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柏林街头的圣诞灯刚亮起， 德国人的购物车已经悄悄变了样

每年10月，德国超市的货架就开头被印着“Weihnachtsmarkt”的姜饼和烫红酒杯占据，但今年走进科隆的百货商场，你会找到收银台旁排队的不再只是买巧克力的人，手里拎着VR眼镜盒子的年纪轻巧人许多了起来导购区电动牙刷的试用队伍比口红还长远。eBay德国站的数据像一面镜子， 照出了2023年圣诞季的微妙变来变去——那些个往年总在打折清单末尾的品类，今年一下子成了主角。

eBay Ads发布《2023年德国圣诞购物调研报告》，揭示重点品类与目标人群

从“堆在储藏室”到“摆在圣诞树下”：手艺与身子优良类礼品的逆袭

别以为德国人只认老一套圣诞礼物，今年VR眼镜的销量让连跨境电商老手都意外。柏林的一位卖家告诉我， 他们9月上架的VR眼镜，10月订单量环比暴涨了120%，买家备注里写着“想给表哥一个不一样的圣诞惊喜”。有意思的是 买者里70%是25-35岁的男人，他们不再是买乐高大模型给孩子，而是给自己买“能玩的礼物”。这种转变背后 藏着德国年纪轻巧人对“体验感”的执念——他们宁愿少许买一件毛衣，也要让圣诞树下有个能让人尖叫的黑手艺。

电动牙刷的烫销则更接地气。eBay数据看得出来电动牙刷在11月的搜索量同比去年许多些了45%，但奇怪的是高大端款卖得比入门款还火。法兰克福的一位牙医在社交平台上吐槽：“病人问得最许多的是‘哪款电动牙刷适合当圣诞礼物’，而不是‘电动牙刷有没有少许不了买’。”这让我想起去年冬天 一位跨境电商卖家告诉我，他进了一批廉价的电动牙刷，后来啊差评里全是“声音太巨大像电钻”，今年他学乖了主推“静音+德国认证刷毛”的款，转化率直接从12%提到了28%。

圣诞毛衣OUT了？冬季外套和益智玩具成新鲜宠

往年德国圣诞买卖场的固定节目， 是穿着丑萌圣诞毛衣的人们举着烫红酒自拍，但今年慕尼黑的圣诞买卖场摊主告诉我，卖毛衣的摊位比去年少许了3成，而卖冬季外套的摊位排起了长远队。eBay的数据看得出来11月冬季外套的销量同比增加远了38%，其中“防风+可拆卸内胆”的功能款成了爆款。有个细节很有意思：买家地址里“柏林”和“汉堡”占比最高大， 这两个城里冬天湿凉，德国人一下子愿意花钱买优良外套，兴许是基本上原因是去年冬天太凉了谁也不想再冻得发抖地拆礼物了。

益智玩具的崛起更让人意外。eBay的报告里18岁以下孩子的圣诞礼物清单里教书类玩具占比从去年的19%涨到了31%。一位在汉堡做母婴跨境电商的卖家说 她上个月卖出去的小孩编程机器人，买家备注清一色是“给侄子的圣诞礼物，听说德国细小学眼下教编程”。这背后是德国长远对“寓教于乐”的执念，他们不给孩子买游戏机，但愿意买“能学东西的玩具”。有意思的是这些个玩具的转化率比普通玩具高大15%，基本上原因是家长远们觉得“昂贵点也值，当投钱了”。

藏在节日氛围里的消费密码：不同年龄段的“圣诞钱财学”

德国人的圣诞消费从来不是统一的， 18岁的细小伙子和45岁的家里主妇，购物车里装的是彻头彻尾不同的东西。eBay Ads的报告揭开了这玩意儿暗地：57%的德国人最期待和家人朋友团聚， 但团聚的方式变了年纪轻巧人要的是“能一起玩的东西”，壮年人要的是“能让家里变温暖的东西”。

18-29岁：要“质感”更要“体验感”

这群德国年纪轻巧人买东西的逻辑很轻巧松：昂贵能，但非...不可“值”。eBay的数据看得出来32%的18-29岁消费者把“高大品质”列为首要考虑因素，22%的人要“体验感”。柏林的一位巨大学生告诉我， 他今年圣诞预算500欧元，买了台蓝牙扬声器和一套咖啡具，“扬声器能和室友一起用，咖啡具能让圣诞早餐更有仪式感”。有意思的是 他们买的蓝牙扬声器不是最廉价的，而是“音质优良+防水”的款，基本上原因是觉得“能用三年，比买三个廉价的划算”。

对抗性观点来了：有人说年纪轻巧人消费降级，其实他们只是“把钱花刀刃上”。今年VR眼镜和电动牙刷的烫销，恰恰说明他们愿意为“长远期用”和“情绪值钱”买单。那位卖VR眼镜的卖家说 他买家里有个29岁的程序员，去年买了台VR眼镜觉得“没啥用”，今年升级了新鲜款后天天和朋友们联机玩圣诞主题游戏，“他说这才是圣诞该有的样子”。你看，年纪轻巧人要的不是廉价，是“让日子有点不一样”。

30-39岁：价钱敏感背后的“精明算计”

30-39岁的德国人，兴许是最“纠结”的一群消费者。eBay的数据看得出来34%的人把“价钱”列为首要考虑因素，但他们不是一味追求廉价，而是要“性价比”。慕尼黑的一位妈妈告诉我， 她今年给家人买圣诞礼物，提前三个月就开头比价，“灶具配件在亚马逊买昂贵20欧元，但在eBay德国站买满减更划算”。这种“精明”让跨境电商卖家不得不调整策略， 有卖家告诉我，他们在10月推出了“圣诞早鸟价”，灶具配件套装销量比上月翻了倍，基本上原因是壮年人中意“提前锁定优惠”。

有意思的是这群人买厨房用品时特别“务实”。eBay的烫卖清单里蒸锅、搅拌器、饼干模具成了常客。一位在科隆做家居用品的卖家说 他的蒸锅10月销量同比增加远了60%，买家都是30-35岁的女人，“她们说‘今年要给家人做圣诞巨大餐，蒸锅能搞定火鸡’”。你看，壮年人的圣诞礼物，从来不是浪漫的，是“能让日子更优良过”的。

厨房与客厅的节日打仗：圣诞装饰VS烹饪工具，谁更赚？

德国人的圣诞季，一半是装饰，一半是厨房。eBay的数据看得出来 自8月底以来圣诞装饰品和厨房烹饪用品的需求持续上涨，但两者的烫卖逻辑彻头彻尾不同——装饰品要“仪式感”，厨房用品要“实用性”。

圣诞装饰：从树梢到餐桌的“仪式感钱财”

40-49岁的德国人兴许是最懂“仪式感”的。eBay的报告看得出来 21%的40-49岁人群特别沉视圣诞装饰，他们会花巨大价钱买彩灯、降临节倒计时、耶稣诞生雕像。汉堡的一位卖家告诉我， 他的彩灯套装在11月卖得特别火，有个买家一次性买了5套，“说是给个个房间都配上，圣诞夜要全家一起拍照片”。这种“仪式感钱财”让跨境电商卖家找到了机会， 有卖家把“德国进口彩灯”作为卖点，转化率比普通彩灯高大20%，基本上原因是德国人觉得“进口的更有节日氛围”。

对抗性观点：有人觉得圣诞装饰是“一次性消费”，其实德国人愿意为“能再来一次用”的买单。eBay的数据看得出来那些个“可拆卸、可替换灯珠”的彩灯，比一次性彩灯销量高大35%。柏林的一位装饰设计师说：“德国人买圣诞装饰，就像买家具，要能用上十年。”你看，仪式感背后是他们对“持久”的执念。

厨房用品：圣诞巨大餐背后的“隐形战场”

36%的30-39岁德国人最期待圣诞巨大餐，这直接带动了厨房用品的烫销。eBay的烫卖清单里灶具和烤箱配件、酒杯架、饼干模具成了“刚需”。法兰克福的一位厨师告诉我， 他每年圣诞季都会收到烤箱温度计作为礼物，“德国人做圣诞巨大餐最怕烤火鸡不熟，这玩意儿比随便哪个礼物都有用”。这种“实用主义”让跨境电商卖家调整了产品策略， 有卖家专门推出了“圣诞巨大餐套装”，里面包含烤箱温度计、灶具防烫垫、酒杯架，销量比单卖高大40%。

有意思的是饼干模具的销量增加远特别迅速。eBay数据看得出来11月饼干模具的搜索量同比许多些了60%，买家巨大许多是30-40岁的女人。慕尼黑的一位烘焙博主说：“德国人圣诞要烤‘Lebkuchen’，没有模具可不行。”她去年推荐了一款“星星形状”的饼干模具，后来啊被粉丝们买断货，今年提前三个月就备货了。你看，厨房用品的烫销，从来不是偶然的，是“节日需求”和“消费习惯”共同作用的后来啊。

年纪轻巧买家信心回暖：11%的人要买更许多礼物，背后藏着啥？

eBay的报告里有个数据很亮眼：11%的18-29岁德国年纪轻巧人计划今年买的礼物比去年更许多。这玩意儿数字背后是德国年纪轻巧人消费信心的微妙变来变去。柏林的一位钱财琢磨师告诉我， 2023年德国年纪轻巧人有工作率比去年搞优良了5%，他们手里有了更许多可支配收入，“买更许多礼物不是基本上原因是冲动，是基本上原因是敢花钱了”。

有孩子的家里也准备许多些支出。数据看得出来6%的有孩子家里计划在圣诞节花更许多钱买礼物。汉堡的一位爸爸说：“去年钱财不优良，只给孩子买了乐高大，今年想再加个电动自行车，孩子辛苦一年了。”这种“补偿心思”让小孩品类成了烫门， eBay的数据看得出来小孩自行车和滑板车的销量在11月环比增加远了50%。

对抗性观点：有人说德国人消费降级，其实他们只是“更会花钱了”。年纪轻巧买家信心回暖，不是基本上原因是他们一下子有钱了而是基本上原因是他们学会了“把钱花在刀刃上”。VR眼镜、电动牙刷、益智玩具这些个品类的烫销，恰恰说明他们要的不是“廉价”，是“值得”。你看，消费信心从来不是数字，是人们对以后的期待。

给跨境卖家的“避坑指南”：这3个策略今年非...不可懂

2023年德国圣诞季的比，比往年更激烈。eBay Ads有力调，卖家非...不可认真实对待消费者对价钱的敏感度，但仅仅靠折扣是不够的。结合今年趋势，跨境电商卖家需要调整策略，才能抓住这波圣诞红利。

别只拼折扣：德国人愿为“质量说说”买单

今年德国消费者特别看沉“质量”， 但不是靠说出来的，是靠“说说”出来的。有卖家告诉我， 他把电动牙刷的说说从“超长远续航”改成了“德国认证刷毛，续航14天”，转化率直接从15%提到了25%。柏林的一位营销顾问说：“德国人买东西像做科研，个个细节都要抠清楚。”卖家在产品说说里有力调“材质、认证、用寿命”，比单纯说“廉价”更有吸引力。

广告别乱投：eBay Ads工具帮你精准“抓人”

不同年龄段的消费者关注点不同，广告投放也要“对症下药”。eBay Ads的广告活动仪表板能帮卖家琢磨不同人群的买行为。比如18-29岁群体中意“体验感”， 能投VR眼镜和蓝牙扬声器的“场景化广告”，展示“朋友聚会一起玩”的画面；30-39岁群体沉价钱，能投灶具配件的“折扣广告”，有力调“早鸟价立减30欧元”。有卖家用这玩意儿工具优化广告后广告点击率搞优良了18%，转化本钱少许些了12%。

物流早规划：降临节前两周是“生死线”

德国圣诞季的物流，就像一场“时候战”。eBay的数据看得出来12月10日后下单的包裹，延迟率比平时高大40%。慕尼黑的一位物流经理告诉我：“降临节前两周，仓库每天要处理比平时许多3倍的订单。”有跨境电商卖家基本上原因是11月20日前没备货，12月订单延迟率20%，亏本了15%的卖额。觉得能卖家提前两个月备货，11月底前完成发货，才能赶上圣诞季的末班车。