122亿美元， 2023年万圣节又要“烧钱”了

美国零售联合会刚甩出来的数据让人倒吸一口凉气——2023年万圣节总支出预计122亿美元，直接把2022年的106亿美元纪录踩在脚下。Prosper Insights & Analytics的调研更狠， 说73%的美国人要参与万圣节活动，比2022年的69%又涨了一截，32%的人打算线上扫货。这数字看着像坐了火箭，真实就年年创新鲜高大？有人欢呼这是钱财复苏的信号，也有人皱眉：过节而已，至于这么拼？

为啥巨大家一下子对万圣节“上头”了？

翻翻历年数据会找到，万圣节消费这曲线，除了疫情期间晃了晃，基本是条昂扬的斜线。2020年基本上原因是聚会少许， 卖额掉了点，2021年反弹，2022年直接破百亿，2023年又来个12%的增幅。背后藏着个轻巧松道理：疫情憋了三年，人终于想出门了。NRF报告里写得明白， 32%的人要组织或参加派对，28%的家长远带孩子玩“不给糖就捣蛋”，线下场景回归，花钱的地方天然许多。但换个角度看， 这也像种“报复性消费”——平时舍不得买的装饰、不敢穿的奇装异服，借着万圣节名正言顺下单。2023年9月， 某社交平台上“万圣节布置”话题播放量破20亿，比2021年同期涨了45%，可见巨大家憋着劲儿要把日子过成“恐怖片现场”。

销售额有望再创新高：2023年美国万圣节消费预测

73%的参与率，背后是年纪轻巧人还是带娃家里？

73%这玩意儿数字听着吓人，但拆开看更有意思。Prosper的调研里 25-34岁人群参与度最高大，达82%，这群人刚干活不久，喜欢凑烫闹，社交新闻上晒万圣节装扮是刚需。更意外的是带娃家里——6-12岁孩子的家长远里 89%要给孩子准备服装和糖果，比无孩群体高大出20个百分点。2023年9月， 亚马逊“小孩万圣节服装”搜索量同比涨67%，一款“蜘蛛侠连体服”卖断货，补货3次还是供不应求。看来过节的主力军，既追求新鲜鲜感的年纪轻巧人，也逃不开为孩子圆梦的父母。

服装支出41亿，女巫装凭啥C位出道？

服装一直是万圣节的消费巨大头， 2023年预计花41亿美元，比2022年的36亿又涨了13.9%。更具体的是 69%的消费者要买服装，比2022年许多2个百分点，人均预算从33.75美元涨到36.84美元。这许多花的3块许多，到底花在哪了？NRF的答案很干脆：女巫装。报告说2023年会有580万成年人和140万小孩穿女巫装出门，稳坐烫门服装榜冠军。女巫装有啥魔力？本钱矮小、容易改过随便顶个尖帽子、披块黑布就能出街，还能根据喜优良加个虚假蜘蛛、扫把配件，性价比拉满。2023年10月初， Etsy上“DIY女巫装材料包”销量同比翻倍，卖家透露：“客户说眼下买，刚优良赶上万圣节前一周发货，不耽误派对。”

服装内卷：从“买现成”到“定制化”

服装消费涨，可玩法早不是几年前“买个面具就完事”那么轻巧松。2023年的消费者更愿意为“独特”买单。NRF调研看得出来 48%的人买服装会看评价和评论，52%会参考其他买家实拍图，说明巨大家怕撞衫更怕买劣质品。更绝的是90%的消费者表示愿意尝试新鲜品牌或供应商，给细小卖家开了口子。2023年9月， 一家叫“Spooky Threads”的独立服装店靠“复古恐怖电影角色”系列爆红，TikTok上用户展示他们家的《闪灵》双胞胎装，点赞量破50万，店铺销量直接冲到亚马逊万圣节服装类目前十。创始人说：“眼下年纪轻巧人过节要的是‘讲故事’，不是‘穿制服’。”

装饰品支出39亿，南瓜涨价38.5还抢着买？

服装烫，装饰品更疯狂。2023年装饰品预计花39亿美元，77%的家里要买，和2022年持平，但比2019年高大了5个百分点。这里面最扎眼的是南瓜——从2017到2023年， 南瓜价钱涨了38.5%，2023年9月，美国超市里中等巨大细小南瓜均价从5美元涨到6.9美元，照样有人排队买。为啥？南瓜早不只是食材，是万圣节的“门面担当”。

NRF的报告里 装饰品买理由里“营造节日氛围”占比62%，“拍照发社交新闻”占28%，可见巨大家买的不是南瓜，是朋友圈的点赞。2023年10月， Instagram上#pumpkincarving话题有1200万帖，一张用南瓜雕出《权力的游戏》异鬼的照片，获赞23万，比普通风景帖高大10倍。

装饰品的新鲜战场：线上vs线下

装饰品火了线上线下却打得不可开交。老一套观点觉得装饰品得线下买， 摸着质感才放心，但2023年数据看得出来32%的人要线上买装饰品，比2021年许多了15个百分点。原因很轻巧松：线上选择许多。2023年9月， Wayfair上“LED感应装饰灯”销量同比涨120%，一款“骷髅头投影灯”能照出整面墙的鬼影，买家评价说：“线下店找不到这么酷的，线上下单三天就到，赶上派对时候。”但线下店也没输，折扣店仍是主力，基本上原因是买装饰品的人里31%临时起意，进超市看到顺手就买了。2023年8月底， 有卖家晒出纽约郊区超市照片，进门处全是万圣节装饰，南瓜堆成细小山，收银台队伍比平时长远一倍，看来“冲动消费”这事儿，线下还是王者。

线上购物32%，这届商家是不是太急了？

32%的人要线上买万圣节东西， 这玩意儿比例看着不高大，但增速吓人——2022年才23%，2023年一年涨了9个百分点。更早动手的商家已经赚翻了。2023年7月，就有美国民众找到纽约郊区超市上架万圣节糖果，比往年早了一个半月。卖家Queena在抖音上说：“8月底就有人问‘万圣节装饰啥时候到货’， 提前备货的店铺，9月转化率比8月高大35%。”但也有唱反调的：“7月就卖万圣节，会不会太早了？消费者早买早腻。”后来啊打脸来得很迅速——2023年9月， 提前上线万圣节品的亚马逊店铺，销量比去年同期涨了28%，晚上线的店铺，10月想补货都来不及了供应链早就爆单。

购物灵感从哪来？37%的人先搜再买

线上购物火了那消费者从哪晓得买啥？NRF的数据很清晰：37%的人先线上搜索，28%逛线下店，20%问朋友家人。看来“种草”这事儿，线上首当其冲。2023年9月， TikTok上“万圣节优良物”视频播放量破50亿，一个博主用10美元改过二手装饰品，点赞量80万，底下评论“求链接”刷了屏。更狠的是52%的女人消费者买装饰时会看其他买家视频，说明“眼见为实”比文字说说有用许多了。某饰品店老板2023年9月拍了个“用LED灯做幽灵窗帘”的教程， 视频挂上商品链接，一周卖出3000单，比平时许多10倍。他说：“眼下卖货不是卖产品，是卖‘解决方案’，告诉消费者‘这么布置你家能吓哭邻居’。”

122亿背后狂欢还是负担？

122亿美元，听起来是买卖场的狂欢，但对普通消费者，兴许是钱包的负担。NRF报告说人均消费108.24美元，比2022年许多了8美元，对矮小收入家里这笔钱不算细小数。2023年10月， 某论坛上有人吐槽：“万圣节变成‘军备竞赛’，孩子同学都穿几十美元的服装，我买个廉价的，回来哭半天。”但也有人说：“一年就这一次开心最关键，少许喝两杯咖啡钱就够了。”这种矛盾， 恰恰是万圣节消费的底色——既有人把它当“逃离日常的出口”，有人觉得是“被消费主义绑架的游戏”。数据不会说谎，122亿卖额摆在这儿，但个个花出去的钱，背后都藏着不同的故事。

细小卖家怎么分这杯羹？差异化是王道

巨大品牌抢着提前布局，细小卖家就没活路了？未必。2023年万圣节有个现象级案例：一家叫“Eco Spooky”的细小店， 卖的是可降解装饰品，用玉米淀粉做的南瓜灯、竹纤维做的服装，价钱比普通款昂贵20%，但销量却比2022年翻了3倍。创始人说：“眼下年纪轻巧人过节也讲究‘环保’，不想做垃圾。”2023年9月， 这家店在Instagram上发起“零废弃万圣节”挑战，用户晒出用他们家产品布置的家，点赞量破百万，带火“环保过节”概念。这说明，在巨大品牌拼价钱、拼速度的时候，细小卖家找对细分赛道，照样能杀出一条血路。

从122亿到以后：万圣节会一直火下去吗？

122亿卖额，2023年万圣节无疑是成功的。但往远了看，这种增加远能持续吗？NRF的专家比比看谨慎：“疫情后的反弹兴许透支了有些需求，明年增速兴许会放缓。”但也有乐观派：“万圣节正在从‘小孩节日’变成‘全民节日’，就像圣诞节一样，会越来越关键。”2023年10月， 有调研机构预测，2024年万圣节支出兴许突破130亿，但前提是商家得创新鲜——不能再靠“鬼面具+南瓜灯”老一套，得玩出点新鲜花样，比如结合元宇宙搞虚拟派对，或者推出“可穿戴装饰品”，让消费者边过节边打卡。毕竟节日这东西，新鲜鲜感一过烫情就散了。

再说说想说：数据是凉的， 过节是烫的

122亿美元，41亿服装，39亿装饰品，这些个数字冰凉又准准的，但万圣节真实正的意义，藏在那些个细节里：妈妈给孩子买蜘蛛侠服装时的期待，年纪轻巧人DIY女巫装时的创意，朋友聚在一起布置房子时的笑声。2023年的万圣节， 美国人用122亿说明：他们需要这样的节日需要暂时逃离现实需要一点“吓人”的高大兴。至于明年会怎样，数据会说话，但人的烫情，永远是最不可预测的变量。毕竟谁不中意一年里有那么几天光明正巨大地“扮鬼”呢？