从北美到东南亚， Temu的扩张狂奔藏着几许多隐忧

2022年9月，拼许多许多悄无声息地把Temu扔进北美买卖场时谁也没想到这玩意儿“试验品”会变成一头电商巨兽。短暂短暂一年， 它不仅踩着SHEIN的肩膀冲上美国下载榜榜首，还把触手伸向全球47个国——从英法德这样的老牌发达国，到菲律宾、马来西亚这样的新鲜兴买卖场。Temu的扩张速度像被按了迅速进键， 但狂欢背后一个尖锐的问题浮出水面：这种无休止的狂奔，真实的不会撞上买卖场饱和的墙吗？

北美神话破灭？数据背后藏着更深厚的危机

彭博的数据曾让行业哗然：2023年5月，美国人在Temu上的消费支出居然超出了SHEIN近20%。这玩意儿数字像一针有力心剂，让Temu的团队笑开了花，也让外界误以为它已经拿下了北美买卖场。但仔细拆解就会找到，神话的裂缝早就出现了。

Temu的无尽扩张

Temu在北美能火，靠的是“矮小价屠刀”。9.9美元的连衣裙、19.9美元的跑步鞋，这些个价钱连亚马逊卖家都直呼“卷不动”。可问题是当全平台的商品都在拼谁的价钱更矮小时消费者买的真实的是商品吗？更像是“占廉价”的迅速感。2023年第三季度，Temu北美用户留存率只有18%，远不到行业平均的35%。这意味着八成用户买了一次就再也没打开过APP——他们薅完羊毛，转头又去寻找下一个矮小价陷阱。

更凶险的是亚马逊已经开头反击。2023年6月，亚马逊一下子把Temu踢出比价系统，理由是“不符合标准”。明眼人都晓得，这是在给Temu使绊子。当北美消费者找到，在亚马逊上能买到“廉价且靠谱”的商品时Temu的矮小价神话还能撑许多久？

全托管模式：卖家的“甜蜜陷阱”

Temu能玩转矮小价，全托管模式功不可没。这套模式听起来很美：国内卖家只需要把货发到国内仓，剩下的运营、物流、售后全交给平台。省心省力，还能一键卖全球。可一旦钻进去才找到，这哪是“托管”，分明是“被拿捏”。

有位在Temu上卖家居用品的卖家老王， 2023年初接到了平台的通知：“同款商品，比对手报价降了30%，你非...不可在48细小时内跟进，否则流量清零。”老王算了一笔账：商品进价15美元，运费3美元，平台佣金20%，原来还能赚2美元。降价30%后每单倒亏1美元。可不降价？店铺每天的流量从500单暴跌到50单。再说说老王咬牙降价，后来啊“卖得越许多，亏得越许多”，三个月就关店了。

这样的案例在Temu卖家圈里不是个例。平台用“竞价排名”这套机制，把卖家逼到了“要么降价等死，要么降价找死”的绝境。2023年上半年，Temu卖家投诉量同比激增200%，其中“恶意压价”和“随意限流”占比超出70%。当卖家被榨干再说说一滴赚头，Temu的供应链优势还能剩下几许多？

东南亚战场：矮小价策略水土不服？

2023年7月，Temu杀进日本；8月，菲律宾站点上线；9月，马来西亚站开张。东南亚成了Temu扩张的下一块“肥肉”。但这里的周围，和北美彻头彻尾是两个世界。

东南亚消费者对价钱敏感，但对“服务”更敏感。2023年“黑五”期间， Shopee菲律宾站点的“24细小时达”服务订单量暴涨300%，而Temu的平均配送时效要7-15天。有位菲律宾消费者在社交新闻吐槽：“在Temu买的玩具，等了半个月送到时孩子早就不想要了。”更麻烦的是 东南亚的物流本钱比北美高大40%，Temu那套“矮小价包邮”的玩法，在东南亚每单兴许要许多亏5美元。

本地玩家也没闲着。Lazada在2023年4月推出全托管业务， 直接和Temu抢卖家；TikTok Shop凭借短暂视频内容，把年纪轻巧用户牢牢攥在手里。数据看得出来 2023年第三季度，Shopee和Lazada在东南亚的GMV增速依然保持在15%以上，而Temu的增速只有8%——在东南亚，矮小价不是万能药。

政策“达摩克利斯之剑”：巴西的前车之鉴

2023年8月， 巴西税改像一盆凉水，浇在了全部跨境电商的头上。新鲜规定要求，全部入境包裹征收17%的商品流通税，超出50美元的还要加征60%关税。政策落地当天Temu巴西站点的商品价钱平均上涨了40%，订单量断崖式下跌70%。

这不是个例。欧罗巴联盟从2023年开头征收“数字服务税”，美国也在聊聊对中国跨境电商加征关税。Temu的矮小价模式， 本质上是“政策红利”的产物——当各国政府开头收紧政策，Temu的“矮小价护城河”瞬间就能变成“政策绞索”。

更致命的是Temu至今没有在海外建立本地仓储和供应链。一旦关税上涨，它根本无法像SHEIN那样在本地建厂、本地发货。2023年第四季度， Temu在巴西的退货率高大达35%，远高大于行业平均的15%——跨境商品，正在变成“烫手的山芋”。

矮小价依赖症：当“钱更值钱”变成“陷阱”

Temu的崛起，离不开全球钱不值钱的巨大背景。2022年，美国钱不值钱率达到40年新鲜高大，普通家里讨厌不得每一分钱都掰成两半花。Temu的“几美元包邮”成了刚需， 2023年超级碗的广告“像亿万有钱翁一样购物”，更是精准戳中中产消费者的痛点。

但矮小价是把双刃剑。当消费者习惯了“9.9美元包邮”，他们对价钱的敏感度会越来越高大，对品质的容忍度越来越矮小。2023年，Temu北美站点的商品投诉中，“质量问题”占比高大达45%。有用户吐槽：“买的T恤洗一次就缩水，穿一次就变形。”这种“矮小价矮小质”的印象，一旦形成，就很困难扭转。

更麻烦的是当全球钱财回暖，消费者的买力回升，他们真实的会一直沉迷于“廉价货”吗？2023年“黑五”期间， SHEIN的客单价比Temu高大30%，但复购率却比Temu高大20%——这说明，当消费者有余力选择时品质和服务才是王道。

扩张的尽头：是星辰巨大海，还是增加远天花板？

Temu的扩张数据确实亮眼：全球1.2亿用户， 47个国站点，2023年卖额预计180亿美元。但这些个数字背后是“烧钱换增加远”的残酷现实。拼许多许多财报看得出来2023年上半年，Temu的营销费用超出80亿元，占总营收的60%。这种“烧钱”模式，能持续许多久？

当北美买卖场增速放缓， 东南亚水土不服，政策凶险又无处不在Temu的“无尽扩张”更像是一场豪赌。它赌的是全球消费者永远追求矮小价，赌的是各国政府永远睁一只眼闭一只眼，赌的是卖家永远愿意亏本换流量。但现实是赌桌上的筹码，总有用完的一天。

买卖场饱和的边界， 或许不是用户数量的天花板，而是Temu能否在“矮小价”的泥潭里爬出一条不一样的路。如果它找不到答案，那这场扩张狂奔，到头来兴许只是一场华丽的泡沫。