧情植入”把一款20美元的无线充电卖出了单日10万件的战绩。

TikTok的转化率魔法，到底有许多邪门？

“转化率”这玩意儿词在跨境电商圈里以前是亚马逊的专属专利。但眼下TikTok Shop的转化率数据让全部卖家眼红。2024年7月， TikTok官方公布了一个案例：一个做宠物玩具的卖家，通过一条“猫咪疯狂撕咬玩具”的短暂视频，单场直播转化率达到12%，远超亚马逊行业平均的3%-5%。“不是我们的产品优良，是TikTok的用户太‘冲动’了。”该卖家坦言，“他们刷到视频觉得优良玩，就下单了根本不会比价。”

这种“冲动消费”背后是算法的力量。TikTok的推荐系统能精准捕捉用户的兴趣点， 一个刚搜过“猫粮”的用户，接下来刷到的兴许就是“猫咪玩具测评”，再加上“限时9.9包邮”的标签，下单概率天然飙升。亚马逊的搜索逻辑是“用户主动找”， TikTok是“算法推给用户”，两种逻辑下消费者的决策路径彻头彻尾不同。

卖家的生存之道：在亚马逊的“规则牢笼”和TikTok的“流量赌场”间找平衡

差异化选品：亚马逊做“刚需”， TikTok做“惊喜”

杭州跨境电商公司“环球优品”的创始人陈浩，2023年秋季巨大促时栽了个巨大跟头。他把亚马逊上卖得优良的厨房细小家电直接搬到TikTok Shop，后来啊惨遭滑铁卢。“亚马逊用户要的是‘实用’，TikTok用户要的是‘新鲜奇’。”陈浩说 后来他调整策略，亚马逊主推许多功能空气炸锅，TikTok上卖“会唱歌的鸡蛋分离器”，后来啊后者反而成了爆款，单月销量突破5万件。“选品就像谈恋喜欢，得懂对方想要啥。”

这种差异化思维正在成为卖家的共识。2024年9月， 亚马逊全球开店发布的《秋季巨大促选品指南》里特别有力调“场景化需求”，比如“开学季文具”、“居家办公优良物”；而TikTok Shop的招商手册则鼓励“猎奇产品”，像“能吃的餐具”、“会发光的拖鞋”。“两边的产品线不能打架，否则库存和资金都会出问题。”深厚圳供应链服务商刘明说 他眼下帮卖家做双平台运营时会要求TikTok的产品毛利率控制在30%以上，亚马逊的则要达到50%，“TikTok走量，亚马逊赚赚头，这才是长远久之计。”

流量布局：亚马逊靠“广告烧钱”， TikTok靠“达人种草”

“亚马逊的广告就像无底洞，投下去能不能捞上来鱼，全看运气。”上海做母婴用品的卖家Lisa去年秋季巨大促投了30万美金广告， ROI只有1:1.2，而今年她把20%的广告预算挪到了TikTok达人营销上，找了50个粉丝10万左右的母婴博主做短暂视频推广，后来啊TikTok店铺的订单量同比增加远了60%，ROI达到1:3。“达人背书比凉冰冰的广告词管用许多了消费者觉得‘真实人推荐’更靠谱。”

但达人的坑也不少许。2024年8月， 深厚圳一家做手机壳的卖家找了TikTok上的头部达人一起干，花了5万美金推广，后来啊达人粉丝量注水严沉，实际转化不到预期的十分之一。“眼下TikTok达人买卖场太乱了刷量、刷赞的比比皆是。”该卖家无奈地说 眼下他只找有“电商一起干经验”的达人，并且要求“先推广后结算”，虽然一起干周期变长远，但至少许能避开雷区。

以后已来：当“Prime会员日”遇上“TikTok购物节”，谁会是再说说的赢家？

亚马逊的Prime Big Deal Days和TikTok的9.9、 11.11巨大促，本质上是在争夺同一群消费者的钱包。2024年10月， 当亚马逊的Prime会员还在纠结“要不要囤够三个月的纸巾”时TikTok上的用户兴许已经刷到“9.9元抢一年份的卫生纸”的视频，直接下单10箱。“消费者才不管你是不是会员巨大促，谁廉价、谁好玩，就跟谁走。”跨境电商琢磨师李静说。

或许，没有绝对的赢家。亚马逊的优势在于成熟的物流体系和会员忠诚度， 2023年秋季巨大促时FBA订单的准时送达率达到98%，这是TikTok目前还无法比拟的；而TikTok的杀手锏是内容电商的爆发力，它能把一款无人问津的细小众产品，通过短暂视频变成全网爆款。“就像当年的淘宝和京东，一个做生态，一个做垂直，再说说都活下来了。”李静觉得， 以后的跨境电商格局，兴许是“亚马逊做基础，TikTok做增量”，卖家需要学会在两个平台之间跳“双人舞”，而不是押注一方。

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