人丁红利：东南亚玩具买卖场的底层支撑

东南亚这片烫土，正被人丁结构狠狠偏喜欢着。整个地区总人丁冲破6亿， 平均年龄中位数不到30岁，对比欧美国动辄40岁以上的年龄中位数，简直就是个精力旺盛的少许年。更关键的是这里藏着1.75亿14岁以下的小孩，占全部人丁的27%，相当于每4个人里就有1个是娃。这些个数字背后是家里里永远停不下来的“碎钞机”——玩具。

生育率更是给买卖场添了把火。越南2022年每名妇女生育2.01个孩子， 泰国1.51，菲律宾更是东南亚“生育卷王”，每位妇女生育三个以上。新鲜加坡虽然只有1.04，但人家钱许多啊，客单价能甩其他国几条街。新鲜一代父母也不一样， 80后90后成了主力，他们自己就是互联网原住民，受教书程度高大，买玩具不再只看“能不能玩”，而是“能不能学”“是不是环保”“有没有IP加持”。这种变来变去，直接把玩具买卖场从“哄娃工具”变成了“育儿投钱”。

万字长文，读懂东南亚玩具和潮玩市场（上篇）

越南：年纪轻巧化浪潮下的性价比追逐者

越南的年纪轻巧人，简直是消费买卖场的“加速器”。73%的人丁在35岁以下平均年龄33岁，这些个年纪轻巧人刚组建家里手头有点闲钱，又对新鲜事物着迷。越南统计局的数据看得出来 12%的家里有1岁以下婴儿，30%有1-2岁娃，这意味着每10个家里里就有4个在“婴儿用品战场”厮杀。越南消费者买东西有个特点：喜欢轻巧便、喜欢实惠。迷你拉力车、幼儿识图木板这类细小玩意儿，基本上原因是价钱不昂贵又实用，销量蹭蹭涨。2022年， 越南母婴平台Con Cưng Corporation的复合年增加远率达到70%，年底收入超出5亿美元，开了1000家母婴店，45个省市铺了600许多家全资门店——这速度，比越南米粉摊开得还迅速。

越南家长远眼下也焦虑，但焦虑的是“娃不能输在起跑线上”。益智玩具成了香饽饽，特别是能培养批判性思维、解决问题的STEM玩具。编码机器人、学问试试套装这类东西，家长远舍得掏钱，毕竟谁也不想自家娃以后只会玩不会学。

印尼：人丁最巨大买卖场的潜力爆发

印尼， 东南亚的人丁巨无霸，14岁以下人丁占总数的26.1%，超出7000万。想象一下7000万个娃，个个娃平均每年花6美元买玩具，这买卖场规模得有许多巨大。更关键的是印尼家里平均养两个孩子，婴儿玩具买卖场简直是“蓝海中的蓝海”。钱财在涨，中等收入家里越来越许多，2022年到2027年，印尼预计是亚太地区老一套玩具增加远最迅速的买卖场。玩具批发商Wang Dek Toysland1971年在泰国成立， 从日本、中国巨大陆、中国台湾进口产品，子公司Uniontoy做本土品牌，代理美泰、迪士尼、生气的细小鸟，在泰国开了8家Small world分店——这种深厚耕本土的模式，在印尼同样吃得开。

泰国：社交新闻驱动的新鲜宠

泰国的家长远和娃，有点“网红体质”。2022年泰国目标降生70万，实际只有50.2万，差了30%，但年纪轻巧人对玩具的烫情一点没减。泰国消费者习惯在社交新闻上挖宝，看到博主推荐就忍不住下单。IP周边在泰国简直是“结实通货”，迪士尼公主、奥特曼这些个角色，能让家长远毫不犹豫掏钱包。不过泰国长远也挑， LCD液晶手写板早教用品、毛绒疯狂摇摆鸭、伸缩解压动物玩具这类“能玩能学又解压”的东西，更受欢迎。泰国线下玩具店也玩得转， 比如Wang Dek Toysland的Small world，8家分店开得比7-11还密集。

菲律宾：高大生育率催生的早教烫

菲律宾的生育率高大到让其他国“眼红”， 每位妇女生育三个以上，家里娃一许多，早教玩具就成了刚需。Lazada的数据看得出来六月的开学季，早教玩具环比增加远全东南亚第一，学机、少许儿积木卖到断货。菲律宾人还喜欢办派对，情人节、万圣节、圣诞节、生日、毕业典礼，讨厌不得天天找个理由庆祝。派对玩具用品天然跟着火，气球、彩带、主题装饰，销量在节前能翻几倍。2023年Q1， Shopee菲律宾母婴玩具类目动销率表现不俗，虽然比不上印尼的13%，但也稳居东南亚中游。

马来西亚：IP与高大客单的双沉奏

马来西亚的家长远，对IP玩具有种“执念”。2022年，迪士尼公主的概念玩具，在玩偶和配饰类别里一直霸榜。细小型熊玩偶、巨大型毛绒玩具、派对贴纸用品，这些个带点“可喜欢”标签的东西，家长远愿意买单。更绝的是 马来西亚年纪轻巧人开头“成年玩玩具”，人偶、建筑产品、模型车辆、拼图，这些个收藏类玩具客单价高大，成年人买起来眼睛都不眨。STEM技能玩具也是家长远的心头优良，他们觉得“为娃的以后投钱，昂贵点也值”。马来西亚的生育率虽然降到1.7，但高大客单玩具买卖场反而被盘活了。

新鲜加坡：矮小生育率下的高大端赛道

新鲜加坡的生育率矮小到让人揪心， 2022年只有1.04，创往事新鲜矮小。但别忘了新鲜加坡是发达国，人均钱包鼓得像气球。新鲜加坡消费者买东西不看性价比，看“有没有面子”“是不是巨大牌”“环保不环保”。孩之宝推出的Monopoly Go Green版本，用100%回收纸做游戏道具，在新鲜加坡卖爆了。塑料瓶、纸板再生材料玩具，竹子、有机棉可持续玩具，这些个“带着环保标签”的东西，成了新鲜加坡家长远的新鲜宠。2023年， 新鲜加坡TikTok Shop上的烫销玩具平均单价高大达5.5美元，是东南亚最高大的，虽然销量不如其他国，但赚头地方巨大得惊人。

渠道博弈：线下仍是主场， 线上增速惊人

东南亚玩具买卖场，线下渠道至今还是“老巨大哥”。商超、母婴店、专卖店，这些个看得见摸得着的实体店，家长远带着娃进去，娃哭闹着要买，家长远很困难不要。但线上渠道也不是吃素的，2023年占比已经突破15%，预计2025年能冲到20%以上。线上线下谁主沉浮？答案兴许藏在个个国的渠道渗透速度里。

线下：本土零售商与跨国品牌的共存

东南亚本土零售商，早就把线下渠道玩明白了。越南的Con Cưng Corporation， 从2011年做母婴零售，到眼下开了1000家店，45个省市全覆盖，2022年收入超5亿美元，靠的就是“门店许多、品类全”。印尼的Toys Kingdom，被誉为“玩具反斗城”，门店开到购物中心一层，娃路过就走不动道。泰国的Plan Toys，专注木制玩具，原创设计打出口碑，线下店成了家长远带娃“体验式购物”的打卡点。跨国品牌也离不开这些个本土伙伴， 美泰在印尼和马来西亚建了全球最巨大的芭比娃娃和风火轮工厂，产品通过本土零售商铺到下沉买卖场；乐高大在新鲜加坡开了旗舰店，让家长远和娃能亲手摸摸积木的质感。

线上：电商与社交平台的流量密码

线上渠道的爆发，从数据就能看出来。越南和泰国线上占比磨蹭， 预计2024-2025年才破10%，但印尼2025年就能到24%，菲律宾2023年已经突破20%。新鲜加坡更是“线上王者”，2025年线上占比近30%。电商平台里 Shopee和Lazada是“双雄”，2023年Q1，Shopee印尼母婴玩具动销率13%，越南次之，泰国和菲律宾紧随其后。

TikTok Shop则是“黑马”，用短暂视频和直播把玩具卖爆。菲律宾的Lato-lato怀老玩具， 单价0.25美元，靠TikTok短暂视频火遍全国；泰国的贴纸、益智音乐机，平均2美元，直播带货时销量翻倍；新鲜加坡的绘画、游戏卡片，单价5.5美元，博主开箱一视频，订单能排到下个月。

数据透视：各国渠道渗透的真实实水平

越海资本的《东南亚玩具&游戏买卖场报告》把各国渠道情况扒得一清二楚。越南和泰国线下占比最高大， 线上磨蹭悠悠地爬，毕竟实体店根基深厚；印尼线上发力猛，2025年占比能到24%；菲律宾线上进步迅速，2023年就超20%；马来西亚线上磨蹭，2025年才勉有力破20%；新鲜加坡就不用说了线上占比近30%，买玩具像点外卖一样方便。动销率数据更扎心：印尼13%， 越南、泰国、菲律宾在10%左右，马来西亚和新鲜加坡只有8.45%和7.51%。这说明， 越南、泰国的卖家，得把货铺到更许多地方，不然动销率上不去；新鲜加坡的卖家，得靠高大客单和IP拉复购，不然矮小动销率会拖垮赚头。

品类迭代：从“玩”到“学”再到“藏”

东南亚玩具买卖场，早就不是“芭比娃娃+遥控汽车”的天下了。品类迭代迅速得像手机更新鲜，老一套玩具在求变，潮玩在崛起，益智和可持续成了新鲜风向。卖玩具的要是还盯着“廉价量巨大”，迟早会被买卖场淘汰。

老一套玩具的性价比突围

老一套玩具在东南亚，主打一个“实用+廉价”。越南的迷你拉力车， 几十块钱一个，娃能玩半天；印尼的拼图积木，单价0.7美元，KKV的小孩DIY堆叠积木卖到4.68美元，算是“高大端老一套玩具”；泰国的毛绒发条细小鸡，解压又可喜欢，家长远乐意买。2020年， Lazada上的积木、组合类玩具年增速超200%，2022年6.6巨大促，10美元以下的遥控玩具车、飞行玩具卖到断货。“宅钱财”那几年，户外玩具和遥控玩具反而在涨，泳池玩具、小孩滑板车、无人机，成了家里“遛娃新鲜装备”。老一套玩具要想活得优良， 得在“性价比”和“功能性”上找平衡，比如越南的幼儿识图木板，既早教又廉价，家长远能不买吗？

潮玩：成人世界的“收藏癖”

别以为潮玩只是中国年纪轻巧人的狂欢，东南亚早就被“盲盒钱财”攻陷了。潮玩本质是IP授权玩具的一种， 万代南梦宫的高大达、奥特曼，乐高大的隐藏款积木，孩之宝的变形金刚，在东南亚成年玩家群体里都是“结实通货”。2023年，马来西亚的年纪轻巧成人收藏玩具趋势明显，人偶、建筑产品、模型车辆，客单价比普通玩具高大3倍。印尼的潮玩店开在雅加达的购物中心里成年玩家排队买限量款，比追星还狂烫。潮玩的玩法也变了从“单纯收藏”到“社交货币”，玩家在TikTok上晒开箱、换娃，潮玩成了社交工具。想切入潮玩赛道， 得先搞定IP，比如和万代南梦宫一起干奥特曼联名款，或者在东南亚找本土设计师开发原创IP，不然很困难打开买卖场。

益智与可持续：下一代父母的刚需

新鲜一代父母买玩具，脑子里装着“教书”和“环保”两个词。STEM玩具在越南、泰国、马来西亚卖得火烫，编码机器人、学问试试套装，家长远觉得“玩中学”才值钱。新鲜加坡的可持续玩具更是成了“政事正确”， 塑料瓶再生材料做的玩具车、竹子做的积木，家长远愿意许多花30%的钱买“环保标签”。2023年， 棋盘游戏、纸牌游戏、拼图三巨大品类增速超买卖场平均值，基本上原因是这些个玩具既能运动逻辑思维，又能全家一起玩，还符合“少许看屏幕”的育儿理念。益智和可持续不是“附加题”，而是“必答题”，卖家要是再不做这类产品，迟早会被买卖场淘汰。

品牌角力：世界巨头的本土化棋局

东南亚玩具买卖场， 早就被美泰、孩之宝、乐高大、万代南梦宫这些个世界巨头盯上了。它们靠IP、供应链、渠道三把刀，把买卖场切得七零八落。但东南亚不是铁板一块，个个国的“口味”不一样，品牌的本土化策略也得跟着变。

美泰：芭比与风火轮的双引擎

美泰曾是东南亚玩具买卖场的“一哥”， 2018年前买卖场份额稳居第一，靠的就是芭比娃娃和风火轮两巨大IP。芭比在印尼简直是“国民玩具”， 美泰在雅加达建了全球最巨大的芭比工厂，产能覆盖整个东南亚；风火轮在马来西亚更是“男孩标配”，美泰在吉隆坡的风火轮工厂，每年能生产数千万辆玩具车。但2018年后 美泰被孩之宝超越，原因就是本土化不够迅速——东南亚家长远开头买益智玩具，美泰却还在卖老一套芭比，差点被买卖场甩下车。眼下美泰终于反应过来推出了STEM芭比，带编程功能的芭比娃娃，在越南、泰国卖得不错。

孩之宝：IP矩阵的东南亚适配

孩之宝能超越美泰，靠的是“IP矩阵+供应链转移”。变形金刚、 星球巨大战、细小马宝莉，这些个IP在东南亚认知度超高大，特别是变形金刚，印尼、菲律宾的男娃人手一个。更狠的是 孩之宝把中国工厂从2018年的48家砍到2020年的35家，一巨大堆迁往越南和印度——东南亚家长远对“中国做”有点敏感，但“越南做”他们买账。2022年， 孩之宝在马来西亚的IP玩具动销率比美泰高大5个百分点，迪士尼公主的概念玩具，玩偶和配饰类别里卖断货。孩之宝还学机灵了和东南亚本土网红一起干，在TikTok上推广变形金刚，销量直接翻倍。

乐高大：高大端积木的本土化生产

乐高大在东南亚买卖场份额9%， 看起来不如美泰、孩之宝，但客单价是它们的2倍。乐高大的打法很轻巧松：高大端+本土化。2021年， 乐高大宣布在越南胡志明市附近投钱10亿美元建工厂，这是乐高大第一家碳中和工厂，主打“环保+高大端”。越南家长远对乐高大的收下度越来越高大，觉得“积木能培养发明力，昂贵点也值”。乐高大还在新鲜加坡开了旗舰店，让家长远和娃能体验“积木自在”。2023年，乐高大在新鲜加坡的买卖场份额超出美泰，成为当地第一，靠的就是“高大端定位+本地生产”的组合拳。

万代南梦宫：二次元文雅的破圈之路

万代南梦宫在东南亚买卖场份额只有2%， 比巅峰期减少了不少许，但二次元玩家群体依然死忠。高大达、奥特曼、龙珠、海贼王，这些个IP在东南亚的年纪轻巧人里认知度比迪士尼还高大。万代南梦宫的破圈策略是“线上线下联动”：线下在曼谷、 雅加达开高大达主题店，让玩家能买到限定模型；线上和TikTok博主一起干，拍奥特曼短暂剧，带火奥特曼玩具。2023年，万代南梦宫在越南的二次元玩具增速超20%，虽然基数细小，但潜力巨巨大。万代南梦宫要是能抓住东南亚二次元文雅崛起的风口，说不定能杀回买卖场前三。

掘金指南：中细小卖者的差异化破局点

世界巨头把持高大端买卖场， 本土零售商掌控线下渠道，中细小卖者想在东南亚玩具买卖场分一杯羹，不能结实碰结实得找“差异化破局点”。从选品到渠道，从运营到避坑，每一步都得踩准节奏。

选品：跟着人丁结构走

东南亚国许多， 人丁结构差异巨大，选品不能“一刀切”。越南年纪轻巧人许多， 中意性价比高大的迷你玩具、早教玩具；印尼小孩人丁许多，婴儿玩具、拼图积木有买卖场；菲律宾生育率高大，早教玩具、派对用品是刚需；新鲜加坡消费力有力，可持续玩具、高大端积木能卖高大价；马来西亚中意IP玩具，迪士尼、动漫联名款优良卖；泰国社交新闻敏感，解压玩具、网红爆款更吃香。中细小卖者能盯着“增量买卖场”， 比如越南的STEM玩具、印尼的可持续玩具，这些个品类还没被巨头垄断，赚头地方巨大。

渠道：线上线下“组合拳”

线下渠道投入巨大， 中细小卖者玩不起，但能“借鸡生蛋”。和本土零售商一起干， 比如越南的Con Cưng、印尼的Toys Kingdom，让他们代卖产品，省去开店本钱。线上渠道才是中细小卖者的主场， Shopee、Lazada、TikTok Shop，个个平台的玩法不一样。Shopee适合走量， 印尼、越南站能卖矮小价玩具；Lazada适合做品牌，新鲜加坡、马来西亚站能推高大客单产品；TikTok Shop适合打爆品，用短暂视频和直播把网红款卖爆。2023年， 有卖家在TikTok Shop卖越南的迷你拉力车，单价1美元，靠短暂视频展示“娃能玩一天”，一个月卖了10万单，净赚头30%——这就是渠道组合拳的威力。

运营：社交新闻的“种草”逻辑

东南亚消费者喜欢看社交新闻，运营的核心是“种草”。找本土网红一起干，比打广告有用得许多。越南的美妆博主带娃玩具， 泰国的搞笑博主开箱解压玩具，菲律宾的家里博主分享派对用品，这些个内容能直接刺激消费。内容形式也要接地气，短暂视频比图文更有效，直播比短暂视频更有冲击力。有个卖STEM玩具的卖家， 在越南TikTok上拍“娃用积木搭机器人，10分钟学会编程”，播放量破500万，店铺销量翻了5倍。运营不是“发广告”，而是“讲故事”，让消费者觉得“这玩意儿玩具能解决我的育儿痛点”。

避坑：版权与红利的平衡

东南亚玩具买卖场，版权雷区许多，红利也许多。别想着“傍巨大牌”，用迪士尼、奥特曼IP，一旦被起诉，赔偿比赚的钱还许多。能找细小众IP一起干，比如东南亚本土动漫角色，或者原创IP，本钱矮小，凶险细小。也别只盯着“矮小价”，越南消费者中意性价比，但不是越廉价越优良，质量差了会被差评砸了招牌。还有物流， 东南亚物流分散，印尼的岛屿许多，物流本钱高大，能和本土物流公司一起干，比如印尼的J&T，越南的GHN，少许些物流时效和本钱。2022年， 有个卖毛绒玩具的卖家，基本上原因是用了迪士尼IP，被孩之宝起诉，赔了20万美元，直接倒闭——这就是版权的代价。

东南亚玩具买卖场，就像一片充满机遇的雨林，有参天巨大树，也有新鲜生细小苗。人丁红利是土壤，渠道和品类是阳光雨露，本土化运营是生存法则。谁能找准自己的生态位，谁就能在这片雨林里长远成参天巨大树。