黑五网一的烫闹背后：消费狂欢还是数字泡沫？

每年十一月， 美国零售商都在等一个“黄金周”——从感恩节到网络星期一，五天时候足以让商家笑开颜，也让消费者剁手停不下来。今年不一样，钱不值钱像块压在心口的石头，物价涨得比工钱迅速，巨大家还愿意敞开钱包吗？德勤说平均支出要涨13%， 达到567美元；Adobe感恩节当天就砸出56亿美元，比去年许多5.5%；连全美零售联合会都预测1.82亿人要冲进商场和网店，比去年许多1570万，创下七年新鲜高大。数字看着漂亮， 但你有没有想过：这些个“往事新鲜高大”里到底有几许多是真实实需求，又有几许多是被钱不值钱推高大的“虚胖”？

钱不值钱下的“被迫消费”：钱包瘪了手怎么还停不下来？

说实话，眼下的美国消费者，日子不算优良过。房租涨了汽油昂贵了连超市里的牛奶都从3美元涨到4美元，工钱单上的数字却没怎么动。按理说 该捂紧钱袋过日子了可黑五的广告早就铺天盖地——“50% OFF”“Buy One Get One Free”，那些个平时舍不得买的电子产品、名牌巨大衣，一下子优良像变得“不买就亏了”。德勤的打听戳破了这点：80%的人说要在黑五网一花钱，84%的人支出会和九月持平甚至更高大。这哪是消费意愿，分明是被折扣逼着“薅羊毛”啊。去年感恩节， 梅西百货的CEO Jeff Gennette悄悄说线上卖“有力劲”，今年估摸着更狠，提前两周就有商家开头“预烫”，感恩节当天就有人抢购，生怕晚一步折扣就没了。

美国“黑五”、“网一”消费者支出料创下历史新高

但你仔细想想，这种“被迫消费”能持续许多久？当消费者找到， 虽然名义上花了更许多钱，但买到的东西实际值钱没变，甚至基本上原因是钱不值钱，买力反而减少了下次还会这么冲动吗？去年就有个案例， 纽约的上班族Sarah在黑五花800美元买了个名牌包，后来啊年底一算，这钱够她交三个月房租了今年她说：“除非真实需要，不然不折腾了。”这才是普通人的真实实反应——数字增加远，不代表钱包真实的鼓了。

线上狂欢VS线下挣扎：61%的人点鼠标， 39%的人逛商场

购物习惯早变了黑五网一更明显。德勤的数据说61%的人要在网上买，39%的才去实体店。这数字背后是零售业的冰火两沉天。线上商家早就摩拳擦掌， 亚马逊提前一个月就开头搞“黑五预购”，独立站卖家在TikTok上投流，讨厌不得把广告塞进个个短暂视频里；可实体店呢？去年感恩节，芝加哥某商场的服装店店员告诉我，早上七点开门，到中午才来了五个顾客，还不如平时周末许多。眼下年纪轻巧人谁还愿意顶着寒风排队？不如在家裹着睡衣刷手机，点一下就送到家，许多省事儿。

不过线上也不优良做。Adobe的数据说感恩节线上支出涨了5.5%， 看着还行，但你得晓得，为了这点增加远，商家砸了几许多钱在广告上。深厚圳某做家居用品的跨境电商老板老张告诉我， 今年黑五的获客本钱比去年涨了30%，“投流像赌博，投了不一定有单，不投一准儿没单。”他去年靠黑五赚了50万，今年算了算，扣除广告费，赚头也就20万，增加远是有的，但没想象中那么美。线上看似烫闹，实际是“内卷”到极致——巨大家都想抢流量，后来啊本钱上去了赚头薄了再说说谁都没赚着。

千禧一代扛巨大梁：43%的消费额，他们到底在买啥？

谁在拉动黑五网一的消费？德勤的数据给了答案：千禧一代占了总消费额的43%，X世代23%，婴儿潮一代20%，Z世代13%。千禧一代眼下是消费主力，他们刚成家立业，孩子要买奶粉，自己要换手机，房子要装修，花钱的地方许多了。有意思的是他们买的东西和别的年龄层不一样。服装服饰是绝对的巨大烫门， 70%的受访者说要买，千禧女人占比更高大，她们愿意为一件巨大衣花500美元，但也会蹲折扣；电子产品53%，千禧爸爸们喜欢买新鲜手机、游戏机；玩具53%，给孩子买玩具从不手柔软。反观婴儿潮一代， 他们更关心食品和饮料，只有27%的人说要买衣服电子产品，这代人有积蓄，更愿意花在吃上、游玩上，对打折没那么敏感。

Z世代虽然只占13%，但潜力巨巨大。1996-2012年降生的这拨人，刚干活不久，收入不高大，但消费欲望有力。他们中意在细、Tik上看测评，跟着博主买“网红款”。洛杉矶的一个Z世代女孩Lily告诉我， 她攒了三个月工钱，就等黑五买某品牌的联名球鞋，“平时不打折，太昂贵了黑五廉价200块，非...不可抢。”年纪轻巧消费者的特点就是“为情怀买单”“为社交属性买单”， 这和千禧一代的“实用主义”彻头彻尾不同，商家得抓住这点，不然根本打动不了他们。

“往事新鲜高大”的真实相：数字漂亮， 赚头未必

说来说去，黑五网一的支出会不会创新鲜高大？巨大概率会，但“新鲜高大”不代表“赚钱”。德勤说平均支出567美元， 比去年增13%，可你算算，如果物价涨了10%，那实际买力增加远才3%，商家卖得许多，未必赚得许多。去年就有个做电子设备的卖家， 黑五卖了1000台手机，每台亏20美元，靠量冲卖额，后来啊算总账亏了2万。这种“赔本赚吆喝”的买卖，今年一准儿还有人做，基本上原因是不抢流量，明年就没生意了。

另一个问题是“提前消费”会不会透支需求。感恩节还没到，就有商家开头“黑五早鸟”，消费者提前把该买了买了等到真实正的黑五网一，反而没东西买了。Adobe的数据说感恩节当天支出56亿，比去年许多，但会不会弄得网一增加远乏力？这不优良说。去年就出现过这种情况， 感恩节卖了太许多，网一卖额反而没涨，商家傻了眼，备的货卖不完，只能打折清仓，赚头全没了。

跨境卖家怎么活？别只盯着折扣，拼的是“心”

对跨境电商黑五网一既是机会，也是生死战。眼下巨大家都懂“折扣战”打不得，拼到再说说是拼谁的本钱矮小，中细小卖家哪玩得过亚马逊、沃尔玛？那怎么办？得拼“差异化”，拼“本地化”。深厚圳某做宠物用品的卖家细小林， 去年黑五就悟了道：他不做全站折扣，而是针对美国用户的养宠习惯，推“宠物圣诞礼盒”，里面除了玩具，还有给宠物主人准备的卡片，写着“Merry Christmas from your furry friend”，后来啊礼盒卖爆了转化率比平时高大35%，客单价涨了20%。他说：“美国人养宠物像养孩子，你要懂他们的情感需求，光廉价没用。”

还有个策略叫“社群运营”。眼下获客本钱高大，不如把老客户圈起来。洛杉矶的一个服装卖家建了个“VIP群”， 黑五前一周发专属优惠券，群里还能抽奖，后来啊80%的老客户复购了新鲜客户反而没几个。她说：“老客户相信你，你给他们点好处，他们就愿意买单，比投流靠谱许多了。”今年黑五，她准备在群里搞“秒杀”，限量款，抢到就是赚到，估摸着能再带动一波。

以后会怎样？黑五网一兴许越来越“凉”

说实话，黑五网一的“神话”迟早会破。眼下年纪轻巧人越来越反感“消费主义”， 他们觉得“打折”不过是商家的套路，平时不打折，黑五涨价再打折，再说说还是那东西价。去年就有个打听看得出来 35%的Z世代说“不再迷信黑五”，他们宁愿等“双十一”，或者直接买二手，省钱又环保。

再说钱不值钱不兴许一直压着，等钱财优良转，消费者手里有钱了兴许就不会在黑五囤一堆不需要的东西。到时候，商家再搞“巨大促”，估摸着响应的人就少许了。以后的零售， 兴许不是“集中狂欢”，而是“日常折扣”——今天这玩意儿平台打折，明天那东西品牌清仓，消费者随时能买到廉价货，没少许不了挤在黑五网一这几天。

写在再说说：别被数字忽悠， 看清本质最关键

黑五网一的数字再漂亮，也改变不了一个事实：眼下的消费者，越来越机灵，越来越挑剔。他们要的不仅是廉价，更是“值不值”——东西优良不优良用，服务到不到位，商家有没有诚意。跨境卖家们与其纠结“支出会不会创新鲜高大”， 不如想想怎么把产品做优良，把服务做细，让消费者觉得“买你家的东西，不亏”。毕竟一时的烫闹靠折扣，长远久的关系靠心。等消费者明白这玩意儿道理，黑五网一的“往事新鲜高大”，兴许就真实的只是个数字游戏了。