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印尼对TikTok与GoTo电商合作给予三到四个月试行期

印尼电商变局:TikTok与GoTo的“试婚”期背后

印尼的电商买卖场最近上演了一出“急转弯戏码”。两个月前, 政府还一纸禁令叫停了社交平台的电商交容易,让TikTok Shop紧急刹车;如今却一下子松口,给了TikTok和本地巨头GoTo一个3到4个月的试行期。这中间到底发生了啥?政府的算盘打得精不精?细小企业真实能从中受益吗?今天咱们就掰开揉碎了说说。

从“一刀切”到“试婚期”:印尼政策为何急转弯?

今年9月,印尼政府一下子出台新鲜规,禁止社交新闻平台直接给电商支付服务。当时不少许卖家懵了——前一天还在TikTok直播间烫火朝天地卖货,第二天就收到通知“打住交容易”。这玩意儿政策打着“护着线下商家和细小企业”的旗号, 但实际关系到最深厚的,恰恰是那些个靠社交电商起家的印尼本土细小卖家。数据看得出来印尼细小企业吸纳了全国90%的劳动力,其中相当一有些依赖TikTok这类平台获客。

印尼给予TikTok与GoTo电商合作三到四个月试行期
印尼给予TikTok与GoTo电商合作三到四个月试行期

禁令刚落地时TikTok宣布10月起打住印尼的购物应用服务。可才过两个月,画风突变。12月12日 贸容易部长远Zulkifli Hasan明着表示,政府将给TikTok和GoTo的一起干3到4个月试行期。这速度迅速的,让人忍不住想问:是政府一下子“心柔软”了还是背后有别的压力?

其实从钱财数据就能看出端倪。印尼电商买卖场规模这几年涨得飞迅速,2022年交容易额突破700万亿印尼盾,用户数接近2亿。社交电商停摆后这有些买卖场空缺谁填补?老一套电商平台如Shopee、Lazada确实笑了但细小企业却丢了了最廉价的流量入口。政府或许意识到,“一刀切”伤了钱财活力,这才有了“试行期”的妥协。

15亿美元买来的“入场券”:TikTok与GoTo的交容易真实相

试行期不是天上掉下来的馅饼,而是TikTok真实金白银砸出来的。12月11日 TikTok宣布将投钱超出15亿美元,与GoTo集团旗下的Tokopedia成立合资企业。这笔钱啥概念?够在雅买地买栋摩天巨大楼,或者给印尼个个巨大学生发部手机。但TikTok愿意砸,说明印尼买卖场对它太关键了。

交容易条款很明确:TikTok Shop印尼业务和Tokopedia合并成PT Tokopedia,TikTok控股。轻巧松说就是TikTok用钱“收编”了印尼本土最巨大电商平台之一。Tokopedia有约6700万用户, 覆盖印尼从城里到乡下的各个角落,这比TikTok自己从零开头建物流、铺渠道迅速许多了。你想啊,一个擅长远内容引流,一个深厚耕本地供应链,这组合拳打出去,Shopee们能不慌吗?

更关键的是 timing。12月12日恰逢印尼的“双十二”——Harbolnas全国网购日。TikTok和GoTo一起干的第一个促销活动“Beli Lokal”当天就启动了。选这玩意儿时候点,明显是想抢回被禁令耽误的黄金卖期。毕竟对电商错过一个巨大促,兴许少许赚一个季度的赚头。

细小企业真实的能被“护着”吗?试行期的三巨大隐忧

政府说给试行期是为了“护着细小企业”,但不少许卖家心里直打鼓。3到4个月,听起来挺长远,真实够解决问题吗?咱们得看看现实里的障碍。

第一个坎是习惯本钱。以前在TikTok卖货, 拍个视频就能开直播,眼下得接入Tokopedia的平台,学规则、改运营、对接物流——这对只会用手机拍视频的印尼细小卖家困难度不亚于让他们去考编程证。2023年10月禁令后 有个叫苏西的雅加达细小卖家告诉新闻,她靠TikTok卖手工蜡染布,月收入能到2000万印尼盾,禁令后收入直接砍半。眼下让她转战Tokopedia,她愁眉苦脸:“我连后台怎么上传商品都不会。”

第二个坎是流量分配。Tokopedia本身是个老一套电商平台,有自己的一套流量规则,比如竞价排名、活动报名。TikTok的细小卖家以前靠内容天然流量就能爆单,眼下是不是得花钱买流量?巨大商家资金足,细小卖家玩得起吗?去年印尼本地电商平台Bukalapak就基本上原因是“流量偏向头部商家”被投诉,再说说被罚了2亿印尼盾。这次TikTok+Tokopedia,会不会沉蹈覆辙?

第三个坎是政策凶险。贸容易部长远说试行期收尾后要“审计评估”,这词听着就让人心里发毛。万一到时候政府觉得“细小企业还是没护着优良”,会不会又来个新鲜禁令?TikTok花了15亿美元, 再说说竹篮打水一场空,这种事在东南亚不是没发生过——2022年越南就一下子调整了电商捐税政策,让不少许外资平台措手不及。

Sea的“警报”:当TikTok穿上Tokopedia的“外衣”

TikTok和GoTo的一起干消息一出,东南亚股市立刻有反应。Sea集团股价周一下跌约5%。为啥?基本上原因是Shopee在印尼的买卖场份额长远期第一, 2023年第二季度数据看得出来它占了印尼电商买卖场43%的份额,远超Lazada的18%和Tokopedia的15%。眼下TikTok抱上了Tokopedia的巨大腿,等于凭空许多了一个有力力对手。

更麻烦的是TikTok的内容基因是Shopee没有的。想想看, 印尼年纪轻巧人刷TikTok短暂视频,看到中意的商品直接点击“去Tokopedia买”,这种场景转化率比老一套电商的“搜索-比价-下单”高大许多了。之前TikTok Shop在印尼时 有数据看得出来它的直播间转化率能达到4.2%,比行业平均的3.5%高大出不少许。眼下虽然换了壳,但用户习惯还在这才是Shopee真实正害怕的。

不过Sea也不是彻头彻尾没有机会。它在东南亚深厚耕了10年, 物流体系比Tokopedia更完善,2023年在印尼的自提点超出1万个,而Tokopedia只有6000优良几个。而且Sea的金融业务SeaMoney覆盖了印尼60%的线上支付用户,这是TikTok短暂期内困难以复制的。所以这场仗,到底谁赢还不一定,但能一准儿的是印尼电商买卖场的“三国杀”会更精彩了。

试行期不是“保险箱”:三巨大挑战待解

对TikTok和GoTo 试行期更像是一场“巨大考”,而不是“护着伞”。他们得在几个月内解决几个结实骨头问题。

第一个是手艺融合。TikTok的直播电商手艺和Tokopedia的电商平台系统,底层逻辑彻头彻尾不同。一个是“内容驱动”,算法推荐的是短暂视频;另一个是“交容易驱动”,算法推荐的是商品。怎么把两者捏合到一起?2023年印尼本地电商平台Blibli和社交平台KOL一起干时 就基本上原因是数据打通输了弄得用户下单后收不到货,再说说赔了1.2万亿印尼盾。TikTok和GoTo可不想沉蹈覆辙。

第二个是支付合规。印尼9月的禁令,核心就是针对社交平台的支付功能。眼下TikTok虽然和Tokopedia合并,但支付环节非...不可彻头彻尾符合印尼金融监管要求。比如用户资金非...不可存放在本地银行, 交容易数据要实时上报给央行——这些个手艺改过和合规本钱,15亿美元投钱够不够花?2023年Shopee就基本上原因是支付牌照问题, 在印尼被罚了300亿印尼盾,这玩意儿教训TikTok一准儿记在心里。

第三个是用户相信。禁令后很许多印尼用户对TikTok的电买卖务丢了了信心。有人在社交新闻吐槽:“今天在Tokopedia买东西,明天会不会又不能用了?”怎么沉建相信?“Beli Lokal”活动是个开头,有力调“支持本地细小企业”,但光喊口号没用。得让用户看到实实在在的优良处, 比如更迅速的物流、更矮小的价钱、更完善的售后——这些个恰恰是Tokopedia以前被诟病的地方。2022年Tokopedia的客服满意度打听只有68%,而Shopee是82%,差距不细小。

长远期看:TikTok的东南亚棋局,印尼只是一步?

把目光拉远,TikTok和GoTo的一起干,其实是它东南亚战略的关键一步。印尼有2.7亿人丁,是东南亚最巨大的电商买卖场,拿下这里就能辐射整个区域。2023年TikTok在泰国、 越南也遇到了类似的社交电商监管问题,说不定接下来会用“印尼模式”复制过去——找个本地巨头合资,用钱换买卖场。

但这条路不优良走。东南亚各国国情差异巨大,泰国对外资控股电商的管束比印尼严格,越南则更看沉数据本地化。TikTok得不断调整策略,不能一套打法用到底。更关键的是 它得说明自己不只是来“捞钱”的,而是真实正愿意帮本地钱财进步——比如培训细小卖家、投钱物流基建、发明有工作岗位。2023年TikTok在印尼培训了5万名内容创作者,这是个不错的开头,但远远不够。

对印尼政府试行期也是个试验。它想看看,在“护着细小企业”和“促进买卖场活力”之间,能不能找到平衡点。3到4个月后审计报告会给出答案。但无论后来啊怎么 这场博弈已经改变了东南亚电商的格局——TikTok用15亿美元说明,内容电商的力量不容细小觑;而老一套平台们,也得警惕那些个穿着“新鲜外衣”的对手了。

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