巴基斯坦电商局的“冰与火”：Daraz的直播豪赌与裁员阵痛

2023年2月的卡拉奇，Daraz总部18楼的会议室气氛凝沉。CEO比雅克·米克尔森在全员信里写下“裁员11%”的决定时 窗外是巴基斯坦25%以上的钱不值钱率——1美元能换到的卢比，差不离已是阿里巴巴2018年收购Daraz时的2.5倍。这玩意儿被阿里寄予厚望的南亚电商平台， 一边高大调推着直播带货，一边悄悄缩减着团队规模，在巴基斯坦买卖场的泥潭里它踩出了两道截然相反的辙。

从柏林到拉合尔：一个电商“拓荒者”的南亚迷途

2012年， 德国柏林火箭互联网公司孵化出Daraz时巴基斯坦全国宽阔带用户才210万，连3G网络都还没铺开。创始人穆尼布·迈尔当时的想法很直接：先在南亚做出个“样板间”，等估值高大了卖给金主。没想到这玩意儿“样板间”在巴基斯坦越扎越深厚， 2018年5月被阿里全资收购时它已经是巴基斯坦估值最高大的创业公司。

直播板球、网红带货、公司裁员，阿里巴巴旗下的Daraz是怎么在巴基斯坦越亏越多的？

阿里带来的不是钱，是整套电商“方法论”。首席运营官坦维尔想起来刚收购那一年，整个团队都在学“怎么挑货、打包、算物流本钱”。菜鸟物流的工事师扛着设备飞到卡拉奇， 在Korangi制造区建起自动化分拣中心——传送带、扫描仪、斜槽自动分类，这套“中国造”的物流体系让Daraz的日处理能力冲上100万件，但前提是购物节得爆单。

巴基斯坦人却还没养成网购习惯。电商咨询机构Brandverse的马丁吐槽了这么许多年：“巨大家只敢在Daraz上买奢侈品，买日用品还是习惯去楼下杂货店。”2022年5月， 政府一下子禁止进口非少许不了奢侈品，直接切断了Daraz最赚钱的电子产品供应链——这玩意儿品类曾占平台卖额三分之一，禁令后交容易量差不离归零。

直播带货：一场烧了44亿卢比的“体验秀”

2021年， Daraz一下子在卡拉奇总部搭起直播室，请来板球明星、美妆博主，甚至砸下沉金拿下T20世界杯独家直播权。首席营销官哈桑当时放出豪言：“我们要让巴基斯坦人边看球边剁手。”世界杯期间， 平台确实涌来1000万次浏览量，和YouTube流量持平，但卖家伊拉姆·谢里夫却直播到崩溃：“500人在线，没一个人下单。”

Daraz把这场“流量狂欢”包装成“Live & Affiliate联盟计划”，2023年宣布发明了44亿卢比营收。但刨去KOL出场费、直播设备、带宽阔本钱，真实正落到卖家的钱少许得可怜。做日用百货的拉希德更直白：“8000人看直播，点赞比下单许多，巨大家就图个烫闹。”

为啥直播不灵？巴基斯坦人更习惯“看货再买”。纳吉穆丁这玩意儿2016年就在Daraz卖家居用品的老卖家， 至今坚持“不直播，只上详情页高大清图”“我的客户是35岁以上家里主妇，她们觉得直播太吵闹”。Daraz的数据也印证了这点：平台2700万月活里 能收下直播的不够15%，且集中在18-25岁年纪轻巧人。

裁员11%：亏损1.4亿的“节流”能止血吗

2023年3月， Daraz向监管机构提交的文件里藏着个刺眼数字：2021-2022财年，税后亏损1.432亿美元，同比扩巨大25%。米克尔森在裁员信里把锅甩给“钱财周围”，但卖家们晓得，问题出得更深厚。

运费和操作费正在吃掉全部赚头。纳吉穆丁给《Rest of World》算过一笔账：“一件家居品， 运费和操作费占售价40%，我定价不算矮小吧？但扣除这些个，基本不赚。”2022年9月，Daraz悄悄上调了配送费，从原来的99卢比涨到149卢比，订单量直接掉了15%。

裁员成了最直接的办法。2023年2月，11%的员工离开卡拉奇总部，其中许多是运营和客服岗位。但埃赫桑·萨亚， 这玩意儿Daraz巴基斯坦总经理，在内部会议里说“我们不是缩减，是聚焦”——聚焦时尚、美妆、家居，砍掉了曾占营收三分之一的电子产品线。这玩意儿决定有点赌：巴基斯坦网上购物零售额占比才2.9%， 远不到中国的26.4%，但美妆和家居的复购率，确实比电子产品高大。

卖家众生相：在Daraz上， 有人退场有人坚守

纳吉穆丁的仓库里8月的卡拉奇烫浪滚滚，电脑屏幕却静得很。“过去每天500单，眼下300-400单，钱财差了巨大家连窗帘都少许买。”这玩意儿前会计2018年辞掉干活全职做电商， 眼下开头把一有些货搬到Shopee孟加拉站点，“鸡蛋不能放一个篮子里虽然南亚都没钱，但孟加拉汇率稳点。”

不是全部卖家都有退路。伊拉姆·谢里夫的珠宝店细小而美，直播观众稳稳当当500人，但“没人下单”的困境让她每月亏10万卢比。“Daraz说做品牌才能活，但我哪有钱投品牌？”她尝试过推自有珠宝线，后来啊库存积压了300万卢比。

但也有人在危机中找到机会。2022年进口禁令后做平价烘豆的Zeest成了黑马。Daraz自有品牌负责人说：“我们用平台数据锁定了‘咖啡但买不起星巴克’的用户， 推50卢比一包的烘豆，半年卖了200万包。”这玩意儿案例给了萨亚灵感：“我们巴基斯坦第四巨大平台，数据比谷歌还懂本地人。”

阿里的“输血”与Daraz的“造血”之争

收购五年， 阿里给Daraz的东西看得见：菜鸟的物流、阿里云的服务、双十一直播玩法。但看不见的东西更关键——用户习惯。马丁说得更狠：“阿里把东南亚的Lazada做成了但巴基斯坦不是印尼，这里的人更相信街边细小店。”

Daraz在尝试“本土造血”。除了推自有品牌， 它还搞了个“团购计划”：哈桑说虚假设Lazada和Daraz都进黑色T恤，两家就能从做商那儿砍价，“本钱降了赚头地方才巨大”。2023年双11， 这玩意儿计划让T恤类目的转化率提升了12%，但比起中国电商节动辄30%的增加远，还是差口气。

2023年3月， 阿里巴巴把Daraz和Lazada、速卖通打包进“世界数字买卖集团”，米克尔森说这是“提效”。但买卖场买不账——消息公布后Daraz的巴基斯坦用户活跃数不升反降。纳吉穆丁看得明白：“巴基斯坦人眼下关心的是卢比能不能买到面包，不是平台怎么沉组。”

以后：在2.9%的渗透率里找生机

巴基斯坦2.47亿人丁里 40%在穷困线以下电商渗透率2.9%，数字看着吓人，但马丁觉得“有戏”：2023年智能手机普及率冲上45%，年纪轻巧人占人丁60%。“他们兴许今天不买，但明天会买。”

Daraz的策略也在变。萨亚说不再追求数量，“我们要让2700万月活里有10%成为高大频用户”。具体怎么做？还没想清楚， 但仓库里的自动化分拣线还在转，直播间的灯光还亮着，纳吉穆丁的电脑屏幕有时候还会弹出订单——巴基斯坦的电商冬天似乎还没到头。