263亿买了个默认位置？谷歌和苹果的搜索暗局

上周五美国联邦反垄断法庭上的一张幻灯片，把谷歌2021年支付给苹果等一起干伙伴的263亿美元费用摊在了阳光下。这笔钱相当于两个细小米集团2021年的净赚头，或者够买2800万部iPhone 13 Pro。数字背后是手艺巨头间看不见的流量打仗，也是普通用户每天解锁手机时毫不知情的默认选择。

从71亿到263亿：搜索帝国的买路钱

翻看谷歌2014年的财报， 搜索业务的流量获取本钱只有71亿美元，那时候智能手机刚普及，浏览器巨大战硝烟未散。七年后的2021年， 这玩意儿数字飙升至263亿，翻了近四倍，同期搜索收入从470亿增至1460亿，增加远三倍。轻巧松说谷歌每赚100块钱，就要拿出18块分给渠道方。

谷歌2021年向苹果等合作伙伴支付上百亿费用，以确保其为默认搜索引擎

有人兴许问，谷歌不是全球第一的搜索引擎吗？为啥还要花钱买位置？真实相是用户懒得改默认设置。苹果设备预装谷歌搜索后超出95%的用户不会主动切换，三星手机预装谷歌搜索后这玩意儿比例也高大达80%。用户惯性成了谷歌最稳固的护城河，但维护这条护城河的本钱，正以每年15%的速度上涨。

苹果的190亿分红：躺着赚钱的生意

263亿的TAC蛋糕里苹果切走了最巨大的一块。伯恩斯坦琢磨师在2023年9月的报告中估算， 谷歌今年兴许给苹果支付190亿美元，相当于苹果伺候人务净赚头的40%。这笔交容易始于2007年iPhone初代发布， 当时谷歌用1亿美元签下三年独家协议，如今这笔费用翻了190倍，成了苹果财报里最稳稳当当的现金牛。

苹果真实的需要谷歌搜索吗？手艺上未必。iOS系统彻头彻尾能用自研搜索引擎，或者收购DuckDuckGo。但谷歌带来的190亿美元真实金白银，足够苹果每年研发Vision Pro这类新鲜结实件。双方早形成了共存关系：谷歌买走iOS的默认位置， 苹果用这笔钱补助结实件价钱，到头来用户用数据为这场交容易买单。

安卓阵营的流量争夺战

除了苹果， 谷歌还要向三星、LG等手机厂商支付费用。2021年三星手机全球出货量2.7亿部，谷歌为预装搜索支付的分成占其安卓生态TAC的35%。更隐蔽的战场在运营商：AT&T、 T-Mobile等美国运营商每卖出一部安卓手机，谷歌要额外支付5-10美元的预装费用，这笔钱到头来会摊进用户的套餐本钱。

浏览器领域同样硝烟弥漫。Mozilla的Firefox浏览器曾不要谷歌的默认搜索协议， 后来啊在2014年丢了40%的买卖场份额，不得不在2016年沉新鲜签约。Opera、UCWeb等浏览器开发商更依赖谷歌分成，有些厂商收入的70%来自TAC。浏览器开发者明知谷歌会利用数据优势，却不得不矮小头，基本上原因是放弃谷歌分成意味着丢了生存根基。

反垄断的达摩克利斯之剑

美国司法部在2023年10月的诉讼中指控， 谷歌通过支付排他性协议，不合法保持了搜索垄断。法庭文件看得出来 谷歌与苹果的协议条款明确禁止苹果与比对手一起干，甚至要求苹果在用户尝试切换默认搜索时许多些额外步骤。这种操作让必应、DuckDuckGo等搜索引擎在移动端渗透率始终不到10%。

谷歌辩称用户能随时更改默认设置，但现实是普通用户平均要点击7次才能完成切换。更讽刺的是 谷歌在2021年推出的隐私沙盒计划，本意是少许些第三方数据追踪，却成了对抗反垄断的工具——基本上原因是第三方数据少许些后谷歌更能说明只有自家搜索能给"完整体验"。

跨境电商卖家的流量困局

对跨境电商卖家谷歌默认搜索的垄断地位直接推高大了获客本钱。深厚圳一家3C配件卖家在2022年找到， 同样的广告关键词，在iOS端的点击价比安卓端高大30%，基本上原因是苹果用户更依赖谷歌搜索，而谷歌晓得这点后不断搞优良竞价。

更隐蔽的关系到在流量分配。谷歌算法会优先展示预装设备上的搜索后来啊， 这意味着在三星手机上搜索"无线充电器"，前三位后来啊兴许是三星一起干的品牌，而非性价比最高大的中国卖家。杭州一家家居用品商2023年测试找到， 将谷歌搜索广告预算从iOS转向必应后虽然点击量减少20%，但转化率反而提升15%，基本上原因是必应用户更主动地寻找替代选择。

破局之路：从默认依赖到流量许多元

机灵的卖家已经开头少许些对谷歌流量的依赖。深厚圳一家服装品牌在2023年尝试与欧洲本土浏览器一起干， 在Brave浏览器的默认搜索中投放关键词广告，虽然支付费用比谷歌矮小40%，但精准触达了25-35岁的欧洲女人用户群体，复购率提升22%。

社交新闻搜索正成为新鲜战场。TikTok在2023年报告看得出来30%的Z世代用户会先在TikTok搜索产品信息，再决定是不是买。深厚圳一家美妆品牌找到， 在TikTok发布短暂视频并添加产品标签后天然搜索流量占比从5%升至28%，获客本钱少许些50%。这种"先种草后搜索"的模式，正在颠覆老一套跨境电商的流量逻辑。

默认搜索的以后：谁在为用户惯性买单

因为欧罗巴联盟《数字买卖场法案》生效，谷歌兴许被迫允许苹果自在选择默认搜索引擎。2023年11月有消息称，苹果正在测试自研搜索引擎，初期兴许只在欧罗巴联盟买卖场上线。如果苹果放弃谷歌一起干， 每年将亏本190亿美元收入，但有机会得到用户数据主导权——这笔账库克一准儿算得清楚。

对普通用户而言，默认搜索之争到头来会带来啥？短暂期内不会有太巨大变来变去， 但长远期看，当谷歌不再用金钱买断全部渠道，必应、DuckDuckGo等搜索引擎才有机会通过差异化体验吸引用户。比如DuckDuckGo承诺不追踪用户数据， Brave浏览器屏蔽广告跟踪，这些个特性兴许成为打破用户惯性的钥匙。

写在再说说：看不见的流量打仗

263亿美元的默认搜索费用，本质是手艺巨头对用户注意力的争夺。苹果用结实件生态锁定用户，谷歌用搜索数据变现，手机厂商、运营商、浏览器开发商在中间分一杯羹。这场打仗里 没有真实正的赢家——用户丢了选择权，卖家承担更高大本钱，连巨头们也被绑在增加远的战车上不敢停步。

或许以后某天当我们 解锁手机，系统会弹出对话框："您希望将默认搜索引擎设为？"那一刻，263亿美元买来的垄断地位才会真实正崩塌。在此之前，这场看不见的流量打仗，仍会接着来在代码和协议中悄然进行。