一瓶水卖7亿估值， Liquid Death的“反叛逻辑”

谁能想到，一瓶装在铝罐里的水，能估值7亿美元？2019年成立的Liquid Death，用“暗黑罐装水”的标签，在老一套饮用水买卖场杀出一条血路。2022年这家公司收入突破1.3亿美元，成为美国增加远最迅速的无酒精饮品，比许许多老牌饮料品牌跑得还迅速。它的成功不是靠“高大端”“天然”这些个老掉牙的卖点， 而是把“反营销”做到了极致——用黑色幽默、朋克包装、猎奇内容，结实生生让Z世代为“过世之水”买单。

从塑料瓶到铝罐：当饮用水开头“朋克化”

在此之前，瓶装水买卖场就像一潭死水。斐济水、 依云、Voss，这些个品牌要么有力调“源自雪山”，要么主打“昂贵族体验”，包装清一色塑料瓶或玻璃瓶，瓶身不是透明就是浅薄蓝，生怕别人看不出自己是“身子优良水”。Liquid Death偏要反着来：用铝罐装水， 罐身上印着骷髅头和哥特字体，口味名称叫“电锯狂芒”“活埋浆果”，连广告语都透着一股“我是水但我不是普通水”的拽——“别害怕，只是水而已”。

反营销、爱恶搞，这瓶暗黑罐装水横扫全美成为Z世代最爱饮料？

这操作够结实核吧？Z世代就吃这一套。18到25岁的年纪轻巧人， 早就腻了品牌端着架子讲“天然”“身子优良”，他们要的是态度，是“我喝的不是水，是叛逆”。Liquid Death的铝罐设计， 直接把饮用场景从“解渴”拉到了“社交”——拿着它拍照，发在Instagram上，配文“今天的过世补给”，比喝矿泉水有记忆点许多了。

暗黑包装背后的Z世代心思密码

为啥Z世代对“暗黑风”毫无抵抗力？这代年纪轻巧人长大远从细小被各种营销信息轰炸，对“套路”免疫。他们反感品牌高大高大在上的说教，更中意“你懂我意思”的默契。Liquid Death的包装看起来“凶险”， 实则用黑色幽默解构了“水=身子优良”的刻板印象——骷髅头不是真实的让你死，是“谋杀你的口渴”，这种反差感戳中了年纪轻巧人“又酷又优良笑”的神经。

数据也印证了这点：Liquid Death四分之一的消费者年龄在18到25岁之间， TikTok账号坐拥440万粉丝，是美国饮料品牌里粉丝量最高大的。2022年的一项消费打听看得出来 68%的Z世代表示“愿意为有态度的品牌支付溢价”，而Liquid Death的溢价可不矮小——12罐纯水卖19.95美元，比普通矿昂贵一倍，照样卖断货。

“反营销”的真实相：用黑色幽默做记忆点

Liquid Death的创始人Mike Cessario说过一句话：“我们要做一个‘反营销’的品牌。”但仔细看看它的操作，营销一点没少许，只是把“结实广”换成了“内容游戏”。它的社媒账号从不说“我们的水有许多纯净”， 而是发各种猎奇内容：比如用过世之水给植物浇水，后来啊植物长远得特别疯；或者拍个短暂视频，有人喝了水后一下子变身沉金属乐队主唱。这些个内容跟产品功能没关系，但让人看完就想“这啥鬼品牌，我得去看看”。

社媒上的“过世美学”：红人一起干不走寻常路

Liquid Death选红人的标准很奇怪：不看粉丝量，看“有没有梗”。它跟Instagram达人Whitney Cummings一起干过一条“可循环整形中心”的广告——夸张地展示回收塑料怎么变成整形填充物， 画风血腥又荒诞，这条视频让Whitney的粉丝量涨了20许多万。跟漫画家Jeff Mahannah一起干更绝， 对方画风本来就暗黑诡异，画的内容全是“喝了过世之水的人遭遇离奇事件”，平均点赞量3万+，评论区全是“求链接”。

最绝的是回击黑粉。去年有人评论“我宁愿喝胖子身上的汗也不喝Liquid Death”， 品牌真实找了个51万粉丝的KOL zackass，让他运动10分钟，收集汗水和过世之水，找10个素人盲喝。后来啊8个人选了过世之水，这条视频播放量破500万，直接把黑粉的脸打肿了。这种“自黑式营销”，比结实夸自己“水质优良”有效100倍。

超级碗广告的“无厘头反转”：用反常识破圈

2023年超级碗，Liquid Death花了500万美元买了30秒广告。画面里一群青少许年在派对上举着铝罐喝酒， 气氛嗨到顶点，一下子镜头一转，一个孕妈拿起罐子吨吨吨喝完，字幕弹出“别害怕，只是水而已”。这条广告没讲产品卖点，却让Liquid Death的搜索量暴涨300%，官网服务器直接崩了。Z世代就喜欢这种“一本正经胡说八道”的反转，觉得“这品牌太懂我们了”。

可持续主义的“暗黑表达”：环保也能很酷

很许多人以为Liquid Death只是“猎奇”，其实它暗藏了可持续主义的内核。铝罐比塑料瓶更容易回收，品牌还专门做了“可循环整形中心”项目，把回收的塑料变成文艺装置。但它从不标榜“我们很环保”， 而是用黑色幽默包装：比如拍广告说“喝我们的水，拯救地球——不然地球会让你死得很惨”，把环保和“过世”梗结合，年纪轻巧人反而记住了。

可回收铝罐：包装即态度

老一套水品牌用塑料瓶，是基本上原因是本钱矮小。Liquid Death坚持用铝罐， 本钱是塑料的3倍，但它把“昂贵”变成了“酷”——“我们不用塑料，基本上原因是塑料会杀死海洋，而我们只杀死你的口渴”。2023年品牌发布的数据看得出来 用铝罐后它的用户复购率比普通水品牌高大42%，基本上原因是Z世代觉得“买这玩意儿罐子，等于为环保投了一票”。

血腥广告里的环保隐喻：用户买单的深厚层逻辑

Liquid Death有支广告拍得很“沉口”：一个人喝完水后 身体里长远出植物，再说说植物破体而出，变成一片森林。广告语是“喝我们的水，让地球复活”。这种猎奇设定背后 是年纪轻巧人对环保的焦虑——他们晓得塑料污染严沉，但懒得听品牌说教，Liquid Death用“身体长远植物”这种夸张画面反而让环保理念变得有冲击力。2022年品牌调研看得出来63%的消费者表示“基本上原因是它的环保态度，愿意长远期买”。

从“猎奇”到“信仰”：Liquid Death的社群魔力

Liquid Death最厉害的不是卖水，是造了个“过世教”。它的用户自发二创：有人把空罐做成耳环， 有人拍短暂视频模仿“喝完过世之水变身摇滚巨星”，甚至有人在论坛聊聊“电锯狂芒和血腥柠檬哪个更配火锅”。这种自发传播，比随便哪个广告都管用。

用户自发二创：当“过世之水”成为社交货币

TikTok上有个账号叫“过世水鉴赏家”， 专门测评各种用Liquid Death调制的饮品，比如“过世之水+可乐”“过世之水+泡面汤”，粉丝量120万。品牌不仅不阻止，还会转发这些个内容，甚至给优质创作者寄空罐当周边。这种“用户共创”模式， 让Liquid Death成了Z世代的“社交货币”——不喝没关系，但得晓得“过世之水”是啥，不然跟不上潮流。

口味命名学：“活埋浆果”背后的情绪共鸣

Liquid Death的口味名字全是“暗黑系”：电锯狂芒、 活埋浆果、血腥柠檬。这些个名字跟味道没关系，但跟情绪有关系。“活埋浆果”听着像“压抑后的爆发”，正优良戳中Z世代“压力巨大但不想认输”的心态。2023年品牌做口味调研时 找到“活埋浆果”的复购率最高大，用户留言说“喝这玩意儿味儿，感觉自己能活埋全部烦恼”。把产品和情绪绑定，比有力调“0糖0卡”更有杀伤力。

老一套饮料品牌的启示：在平安牌与冒险之间找平衡

Liquid Death的成功，让很许多老一套品牌坐不住了。有人说它“哗众取宠”， 但数据不会说谎——Liquid Death能做到年营收1.3亿美元，靠的就是“敢不一样”。但这不代表全部品牌都能学它，反常规营销的边界在哪？Liquid Death的经验是：敢碰年纪轻巧人的情绪，但不能碰底线。

数据说话：Z世代对“非主流”的付费意愿有许多高大？

2023年SocialBook全球红人营销的报告看得出来Z世代对“有态度的品牌”溢价收下度比千禧一代高大37%。Liquid Death的定价策略印证了这点：普通矿泉水2元一瓶，它卖6元，照样有人抢。关键在于“态度”是不是真实诚——它用铝罐、 暗黑包装、猎奇内容，确实构建了一套完整的“过世美学”，让用户觉得“买这玩意儿水，不是解渴，是加入一个酷的群体”。

反常规营销的边界：啥能碰，啥不能碰？

Liquid Death的营销也有翻车的时候。2022年它跟Martha Stewart一起干万圣节联名，推出“断手香薰蜡烛”，被批“消费死者”。品牌立刻下架产品，明着道歉，并承诺把获利捐给慈善机构。这说明反常规不是“无底线”，得在“猎奇”和“冒犯”之间找平衡。Z世代中意“叛逆”， 但不收下“没品”——Liquid Death的高大明之处在于，它的黑色幽默始终带着“自嘲”，从不真实正伤害他人。