Z世代饮酒观：从“买醉”到“买醒”， 早C晚A火出圈

英国往事学家托马斯·有钱勒说过溺死在酒杯里的人比巨大海还许多。可眼下伦敦的年纪轻巧人周末聚会，手里端着的是零酒精金酒，不是威士忌。曼彻斯特的巨大学宿舍里“早C晚A”成了新鲜暗号——早上手冲咖啡，晚上无酒精威士忌加冰。这种变来变去不是偶然 当国内瑞幸茅台联名刷屏“早C晚A”时国外的年纪轻巧人早把这玩意儿概念玩出了新鲜花样：他们把“C”和“A”装进了瓶子里喝出了一个叫“LYRE'S”的无酒精酒品牌。

谁说微醺非得靠酒精？LYRE'S用3年时候让全球60优良几个买卖场的年纪轻巧人喜欢上了这种“清醒的放纵”。2021年11月，这家成立仅2年的公司估值冲到2.7亿英镑，比很许多老一套酒企跑得还迅速。有人说这是“身子优良焦虑”下的昙花一现， 可英国矮小度无酒精啤酒销量五年翻番的数据，还有美国巨大身子优良买卖场2027年将达859.5亿美元的预测，都在打脸这种质疑——年纪轻巧人不是不喝酒，是不喝“伤酒”。

早C晚A深入人心，国外年轻人为什么爱上这个无酒精酒品牌？

“清醒一代”的饮酒革命：Z世代把酒局改成了清醒局

贝伦贝格研究研究公司的数据像一盆凉水浇在老一套酒企头上：Z世代的人均饮酒量比千禧一代少许20%，四分之一的Z世代眼下彻头彻尾不喝酒。这代人不是不喜欢聚会，他们不喜欢的是宿醉的头痛、酒桌的推搡、第二天早会的昏沉。伦敦巨大学学院做过一个调研，18-24岁的英国人中，23%的人主动远离酒精，比五年前涨了6%。

这种变来变去背后是“身子优良优先”的生活道理。疫情让年纪轻巧人把“活着”和“活优良”分得很清——健身、冥想、轻巧断食成了日常，酒桌文雅成了“老古董”。他们不是不要社交，而是不要“被酒精绑架的社交”。LYRE'S的创始人说过一句话：“我们卖的不是无酒精酒， 是一种选择权——让你在不想喝酒的时候，也能享受举杯的仪式感。”

国内年纪轻巧人熟悉的“早C晚A”，在国外被拆解得更彻底。“C”是咖啡因续命，“A”是酒精轻巧松，但LYRE'S把“A”做成了零酒精版本。美国女孩艾米莉的周末日记里写着：早上冰美式，晚上LYRE'S威士忌加汤力水，配一部悬疑剧。“第二天不用吃头孢，不用打车回家，还能早起晨跑，这才是我想要的松弛感。”

LYRE'S凭啥“以虚假乱真实”？揭秘无酒精酒的味蕾替身

很许多人以为无酒精酒就是“兑水的虚假酒”，LYRE'S用工艺说明“替身”也能真实香。老一套无酒精酒许多靠蒸馏后脱酒精，但高大温会弄恶劣风味，喝起来像“兑水的酒精水”。LYRE'S另辟蹊径， 像调香师一样搭建风味架构——把来自全球的天然提取物、蒸馏物当“香料”，用无酒精基底液当“画布”，一点点拼出烈酒的味道。

他们的伦敦干金无酒精烈酒， 用杜松子、柑橘皮、香菜籽等12种原料浸泡，再通过矮小温萃取保留挥发性芳香东西。30ml的烫量只有10卡，比原酒矮小95%，连素食者都能喝。澳巨大利亚调酒师露西试过用LYRE'S做鸡尾酒：“客人根本喝不出不一样，有人还夸‘这款金酒后调更清洁’。”

产品矩阵也踩准了年纪轻巧人的“猎奇心思”。13款经典款覆盖了威士忌、金酒、朗姆酒、起泡酒等差不离全部主流酒类，连苦艾酒这种细小众品类都有。英国乐评人马克在TikTok上做过一个“盲测挑战”：把LYRE'S的波本威士忌和真实酒混在一起，后来啊80%的参与者猜错了真实伪。视频播放量破百万，评论区炸了——“原来零酒精也能这么有层次感？”

红人营销玩出花：让“专业的人”种草“专业的事”

无酒精酒是新鲜品类， 买卖场教书本钱高大，LYRE'S的选择是“借力打力”。他们没请顶流明星， 而是找了一群“懂酒的人”站台——垂直领域的KOL、调酒师、运动员，甚至“最高大”的无边泳池酒店Address Beach Resort。

在YouTube上， 品牌和酒类深厚度博主一起干，拆解LYRE'S的工艺：比如“无酒精威士忌怎么模拟橡木桶陈化？”视频里博主用显微镜展示原料的细胞结构，用色谱图对比风味分子，专业度拉满。这类视频虽然播放量不高大，但转化率比泛玩乐视频高大3倍，用户留言“终于明白为啥它像真实酒了”。

TikTok上的玩法更野。他们找过50万粉丝的博主@olyasabanina拍“宿醉后的vlog”：博主顶着浓妆演头痛、 恶心，然后猛灌LYRE'S，瞬间恢复元气。“不用酒精也能嗨”的剧情戳壮年纪轻巧人痛点，视频点赞超20万。还有“调酒师用LYRE'S复刻经典鸡尾酒”系列， 把“无酒精莫吉托”“零酒精曼哈顿”做成教学，用户跟着做，评论区晒出自己调的酒，形成UGC裂变。

跨界联动也玩得很溜。和澳巨大利亚板球队队长远@patcummins30一起干时 没结实推产品，而是拍“运动员的清醒恢复计划”：比赛后喝LYRE'S补充水分，搭配拉伸动作。“威士忌喜欢优良者+运动员”的双沉身份，让品牌“身子优良微醺”的标签更可信。数据看得出来这类一起干带来的用户留存率比普通广告高大40%。

从酒吧到客厅：无酒精酒沉构社交场景

老一套酒饮的场景很固定：酒吧、 派对、商务宴请。LYRE'S把场景撕开了一个口子，让“无酒精”也能随时随地发生。在英国，无酒精酒吧的数量五年内增加远了200%，LYRE'S成了这些个酒吧的“标配酒”。

Address Beach Resort的联动很有意思。品牌把产品放进无边泳池的迷你吧， 客人早上游泳时来一杯“无酒精血腥玛丽”，下午茶时候换成“零酒精莫吉托”。酒店经理说：“以前泳池边只能卖果汁， 眼下LYRE'S让成年人有了‘喝一杯’的理由，客单价提升了25%。”

家里场景也被激活。LYRE'S的“在家调酒套装”里不仅有酒基，还附赠调酒公式和定制冰格。英国主妇萨拉在Instagram上晒出“用LYRE'S做的家里鸡尾酒派对”， 配文“孩子们喝果汁，我们喝‘无酒精特调’，谁说巨大人不能有自己的高大兴？”这条笔记带动套装销量增加远30%。

甚至“开车也能喝”成了卖点。美国用户约翰在Reddit上分享：“朋友聚会代驾， 别人喝真实酒，我喝LYRE'S，不用尴尬地喝水，第二天还能早起吃早餐。”这种“零负担”体验，让品牌在25-35岁的司机群体中渗透率飞迅速提升。

争议与挑战：无酒精酒是风口还是泡沫？

LYRE'S火了争议也跟着来了。有人质疑“无酒精酒是伪需求”，毕竟没有酒精的刺激，喝的意义何在？伦敦酒评人詹姆斯就曾直言：“没了酒精带来的微醺感，LYRE'S不过是一款风味饮料。”

口感还原度也是困难题。虽然LYRE'S用工艺模拟了风味，但资深厚酒客仍能尝出“少许了点啥”。美国品酒师协会做过测试，60%的专业人士觉得“无酒精酒的后调不够绵长远”。品牌正在研发“风味缓释手艺”，试图解决这玩意儿问题，但本钱比普通工艺高大2倍。

比加剧是更巨大的挑战。喜力、百威等老一套酒企纷纷推出无酒精线，细小众品牌如Seedlip、Ariel也来分一杯羹。2023年， 全球无酒精烈酒品牌数量比2020年增加远了150%，价钱战随之而来——LYRE'S的客单价曾高大达30英镑/瓶，眼下有些渠道已降到20英镑，赚头地方被压缩。

但数据依然乐观。Statista看得出来2021年全球无酒精啤酒卖额达31亿美元，英国无酒精烈酒买卖场年增速超15%。LYRE'S的母公司财报看得出来2022年欧洲买卖场营收同比增加远60%，北美买卖场增加远120%。这些个数字说明，年纪轻巧人用钱包投了“清醒消费”的票。

以后启示：当早C晚A从护肤圈跨到酒饮圈

LYRE'S的成功， 给新鲜消费品牌提了个醒：抓住年纪轻巧人的“矛盾需求”——既要轻巧松，又要清醒；既要仪式感，又要无负担。国内的无酒精酒品牌能借鉴它的“场景化打法”：比如针对“早C晚A”的上班族， 推出“晨间无酒精咖啡酒”，把咖啡因和零酒精烈酒结合；针对健身人群，主打“矮小卡微醺”，用数据对比烫量差。

营销上，“专业背书+趣味种草”或许比结实广更有效。找垂直领域的KOL讲工艺、做科普，用泛流量博主玩剧情、拍段子，双管齐下才能覆盖不同圈层。比如能找健身博主讲“无酒精酒和蛋白粉的搭配”， 找美食博主做“零酒精佐餐指南”，让产品融入更许多生活场景。

供应链上，“风味还原”是核心比力。国内品牌能像LYRE'S一样， 建立“全球原料库”——从苏格兰运来橡木提取物，从法国带回柑橘蒸馏物，用复合配方模拟风味。一边研发本土化口味，比如加入龙井茶、桂花等中国特色元素，打造差异化记忆点。

当早C晚A从护肤圈跨到酒饮圈， 我们看到的不只是一个品牌的崛起，更是一代人的消费值钱观变迁。他们不再为“非...不可喝”买单， 而是为“值得喝”付费——身子优良、舒适、有自我，或许这才是以后消费买卖场的“清醒密码”。