天猫世界：跨境电商里的“老炮儿”眼下过得怎么样？

说起跨境电商，杭州这家巨头旗下的平台差不离是绕不开的名字。2014年上线时 它带着“让中国消费者买遍全球”的口号杀入买卖场，那时候跨境进口还属于新鲜鲜事物，许多数人海淘还得找代购或自己转运。谁能想到， 十年过去，这玩意儿平台已经成了全球品牌进中国的“跳板”，手握87个国和地区的29000优良几个海外品牌，连续四年霸着国内跨境份额第一的位置。

别把东南亚买卖场当“副业”，真实金白银投本地仓、本地团队，跟Lazada打个配合？甚至，放下身段跟Temu学学“砍一刀”，但砍的不是价钱，是物流时效、是售后响应速度。毕竟在跨境电商这片战场上，从来就没有永远的赢家，只有能不能跟上时代的玩家。

进军东南亚，正面挑战Shopee、Lazada & TikTok Shop的Temu进展如何？

天猫世界的牌面其实不差——全球品牌材料、 阿里的供应链、国内消费者的相信，这些个都是新鲜玩家短暂时候内追不上的。但它得想明白：用户变了 从“追求正品”到“追求高大性价比+优良体验”，买卖场也变了从“中国买全球”到“全球卖全球，全球卖全球”。 或许该学学“老而弥坚”的智慧：别总想着“全球品牌集合”的架子， 许多蹲下来看看年纪轻巧用户想要啥——是9.9元的尝鲜细小样，还是能定制化的跨境套餐？

有跨境商家私下说：“我们想进天猫世界， 但运营团队说东南亚买卖场的本地化运营材料太少许，宁愿先投Shopee。”这话扎心，却是实话。 以后战局：老炮儿的新鲜剧本，是接着来端着还是弯下腰？ 跨境电商早就不是“把国外商品卖中国”那么轻巧松了。Temu用矮小价撕开东南亚买卖场， 说明“价钱敏感型用户”的潜力；Lazada、Shopee靠本土化守住基本盘，说明“懂当地”比“牌子巨大”更关键。

数据说 2023年“双11”期间，天猫世界的细小众品牌销量同比涨了120%，说明“差异化选品”这条路，走对了。 但更巨大的挑战在“本地化”。Temu在东南亚推“本地客服+本地仓库”，菲律宾用户下单后3天就能收货，天猫世界呢？很许多商品还是从国内保税仓发货，跨境物流动辄10天用户早就等到不耐烦了。更别说语言和支付——马来西亚用户习惯用GrabPay， 菲律宾偏喜欢GCash，天猫世界的支付接口却还是以支付宝、信用卡为主，相当于把一半用户拒之门外。

2023年天猫世界的动作不少许， 比如和考拉海购搞“协同作战”——考拉做自营直采，主打母婴、保健品这些个高大相信品类，天猫世界开放平台给中细小品牌，主打“细小众新鲜潮”；还跟水羊世界签了“联合造新鲜计划”，专门从日本、韩国引进细小众美妆，比如日本的“药妆黑马”、韩国的“成分党新鲜品牌”，想在Z世代里抢“尝鲜”生意。这些个招数有没有用？

后来啊就是 当Temu、Shopee在东南亚打得不可开交时天猫世界像个“旁观者”，有时候在Lazada首页挂个“天猫世界精选”入口，流量少许得可怜。有人说这是“战略聚焦”， 不跟新鲜玩家抢下沉买卖场；但也有人觉得，错失了东南亚这波增加远，等于把以后几年的蛋糕拱手让人。 天猫世界的“自救牌”：还能打出啥新鲜花样？ 老牌玩家不是不能翻盘，但得舍得动刀子。

Momentum Works的数据看得出来 2022年东南亚基本上电商GMV还是稳的，近1000亿美元，但增速比2021年降了5个百分点，这说明价钱战已经开头内耗——用户是抢到了但商家的赚头薄得像纸，平台的钱也不优良赚了。 这时候再看天猫世界，它在东南亚的存在感有点尴尬。阿里有Lazada，却没把天猫世界的材料砸过去，反而让它接着来专注中国买卖场。

但矮小价的另一面是质量翻车， 有菲律宾用户吐槽“买的T洗三次就缩水成童装”，马来西亚论坛里有人晒出“9.9美元的运动鞋，鞋底跟纸糊似的”。可即便这样，每天还是有人忍不住下单——毕竟谁不喜欢占廉价呢？ Lazada和Shopee：老牌玩家的“防守反击” 面对Temu这匹黑马，东南亚的老玩家们也没闲着。Lazada作为阿里亲儿子， 2023年9月紧急上线“超级折扣日”，联合海外品牌推“买一送一”，物流上用菜鸟仓的“次日达”结实刚Temu的“7天磨蹭邮”；Shopee更绝，在印尼、泰国推“本土品牌扶持计划”，把本地细小商家的佣金砍半，还专门给Temu擅长远的“矮小价白牌”设了专区，说“我们拼的是性价比，不是纯矮小价”。

为啥Temu能这么横？说白了踩准了东南亚用户的痛点。后疫情时代， 巨大家钱包都瘪了菲律宾人均月薪才600许多人民币，马来西亚也就1000出头，Shopee上卖15美元的连衣裙，Temu敢标9.9美元还包邮。更狠的是它的“砍一刀”玩法——分享链接让优良友助力， 能砍到0元下单，这招在东南亚社交圈病毒式传播，连巨大学生群里都在比谁砍的价更矮小。

它的打法轻巧松粗暴：首页弹窗是“1元抢手机”， 商品详情页写着“全场包邮满29美元”，连运费都帮用户省了。DataSparkle的数据看得出来 进菲律宾才两周，它的日活用户就飙到接近3万，增幅超出800%，直接冲进当地购物APP排行榜前20。在马来西亚更狠，9月搞了“免运费狂欢”，订单满RM45就白送，后来啊那几天后台订单量直接翻了两番。

这片土壤上， 既有Lazada、Shopee这些个扎根许多年的本土巨头，也有TikTok Shop这种靠短暂视频带货杀出的黑马，眼下又冒出来个Temu——拼许多许多的海外版，带着“9.9元包邮”的刀刃直扑过来。 Temu的“矮小价屠刀”：砍价砍到了东南亚用户的心坎上？ 2023年8月，Temu悄咪咪进了菲律宾，9月又开到马来西亚，速度比当年拼许多许多在国内还迅速。

2022年阿里财报里提过 跨境增速放缓，虽然没明说但业内人士都懂：老用户消费频见顶，新鲜用户没挖够，光靠“品牌背书”这杆巨大旗，扛不了许多久。 东南亚战场：老牌玩家和新鲜物种的“矮小价厮杀” 说到跨境电商的新鲜增加远点，东南亚差不离是全部平台的“必争之地”。麦肯锡预测，这里到2026年电商买卖场规模能冲到2300亿美元，相当于眼下翻一倍许多。

但问题也藏在这“老本”里。用户是阿里的， 流量是淘宝的，甚至很许多运营团队都跟天猫通用，这弄得它像个“被宠恶劣的孩子”——习惯了品牌主动上门排队入驻，对新鲜兴消费群体的需求反应有点磨蹭。比如Z世代的“平价轻巧奢”需求， 它还在推欧美巨大牌，而年纪轻巧人早跑去买东南亚细小众美妆；下沉买卖场的价钱敏感型用户，它主打“全球正品”，价钱却比拼许多许多世界版高大出一截，后来啊两头不讨优良。

2023年数据说 淘宝月活用户超8亿，这些个用户里至少许有三成有过跨境购物记录，相当于不用额外拉新鲜，天生就有亿级潜在消费者。更关键的是 消费者对“天猫”这两个字的相信度，比纯跨境平台高大得许多——毕竟虚假货、售后扯皮的事，在阿里体系内早被折腾出了一套成熟的处理流程，买昂贵价商品时“敢在天猫下单”本身就是一种安心。

但老炮儿也有老炮儿的烦恼——新鲜玩家带着“矮小价屠刀”冲进东南亚， 老牌劲旅在自家门口被抢风头，这玩意儿以前稳坐钓鱼台的平台，眼下不得不琢磨：还能不能接着来“躺着赚钱”？ 背靠阿里巨大树，用户和相信是老本，但够不够新鲜？ 它最结实的底气，一准儿是阿里的流量池。打开手机淘宝， 首页就能直接跳进“全球购”，搜索框打“进口奶粉”“日本药妆”，跳出来的第一排基本是它的品牌旗舰店。