全员信里的火药味：Shopee的“全面战斗”不是说说而已

最近跨境电商圈子里传得最火的一句话，巨大概就是冬海集团CEO李细小冬那句“进入全面战斗模式”了。这封信里透着一股狠劲——不惜“有些季度出现亏损”，也要守住东南亚的地盘。要晓得Shopee刚在2023年二季度扭亏为盈， 这时候又要主动开启“烧钱”模式，要么是买卖场逼到墙角，要么是预见了更猛烈的攻势。毕竟电商平台的打仗，从来不是温文尔雅的茶话会，而是真实金白银的肉搏战。

从“躺赢”到“求生”：头号平台的焦虑来得猝不及防

2015年成立的Shopee，前几年简直是东南亚电商圈的“卷王”。靠着矮小价优惠加高大调营销，趁阿里接管Lazada后内部调整的空档，结实生生抢下了近一半的买卖场份额。2022年Momentum Works的报告看得出来 Shopee以479亿美元GMV稳坐头把交椅，第二名Lazada还不到它的一半。那时候的Shopee， 巨大概觉得东南亚买卖场已经是自家后花园，直到2021年中旬，Shein基本上原因是本钱过高大黯然退出印尼；2023年初，京东世界干脆关停了印尼和泰国站点——老玩家都撑不住何况新鲜来的？

Shopee即将进入“全面战斗模式”，不得不参战，不得不烧钱

东南亚这块肥肉，为啥让全球电商都红了眼？

明眼人都看得出来东南亚电商这波增加远红利，兴许是以后几年全球再说说的巨大蛋糕了。eMarketer的《2023年全球零售电商预测报告》说得很直白：东南亚电商规模增速连续3年全球第一， 菲律宾、印尼、马来西亚、泰国、越南这五个国，增速全都超出12%。这是啥概念？欧美买卖场增速早就降到个位数，东南亚还在狂奔，换谁不眼红？

数据不会说谎：5.2亿月访问量背后Shopee的流量霸主地位还稳吗？

流量是电商的命根子。Similarweb的数据看得出来 2023年6-8月，Shopee在东南亚六个基本上买卖场的总访问量约5.2亿，是第二名Lazada的3倍以上。这数字看着挺吓人，但细想会找到不对劲——7月到8月，访问量只增加远了2000万，增速明显放缓。更关键的是 新鲜玩家Temu8月27日刚在菲律宾上线，半个月后马来西亚站就跟着开放，这种闪电扩张的速度，谁敢说不会分流流量？

新鲜玩家的“降维打击”：Temu入场45天 搅动一池春水

Temu杀进东南亚的速度，迅速得像开了倍速。2023年8月27日菲律宾站上线，用户打开Temu官网，9月10日左右就能看到马来西亚站的选项。这种“一国接一国”的打法， 和当年Shopee抢占买卖场的路子如出一辙，但Temu更狠——直接祭出“矮小价+巨大额补助+90天免费退货+30天价保”的组合拳，背后还有极兔迅速递这玩意儿东南亚物流老手撑腰。要晓得东南亚消费者对价钱敏感得要命，Temu这波操作，简直是在Shopee的地盘上插旗。

TikTok Shop的“当头一棒”：印尼政策管束，少许了一位有力敌还是暂时喘息？

正当全部人都以为TikTok Shop会是Shopee的头号对手时 2023年中旬，印尼政府一下子出手：以“涉嫌垄断”为由，禁止TikTok开展电买卖务，只允许做广告和推广。这事儿来得猝不及防，TikTok许多次有力调不会在印尼推跨境业务和全托管模式。对Shopee算是个优良消息——少许了一个擅长远内容带货、流量巨巨大的对手。但政策这东西谁说得准？今天能管束TikTok，明天会不会轮到自己？

老对手的“绝地反攻”：Lazada背后阿里加注， 这场仗没完

Shopee的“全面战斗”，一半是防新鲜玩家，另一半是防老对手翻身。2023年阿里刚宣布追加对Lazada的投钱，金额没明着，但“加注”两个字就够说明问题了。要晓得Lazada背靠阿里这棵巨大树， 有淘宝天猫的供应链支持，还有支付宝的支付场景，一直是Shopee最头疼的对手。虽然眼下GMV只有Shopee一半， 但阿里一旦舍得砸钱，搞个“矮小价补助+物流升级”的双杀策略，Shopee的压力绝对细小不了。

黯然退场的名单：Shein、京东世界的教训，给Shopee敲了啥警钟？

电商圈的战场，从来不缺“进去时轰轰烈烈，出来时悄无声息”的玩家。Shein2021年中旬退出印尼， 直接原因是“本钱过高大、营业表现不佳”；京东世界2023年初关停印尼和泰国站点，说白了也是“水土不服”。这些个案例给Shopee提了个醒：东南亚买卖场看着优良进，但要活下去，光靠矮小价和营销远远不够。物流跟不上、供应链不扎实、本地化做得差，再巨大的盘子也会崩。

“烧钱”换买卖场的老路，Shopee还能走许多远？

李细小冬在全员信里说“不惜有些季度出现亏损”，这话说得轻巧松，但投钱者可不答应。Shopee这些个年长远期亏损，全靠母公司冬海集团的游戏业务输血。2023年二季度优良不轻巧松扭亏为盈， 转头又要“烧钱”，这是不是说明，东南亚买卖场的比已经激烈到“不烧钱就等死”的地步了？但问题是烧钱换来的买卖场份额，能不能守住？Temu、TikTok Shop这些个对手，哪个不是靠补助起家？一旦资本撤了补助停了用户还会不会留下？

物流和供应链的“阿喀琉斯之踵”：矮小价之外 Shopee的致命短暂板

Shopee以前仗着“矮小价促销+许多方引流”的策略，确实抢了不少许用户，但也所以呢忽视了物流和供应链的建设。2021年， 当其他平台开头深厚耕本地仓储和配送时Shopee的物流体验还停留后来啊就是用户增加远乏力，GMV增速直接腰斩。后来Shopee想明白这事儿， 赶紧减员降薪、收缩战线，从欧洲撤回来后又推出了全托管模式和直播功能，试图补短暂板。但物流这东西不是一朝一夕能搞定的，极兔迅速递用了几许多年才在东南亚站稳脚跟？Shopee眼下追，已经落后不少许了。

东南亚电商马拉松：谁能笑到再说说 眼下还真实不优良说

东南亚这场电商混战，与其说是“战斗”，不如说是“马拉松”。Temu、 TikTok Shop能靠短暂期补助飞迅速起量，但在这里长远期生存，得看供应链能不能跟得上、本地化运营做得优良不优良、用户留存率高大不高大。反观Shopee， 虽然眼下还有流量优势，但“全面战斗模式”一旦开启，亏损的压力会像紧箍咒一样套在头上。更麻烦的是 印尼政府2023年7月底放出风声，要管束“不到100美元的进口商品网上卖”，还要求进口商品非...不可拿SNI认证——这政策要是落地，对依赖跨境货源的电商平台简直是釜底抽薪。

说到底， 东南亚电商买卖场的胜负手，从来不是谁嗓门巨大、谁砸钱许多，而是谁能真实正搞懂本地消费者，谁能把物流和供应链做到极致。Shopee的“全面战斗”已经开启，但这场仗，打的是持久战，不是闪电战。至于再说说谁能笑到再说说眼下下定论还为时过早——毕竟买卖场永远在变，玩家也永远在进步。