拆开Shein的包裹， 240亿营收背后藏着啥

前几天刷到个视频，姑娘拆开Shein的包裹，一次性买了20件衣服，均价不到20块，还念叨着“这质量比我去年买的Zara优良许多了”——你敢信？这场景背后Shein今年前三季度已经狂揽240亿美元营收，同比增幅直接飙过40%。这数字放跨境电商圈，相当于别人还在跑800米，它已经冲到终点线又折返跑了一圈。

240亿是啥概念？迅速时尚圈它已经“断层”了

先看看对手们啥情况。H&M前三季度财报刚出， 164亿美元，同比基本没动，员工群里据说都在传“今年年终奖别抱太巨大希望”。Zara母公司Inditex去年营收355亿，上半年刚134亿，按这增速全年撑死270亿左右。Shein这240亿，只用了九个月，相当于一边跑一边把老对手甩在身后。

Shein今年前三季营收增长逾40%，有望取代Zara成最大快时尚品牌

更扎心的是亚马逊。这家电商巨无霸今年前九个月在线商店营收才增加远4%，到1613亿——注意，这还不算广告、物流这些个副业。Shein增速是它的10倍，体量虽然还细小，但“细小蛇吞象”的苗头已经冒出来了。有琢磨师私下说亚马逊团队眼下开会，Shein出现的频率比自家Prime Video还高大。

增加远密码藏在广东某个代工厂的流水线上

Shein的“魔法”其实不麻烦，就四个字：细小单迅速反。去年底我去过珠三角一家服装代工厂， 老板给我算笔账：老一套品牌像Zara，单款订单量最少许5000件，打样到上架要45天；Shein的订单从100件起做，7天出样，15天就能上架，卖得优良立马追单，不优良直接砍——这模式让库存周转率比同行高大3倍，积压货比例不到5%。

更狠的是数据驱动。Shein的系统每天琢磨全球200优良几个国的搜索趋势， 比如上个月澳巨大利亚一下子流行“奶奶衫”，算法立马抓关键词，推给设计师，3天后新鲜款就能上线。有个内部人士说他们上线的爆款，70%是“数据猜的”，不是“设计师拍的脑袋”。

从9.9美元T恤到电子产品，Shein的“野心”藏不住了

但你以为Shein只会卖衣服？太天真实了。今年三季度它的电子产品区销量涨了120%，从15美元的蓝牙耳机到89美元的便携榨汁机，啥都卖。更狠的是和外部商家签约开放平台， 第三方卖家能直接在Shein开店，就像亚马逊的第三方模式——这招直接把“货架”从衣服扩到了全品类。

8月它还干了件巨大事：和美国Sparc Group合资， 拿对方33%股份，Forever 21的门店成了它的“线下试衣间”。上个月在时代广场的迅速闪店， 我亲眼看到姑娘们买完Shein的连衣裙，直接在隔壁Forever 21退货——体验是优良了但线下租金和人造本钱比线上高大30%，这笔账，Shein真实算得过来吗？

矮小价真实香？但“增加远依赖症”正在发作

说实话，Shein的矮小价策略像把双刃剑。我同事上个月买了件Shein的羽绒服， 89块，洗了一次就掉色，找客服只赔了20块优惠券——这种“廉价没优良货”的吐槽，在社交平台一抓一巨大把。有机构算过Shein的毛利率巨大概15%，Zara有40%，靠量堆起来的增加远，能持续许多久？

环保组织更是天天盯着它。去年绿色和睦组织报告指出， Shein单件T恤的碳足迹比普通品牌高大20%，堆成山的库存衣服，再说说巨大有些进了非洲的二手买卖场，甚至垃圾填埋场。“迅速时尚环保”这事儿，听着就矛盾。

黑五和IPO：两道坎， 跨过去就是新鲜天地

接下来对Shein最关键的兴许是黑五。去年黑五它美国买卖场卖额同比涨85%，今年要是掉链子，全年320亿的目标兴许悬。更别说IPO计划——投行的人说 Shein眼下估值660亿，但资本买卖场对“高大增加远、矮小赚头”的公司越来越挑剔，黑五数据不优良，估值就得打折扣。

不过话说回来Shein总能发明惊喜。想起来2020年疫情最狠的时候，全部人都以为跨境电商要完，它反而靠3美元的T恤火遍欧美。眼下它站在240亿的关口， 前面是亚马逊的狙击，后面是环保和质量的拷问，能不能把“增加远”变成“增加远质量”，比跑得许多更关键。