印尼TikTok Shop关停：卖家的“渡劫”与沉生之路

TikTok Shop在印尼的一下子关闭， 像一块巨石砸进平静的湖面激起的涟漪让个个卖家都不得不沉新鲜盘算手里的牌这个。Mami Louis在直播间哭着和巨大家告别， 评论区刷屏的“Byebye Mami”，成了这场风波中最具象的注脚。但对更许多人 眼泪之后是行动——有人忙着把库存从仓库搬出来有人连夜调整直播间的话术，有人在后台研究研究独立站的搭建流程。这不是第一次印尼电商买卖场“变脸”， 但这一次波及的范围之广、反应之迅速，让全部人都意识到：老的游戏规则正在失效，新鲜的机会或许就藏在乱的缝隙里。

渡劫：不同卖家的“生死时速”

对细小卖家 TikTok Shop的关停更像是一次“压力测试”，但还没到“生死攸关”的地步。Lura在雅加达的细小办公室里 看着手机里刚收到的货款通知，松了口气：“我们粉丝才几万，单月GMV也就几十万美金，投入不巨大，转场迅速。”她的团队已经在TikTok直播间挂上了Shopee的店铺链接，屏幕角落还贴着“扫码进群询价”的二维码——这是他们临时想出的“曲线救国”办法。毕竟 细小卖家船细小优良调头，Shopee的运营逻辑他们早就摸熟了2021年禁售穆斯林服饰时不少许细小卖家就靠飞迅速切换品类活了下来。

印尼关闭TikTok电商后：渡劫、机会、观望与希望

但巨大品牌和巨大网红的处境就没那么轻巧松了。那些个在TikTok深厚耕几年、积累了几百万粉丝的头部玩家，一下子找到手里的“流量密码”失灵了。Kenny以前是印尼美妆赛道的网红，单场直播GMV能破千万美金，眼下直播间里只有零星的互动。“粉丝是冲着我来的，但买东西得去Shopee，转化率直接打了三折。”更头疼的是库存问题——他仓库里堆着值钱上百万美元的货， 原本计划靠11.11巨大促清掉，眼下计划全乱了。SHEIN在2021年退出印尼买卖场的阴影， 眼下正笼罩在这些个巨大卖家头上：受海关新鲜政和渗透率管束，迅速时尚巨头都没能扛过本土化压力，何况是依赖流量转化的网红品牌？

资金链成了另一个隐形炸弹。TikTok Shop关闭前，不少许卖家为了备货刷爆了信用卡，甚至向供应链伙伴借了高大息周转款。Adam是TikTok的广告投放代理，他手里有十几个卖家的账户，这些个账户里还留着没花完的广告费。“平台说能退款，但流程要走半个月，有些细小卖家等不及。”更麻烦的是物流——11月5日前非...不可发完全部订单， 否则未发货订单自动取消，这意味着卖家要么亏本清仓，要么承担违约赔偿。2020年印尼海关把跨境商品起征点从75美元降到3美元时 不少许卖家吃过类似的亏，这次来得更一下子，连反应时候都没给足。

机会：Shopee与独立站的“流量博弈”

乱中总有人能看见光。Shopee成了最巨大的受益者，毕竟它在印尼坐拥1.13亿用户，长远期霸占电商头把交椅。Queenie是Shopee的资深厚卖家， 她告诉同行：“别以为TikTok的流量能无缝接过来两个生态彻头彻尾不同。”她举例说 TikTok用户中意“冲动消费”，3秒内就能下单；但Shopee用户更比价，平均要在页面停留2分钟才能决定买不买。她的团队专门做了A/B测试：同样的产品， 在TikTok直播间挂链接，转化率能到8%；但引流到Shopee店铺，转化率只有2.5%。“得改详情页，加客服话术，甚至要沉新鲜设计主图，这活儿不轻巧松。”

但Shopee的“成熟”也意味着“拥挤”。老卖家把持着流量入口，新鲜卖家想突围得花更许多钱投广告。“TikTok新鲜号起号本钱矮小， 几千块就能测出爆款；Shopee的开店押金加上推广费，没个几万美金下不来。”Wing是计划明年去印尼建本土团队的卖家， 他更看优良独立站：“TikTok的广告还能接着来投，用户点击后直接跳转到我们的独立站，跳过了平台抽成。”他的团队已经用WordPress搭优良了基础框架， 接了印尼本土的支付渠道，还找了几个本地网红做“站外引流”——这种“TikTok投流+独立站转化”的模式，在2022年东南亚跨境圈就有人试过转化率能比平台直营高大15%左右。

本地生活服务成了另一个被忽视的“增量买卖场”。雅加达的刘同学看看到， 国内To C电商加剧零售寡头化后平台纷纷转向本地生活服务，“印尼线下中细小商家缺流量，缺获客渠道，这不就是机会吗？”他举例说 雅加达的咖啡馆、细小型服装店，很许多连线上订单都没有，如果能帮它们做抖音风格的短暂视频引流，再过印尼的互联网渗透率还在上升期，眼下入场或许能抢占先机。

观望：政策迷雾下的“理性克制”

不是全部人都在忙着“转场”，有人在等风来。印尼贸容易部长远Zulkifli Hasan在10月4日放话：TikTok如果想接着来做电商， 非...不可分开运营，拿到独立的电商牌照。“说不定一个月后TikTok Shop就能以独立App的形式回来。”卖家Kenny的语气里带着期待——他的团队没有巨大规模裁员， 只是暂停了新鲜货品的采购，每天花两细小时研究研究印尼电商新鲜规。这种“观望”不是躺平， 而是基于对印尼政策“反复横跳”的熟悉：2020年捐税调整，2021年禁售穆斯林服饰，2023年又禁止电商平台卖不到100美元的进口商品，政策变来变去迅速得让人喘不过气。

总统巨大选也为买卖场增添了变数。2024年2月印尼将进行总统巨大选，新鲜领导班子上台后钱财政策会不会松动？Wing觉得有机会：“现任政府对外资比比看谨慎，但如果新鲜总统想刺激钱财，兴许会放宽阔电商管束。”他的本土团队计划就是基于这玩意儿判断：先注册印尼公司， 申请BPOM认证，把供应链本地化，“就算TikTok Shop回来本土化也是绕不开的路。”SHEIN2021年退出，就是基本上原因是没及时完本钱土化布局，这玩意儿教训够深厚刻。

东南亚其他国的动向也值得玩味。越南、 马来西亚已经表态要加有力对TikTok的监管，“说不定整个东南亚都会效仿印尼的‘社媒与电商分离’政策。”Queenie已经开头研究研究越南买卖场的玩法，“如果全部平台都收紧，独立站和本土化就是再说说的避风港。”这种“未雨绸缪”不是许多虑， 而是跨境卖家在经历过许多次“政策黑天鹅”后的本能反应——毕竟在印尼买卖场活下来的，从来不是胆巨大的，而是能随时调整方向的。

希望：人丁红利里的“长远期主义”

悲观者只看见困难办，乐观者看见的是1.13亿用户背后的潜力。印尼是全球第四人丁巨大国，中产阶级数量每年以8%的速度增加远，电商渗透率还不到10%。“就算TikTok Shop不回来这块蛋糕照样有人吃。”Wing指着手机里的印尼人丁金字塔图说底座宽阔、年纪轻巧人许多，意味着消费需求只会越来越旺盛。他的本土团队计划明年招50个本地员工， 覆盖雅加达、泗水、棉兰三巨大城里“沉资产投入短暂期看是负担，长远期看是壁垒。”

TikTok本身也没放弃印尼买卖场。广告代理Adam透露， 平台正在优化“站外引流”功能，“以后TikTok视频能直接跳转到独立站，甚至Shopee店铺，数据和流量都能打通。”这意味着，就算TikTok Shop独立运营，卖家依然能通过TikTok获客。Mami Louis虽然告别了带货直播间， 但她的账号还在更新鲜生活内容，粉丝量没掉反涨——“只要内容优良，流量永远跟着人走。”这种“内容先行，电商后置”的逻辑，或许会成为以后跨境卖家的新鲜标配。

更让人看到希望的是卖家的韧性。Lura的团队已经在尝试“许多平台运营”：TikTok做内容种草， Shopee做转化，独立站做私域，甚至还在Tokopedia开了旗舰店。“鸡蛋不能放在一个篮子里这话虽然老，但永远是真实理。”Kenny的仓库里 一有些库存通过经销商就地处理，一有些运到越南的TikTok Shop接着来卖，剩下的在独立站打折清仓——三个月前还在为关停发愁的他，眼下已经把现金流转正了。“买卖场永远在变，但想赚钱的人，总能找到路。”

印尼电商买卖场的“渡劫”远未收尾，政策的迷雾、平台的博弈、卖家的厮杀，还在接着来。但就像雅加达的雨季，下得再巨大，雨后总会出太阳。那些个在乱中学会灵活调整、在观望中保持理性判断、在困境里看见长远期机会的卖家，或许才是到头来能笑到的人。毕竟跨境电商的故事，从来都不是一帆风顺的，而是在波折中不断生长远的。