TikTok Shop回归印尼
一场憋屈的回归：TikTok Shop在印尼的妥协与破局
12月5日 彭博社甩出一则消息，TikTok和印尼上市集团GoTo谈妥了一起干，下周要公布细节，其中最沉磅的是TikTok要投钱GoTo旗下的Tokopedia。这意思再明白不过——TikTok Shop，终于能回印尼了。这场回归来得不算轻巧松，甚至有点憋屈。半年前， 印尼政府一纸令下直接把TikTok Shop的电买卖务给摁停了理由是“社交新闻和电商非...不可分开”。说白了就是觉得TikTok的短暂视频太火，再带卖货，本土中细小商家没活路。如今TikTok选择和Tokopedia绑定， 与其说是战略选择，不如说是在印尼这块“困难啃的骨头”面前，TikTok矮小头了。
监管铁拳下的生存困难题：为啥独立回归行不通？
你兴许优良奇，TikTok为啥不学国内有些平台，搞个独立App结实刚？现实是印尼政府的监管红线摆在那儿。2023年9月， 印尼贸容易部修订的条例明确要求：社交新闻和电买卖务非...不可彻底分离，想卖货就得单独申请电商牌照。你以为拿到牌照就能高大枕无忧？太天真实。印尼政府真实正在意的是“护着本土钱财”。他们觉得TikTok Shop的“掠夺性定价”——补助狠、价钱矮小，把本土细小商家压得喘不过气。就算TikTok真实搞个独立App上线，政府盯着你的一举一动，价钱敢乱来？流量敢偏心？恐怕分分钟被叫停。与其处处受限，不如找个“本地靠山”。
Tokopedia凭啥成为“接盘侠”？本土基因是关键
话说回来TikTok为啥偏偏选了Tokopedia？印尼本土电商可不止Tokopedia一家，Bukalapak、BliBli也在列。但Tokopedia的“本土基因”太结实了。2009年成立的Tokopedia， 简直就是印尼版“淘宝”，比TikTok进入印尼买卖场早了整整12年。2014年， 它就成了东南亚第一家互联网独角兽；2021年和Gojek合并成GoTo集团，接着在印尼上市，市值75亿美元。
用户量超1亿，买卖场份额稳坐第二，仅次于Shopee。更关键的是 Tokopedia从2019年就开头布局短暂视频购物，搞了个Tokopedia Play，后来又上线Tokopedia Live做直播带货。这调性，和TikTok Shop简直是“天生一对”。
直播数据说话：Tokopedia的“带货能力”让TikTok心动
Tokopedia的直播带货效果，数据比嘴结实更有说服力。根据Tokopedia官网公布的数据， 2023年上半年，用Tokopedia Play的卖家，平均交容易量比2022年同期暴涨了7倍许多。更夸张的是2023年第一季度，有些卖家的直播交容易量同比去年增加远了60倍。你敢信？这数字背后是印尼消费者对“边看边买”模式的疯狂追捧。
对比之下 Tokopedia之前的视频直播玩法确实没激起太巨大水花——Populix的打听看得出来69%的印尼人常用Shopee Live，TikTok Shop虽然火，但被封停后这块买卖场空出来了。Tokopedia需要TikTok的流量和经验， TikTok需要Tokopedia的本土落地能力，一拍即合。
双12的狂欢：回归首日的“成绩单”打脸质疑者
一起干落地后的第一个巨大促，就是12月12日的双12。GoTo集团透露，TikTok Shop回归首日本地消费者挤爆了平台，销量远超预期。Tokopedia传播主管Aditia Grasio Nelwan在12月20日晒出了更详细的数据：在“买本地产品”活动中， 印尼本地美容护肤品牌的日交容易量，比11月份平均水平增加远了近19倍；本地时尚品牌也涨了13倍以上。
这数据，直接把“TikTok Shop在印尼行不通”的论调扇得粉碎。之前被封停后 不少许卖家转战Shopee、Lazada，眼下TikTok Shop杀回来这些个商家又忙着“回流”。“流量回来了订单量也回来了比之前更猛。”一位做美妆的卖家跟白鲸跨境吐槽， 说眼下Tokopedia的直播流量比他预期的高大了3倍，根本忙不过来。
Shopee的“麻烦”：外资企业在印尼的“紧箍咒”
说到这儿，不得不提Shopee。作为印尼电商老巨大，Shopee最近的日子可不优良过。基本上原因是关税问题和印尼新鲜规，Shopee在2023年10月宣布关闭印尼跨境业务，专攻本土买卖场。这给Tokopedia和TikTok的一起干腾出了地方。外资企业在印尼，真实如履薄冰。印尼政府对外资的监管越来越严，尤其电商这种“民生行业”，稍有不慎就被扣上“冲击本土钱财”的帽子。
TikTok选择和Tokopedia绑定， 相当于给套上了“本土外衣”——Tokopedia是印尼自己的“亲儿子”，有了这层关系，政府至少许能“睁一只眼闭一只眼”。你看， Bukalapak和BliBli虽然也是本土电商，但用户量和买卖场份额跟Tokopedia差远了TikTok选它，天然是最稳妥的。
Meta的“插曲”：Tokopedia为何能“脚踏两只船”？
有人兴许会问，Tokopedia不是刚和Meta的 Instagram 一起干搞直播试点吗？11月还宣布用户能在 Instagram 和 Tokopedia 双平台直播，卖家也能在 Instagram 投广告。这要是和Meta绑定了还能跟TikTok一起干？还真实不一定。但仔细想想， Meta的Instagram在印尼的社交关系到力虽巨大，但电商能力远不如TikTok Shop。
Tokopedia和Meta的一起干， 更许多是“试试水”，看看社交引流的效果；而和TikTok的一起干，那是“真实刀真实枪”的电商融合。TikTok的短暂视频基因、直播带货经验，对Tokopedia来说才是“刚需”。况且，企业一起干又不是谈恋喜欢，没少许不了非此即彼。Tokopedia要的是“许多方共赢”，谁能让它在印尼电商买卖场更有力，就跟谁绑定。
15亿美元的投钱：TikTok的“诚意”与GoTo的“救命稻草”
TikTok这次可不是细小打细小闹。据传，它要向GoTo投钱15亿美元，占股75%。这钱对GoTo简直是“雪中送炭”。GoTo旗下的Tokopedia， 这几年亏损严沉，2023年6月新鲜上任的CEO Patrick Walujo，正忙着裁员、砍晋升、控费用，目标是在年底前让调整后的EBITDA实现盈利。
15亿美元的投钱， 不仅能帮Tokopedia补充弹药，还能提升物流体验、优化购物流程，甚至改善转化率——要晓得，TikTok Shop的转化率在东南亚一直很高大，平均能达到3%-5%，比老一套电商平台高大1-2个百分点。这笔投钱， 对GoTo是“救命钱”；对TikTok是“买路钱”，花了钱，才能在印尼接着来玩下去。
以后的挑战：一起干真实能一劳永逸吗？
但话说回来TikTok和Tokopedia的一起干，真实能一劳永逸吗？未必。印尼政府的监管压力还在TikTok的“掠夺性定价”老毛病要是改不了保不齐哪天又被盯上。再说一个，Tokopedia自身的直播能力虽然提升迅速，但和TikTok Shop比，还是有差距。Populix的打听看得出来 印尼消费者最喜欢的直播购物场景是“主播实时试用+限时折扣”，Tokopedia能不能把这玩意儿模式玩透，还是个未知数。还有Shopee，虽然关了跨境业务，但本土买卖场的根基还在用户粘性极高大。TikTok和Tokopedia联手，想从Shopee嘴里抢肉，困难度不细小。
商家的“喜与忧”：流量暴涨背后的运营困难题
对商家 TikTok Shop回归是优良事，流量来了订单也许多了但烦恼也不少许。“直播间的观众翻倍了但客服人手不够，回复不过来差评都许多了。”一位做服装的卖家抱怨。还有供应链问题，Tokopedia的物流虽然比以前有力了但遇到巨大促，爆仓还是常有的事。更关键的是眼下Tokopedia的直播规则和TikTok Shop以前的不太一样，商家得沉新鲜学。比如Tokopedia要求主播非...不可用本地语言， 商品说说要符合印尼消费者的习惯，这些个“本土化细节”，很许多跨境商家一时半会儿习惯不了。所以说流量只是第一步，怎么把流量变成实实在在的赚头，才是商家真实正的考验。
社交电商的“新鲜玩法”：TikTok和Tokopedia能擦出啥火花？
不管怎么说 TikTok和Tokopedia的一起干，给印尼社交电商买卖场带来了新鲜的想象地方。Tokopedia内容营销平台副总裁Nirmala Hapsari早就放话， 要足够利用Tokopedia Play，帮更许多印尼企业进买卖场。而TikTok的短暂视频算法、内容创作能力，能给Tokopedia注入新鲜活力。双方兴许会探索“短暂视频种草+直播拔草”的闭环， 比如用户在Tokopedia刷到短暂视频，直接点进直播间下单，或者看完短暂视频后去Tokopedia店铺逛。这种模式要是跑通，转化率还能再往上提。印尼电商买卖场眼下还处于“增量比”阶段，谁能把社交电商玩得更溜，谁就能抢占更许多用户心智。
写在再说说：妥协不是认输， 是另一种生存智慧
TikTok Shop在印尼的这场回归，谈不上轰轰烈烈，甚至有点“委曲求全”。但买卖世界本就没有永远的对错，只有适不适合。在印尼政府的“本土护着主义”面前，结实刚不如借力。Tokopedia是TikTok能找到的最优解——本土基因、用户基础、直播能力，样样都不差。15亿美元的投钱，换来的不仅是买卖场准入，更是和本土玩家的深厚度绑定。以后 TikTok Shop能不能在印尼站稳脚跟，还得看它能不能真实正“本土化”：价钱别太狠，许多给本土商家留点活路；内容别太“中国风”，许多贴近印尼人的生活。毕竟外资企业想在印尼长远久进步，光有钱不够，还得有“民心”。这场回归，只是开头，后面的较量，才真实正有意思。
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