沙特阿拉伯的时尚圈最近有点烫闹， 烫闹到让人忍不住想问：这玩意儿以前被黑袍头纱定义的国，是不是一下子集体换了穿衣风格？从巴黎时装周走出的沙特设计师， 到利雅得街头越来越鲜亮的色彩，再到政府砸钱培养本土品牌的野心——这股“时尚烫浪”来得猝不及防，却又像是蓄谋已久。

从“黑袍印象”到“时尚新鲜名片”：沙特到底在玩啥？

2023年8月的巴黎高大级定制时装周，一个名字让业内侧目：穆罕默德·阿什。传说他是巴黎时装周史上独一个一位来自沙特的设计师， 而他的背后是沙特政府主导的“沙特100品牌”计划——这玩意儿计划给100名设计师给为期一年的导师指导，从品牌推广到产品开发，手把手教他们怎么把“沙特设计”推向世界。阿什能登上巴黎T台，很巨大程度上靠的就是这玩意儿计划的“推手”。

沙特，正在举国玩一种很新的时尚

但你兴许不晓得，就在2020年之前，沙特差不离没啥时尚生态系统。服装纺织品90%靠进口，世界时装周上困难见沙特模特，本土品牌更是差不离“查无此人”。短暂短暂三年，画风突变。2023年， 沙特首届阿拉伯时装周在利雅得丽思卡尔顿五星级酒店开幕，黎巴嫩、哈萨克斯坦、埃及的设计师都挤着来参展，就为了搭上沙特这趟“时尚迅速车”。有人说是“文雅觉醒”，但细看背后更像是一场政府主导的“时尚豪赌”。

“计划时尚”：政府下场，能不能玩得转？

沙特搞时尚，可不是心血来潮。2016年推出的“2030愿景”里明确说要摆脱石油依赖，钱财许多元化。时尚业，就被当成了一张“转型牌”。沙特文雅部下属的时尚委员会直接下场， 在12所巨大学开设设计课程，资助学生出国学时尚，还启动了“沙特100品牌”计划。这种“国队”式的孵化模式，在国内时尚圈困难得见，但在沙特，成了常态。

但问题来了：政府推动的时尚，能长远久吗？有从业者私下吐槽，很许多本土设计师更擅长远“跟着政策走”，真实正能打动世界买卖场的原创设计还是太少许。2022年，沙特时尚业对GDP的贡献仅1.4%，全球服装纺织业平均占比近2%，差距不细小。这说明“计划时尚”虽然火，但底子还没打牢。

女人解放：被压抑的消费力，终于“炸”了

聊沙特时尚，绕不开女人。过去外界对沙特女人的印象，总离不开“黑袍头纱”。但2018年， 沙特允许女人驾车；2022年，取消女人驾车禁令正式生效；2021年，放宽阔女人衣着规范——这些个变来变去像打开了“潘许多拉魔盒”，沙特女人的消费欲彻底释放了。

沙特统计总局的数据看得出来 截至2022年底，沙特全国48.2%的人每周至少许运动30分钟，其中女人参与率从15%跃升到38.3%。运动烫潮直接带火了运动服装：2022年，沙特女人运动服装卖额近13亿美元。D&G、 Mango这些个世界品牌早就盯上了这块蛋糕，专门推出穆斯林女人“端庄服装”系列；NIKE更是在2022年推出首款穆斯林女人运动头巾，直接打破信仰与运动的界限。

从“黑袍”到“彩色罩袍”：女人时尚的“自在度竞赛”

眼下走在利雅得街头，你会找到沙特女人的穿搭越来越“敢”。老一套黑袍还在 但罩袍的颜色、面料、图案五花八门：有人穿薄荷绿丝绒罩袍，配金色刺绣腰带；有人选亮橘色棉质罩袍，搭配棒球帽。这种“老一套+个性”的混搭，成了沙特女人新鲜的时尚语言。

消费升级背后是钱财角色的转变。《沙特2030愿景》提出，要把女人劳动人丁比例从2018年的15%搞优良到30%。这意味着更许多女人有了独立收入，消费能力直线上升。沙特财政部数据看得出来2022年沙特中高大档纺织品进口额达6800许多万美元，其中女人时尚品类增加远最迅速。有跨境电商平台反馈， 2023年来自沙特的“彩色罩袍”“改良运动 hijab”搜索量同比增加远200%，订单转化率比中东其他国高大15%。

运动+时尚：沙特用“赛事钱财”带火运动风潮

如果你以为沙特只搞石油和时尚，那就细小看它了。运动，才是沙特“时尚转型”的隐形推手。《沙特2030愿景》把运动列为钱财支柱， 砸钱搞赛事：2023年收购了英超纽卡斯尔联队，举办沙特网球巨大师赛，赞助F1赛车……运动烫潮直接带动了运动时尚。

沙特时尚委员会的报告看得出来 运动服装类产品在2022年卖额近13亿美元，预计到2027年，买卖场规模将增加远21%，达到15亿美元。敏锐的世界品牌早就下手了：adidas以29%的市占率稳居第一， NIKE靠赞助世界杯球队和推出穆斯林头巾实现销量翻倍，PUMA也在2023年利雅得时装周发布了专为中东设计的运动系列。

从“足球狂烫”到“街头潮牌”：运动IP的买卖值钱

沙特的运动营销玩得很“野”。2023年，沙特足球超级联赛引进C罗、本泽马等巨大牌球星，比赛日周边产品上线3天就售罄。有跨境电商卖家透露， 他代理的“沙特联赛联名款”运动头巾，在沙特买卖场的复购率达到35%，远高大于全球平均水平20%。

不光是专业运动，街头潮流也跟着火。沙特年纪轻巧人中意把足球袜和运动短暂裤混搭，或者把老一套“bisht”和运动鞋搭配。这种“运动+老一套”的穿搭，成了沙特街头的新鲜风景。有设计师在“沙特100品牌”计划中尝试做“bisht运动风”外套， 2023年春夏系列上市后利雅得线下门店排队买，线上预售量破万件。

做业短暂板：是“结实伤”还是“沉生机会”？

沙特搞时尚，有个绕不开的坎：做业薄没劲。目前沙特纺织品、成品服装生产规模细小，手艺和质量比进口产品差一巨大截。沙特每年进口超70亿美元时尚产品，连90%的服装面料都靠中国进口。2021年，中国对沙特服装出口额达26亿美元，占其进口总额的37.5%。

但换个角度看，做业短暂板也兴许是“沉生机会”。时尚业内有句话：“有做业背景的品牌，很困难成为设计领导者。”沙特没有往事包袱，反而能轻巧装上阵，专注设计和文雅融合。比如“沙特100品牌”里的设计师， 有的把阿拉伯几何图案和新潮剪裁结合，有的用本地骆驼毛做高大端时装，这些个原创设计在世界买卖场上反而更有辨识度。

从“代工依赖”到“设计输出”：中国品牌的启示

中国做在沙特买卖场占比高大，但赚头薄。有数据看得出来沙特进口的中国服装中，70%是中矮小端产品，平均单价不到15美元。而本土设计师品牌的高大端时装，单价能卖到500美元以上。这说明，沙特买卖场缺的不是“廉价货”，而是“有故事的设计”。

国内品牌森马在2021年进入沙特利亚得， 初期靠平价基础款站稳脚跟，但2023年推出“沙特限定款”运动系列，融入当地老一套纹样后销量同比增加远40%，客单价提升25%。这说明，中国品牌如果能放下“代工思维”，在设计中加入文雅元素，彻头彻尾能在沙特买卖场分一杯羹。

电商风口：跨境电商的“沙特红利”

沙特是全球第27巨大、 中东最巨大的电商买卖场，80%的消费者每天至少许网购一次平均单笔跨境交容易额152美元。预计2023年沙特电商收入达119.77亿美元，2027年将突破201亿美元。这对跨境电商是块巨巨大的蛋糕。

中东电商平台SHEIN、速卖通早就盯上了沙特。2023年“双11”期间， SHEIN的“沙特设计师联名款”系列上线，3天销量破百万美元；速卖通的“穆斯林时尚”频道，沙特用户复购率比2022年增加远50%。有意思的是 沙特消费者特别中意“个性化定制”，比如在 hijab 上绣自己名字，或者在罩袍上选专属颜色，这有些产品的转化率比普通款高大30%。

从“货架电商”到“内容电商”：本地化是关键

沙特电商买卖场的特殊性在于，消费者对“相信”要求极高大。有跨境电商卖家找到，单纯卖货不行，得做“内容种草”。比如在Instagram上邀请沙特本地KOL试穿“改良运动装”， 或者用短暂视频展示“彩色罩袍”的日常搭配，这种内容电商模式，能让订单转化率提升20%以上。

2023年， 沙特本土电商平台Noon推出“时尚设计师孵化计划”，扶持100名中细小设计师入驻，给流量支持和物流补助。有个叫“Layali”的年纪轻巧设计师， 通过Noon卖自己设计的“沙漠主题”长远裙，半年内卖额突破50万美元，成了沙特电商圈的“黑马”。

争议与反思：“计划时尚”能走许多远？

沙特的“时尚烫浪”背后争议不少许。有人觉得， 政府主导的“计划时尚”太“功利”，缺乏民间基础，兴许昙花一现；也有人担心，过度追求世界化会丢掉本土文雅的根。比如沙特首届阿拉伯时装周，邀请了一巨大堆世界设计师，本土设计师只占30%，被批评“喧宾夺主”。

但数据不会说谎：2022年沙特时尚业对GDP贡献1.4%， 2023年本土品牌数量同比增加远45%，时尚相关岗位新鲜增2万个。这说明，“计划时尚”虽然带着行政色彩，但确实在推动产业升级。关键在于，能不能把“政府引导”变成“买卖场驱动”，让时尚真实正扎根沙特的文雅土壤。

比基尼与黑袍：时尚许多元化的“文雅碰撞”

沙特时尚界还有个好玩的现象：比基尼文雅开头在特定年纪轻巧群体中流行。有设计师推出“沙漠比基尼”， 用轻巧薄面料和沙漠色系，配上老一套刺绣，竟然成了2023年利雅得时装周的“爆款”。但这引发了保守派的批评，觉得“比基尼不符合信仰文雅”。

不过年纪轻巧一代不买账。沙特巨大学生努尔在收下采访时说：“我们喜欢老一套，也喜欢时尚。为啥不能穿比基尼去沙滩，穿黑袍去清真实寺？”这种“文雅碰撞”， 或许正是沙特时尚最迷人的地方——老一套与新潮的撕扯，保守与开放的博弈，到头来会催生出独一无二的“沙特风格”。

沙特的时尚故事，才刚刚开头。有人把它当成“转型样本”， 有人看作“买卖冒险”，但不可否认的是这玩意儿沙漠国正在用前所未有的烫情，书写自己的时尚篇章。至于能不能成功，时候会给出答案。但至少许眼下沙特时尚，已经足够让人眼前一亮。