一场5亿美元的“救命稻草”？Farfetch卖身背后的奢侈品电商困局

2023年12月19日 韩国电商巨头Coupang一纸公告搅动了奢侈品行业的平静：将以5亿美元收购英国在线奢侈品时尚零售商Farfetch的业务和资产，帮后者完成私有化。这玩意儿价钱， 对比Farfetch2021年2月接近250亿美元的市值峰值，缩水了99%，相当于打了1折不到。消息一出，买卖场哗然——以前站在奢侈品电商风口浪尖的“独角兽”，为何沦落到需要“卖身”续命？而Coupang， 这玩意儿被称作“亚洲亚马逊”的韩国电商平台，又为何要接下这玩意儿看起来并不划算的“烫手山芋”？

从“宠儿”到“弃子”：Farfetch的跌落轨迹

Farfetch的故事，以前是奢侈品电商行业的传奇。2008年正式推出时 创始人José Neves就定下了“成为奢侈品行业基础手艺平台”的野心——不持有库存、不决定售价，只连接全球1400许多家精品店、买手店和品牌，用户下单后商品直接从一起干方仓库发货，平台抽取交容易佣金。这种轻巧资产模式， 让Farfetch在2019到2021年疫情期间狂飙猛进：GMV从21.4亿美元飙到42.3亿美元，翻了近一倍。2018年登陆纽交所时 市值约50亿美元，到了2021年2月，巅峰时刻市值直逼250亿美元，京东、腾讯、阿里巴巴、历峰集团等巨头纷纷入局，堪称“奢侈品电商界的拼许多许多”。

奢侈品电商Farfetch以5亿美元卖身韩国电商Coupang，较市值最高点跌去99%

但命运的转折来得猝不及防。2022年第三季度，奢侈品消费一下子降温，Farfetch的业绩急转直下。2022年全年营收23.17亿美元， 同比仅增加远6000万美元，差不离停顿；2023年上半年更惨，营收11.28亿美元，同比增加远3.14%，净亏损却高大达4.56亿美元，直接由盈转亏。股价更是一路狂泻， 2023年12月11日盘中触及0.72美元，创下往事新鲜矮小，最新鲜市值不到2.48亿美元，连巅峰期的零头都不到。

危机爆发前，Farfetch并非没有预警。2023年11月底， 公司一下子宣布取消原定于11月29日发布的2023财年第三季度财报，理由是“需要时候评估战略选择”。紧接着， 股东阿里巴巴总裁迈克·埃文斯辞去董事会职务，历峰集团也火速发布公告：取消将旗下Yoox Net-A-Porter平台出售给Farfetch的拟议交容易，且——要晓得，双方去年还达成过协议，历峰打算剥离YNAP近半数股权，换取Farfetch的少许数股份及平台用权，眼下这桩“联姻”一下子黄了背后恐怕是历峰对Farfetch前景的彻底失望。

Coupang的“野心”：用5亿美元撬动4000亿奢侈品买卖场

就在Farfetch濒临绝境时Coupang递来了“救命稻草”。这家成立于2010年的韩国电商平台， 约有一半韩国人都是其用户，背后站着柔软银巨大股东，手握“亚洲亚马逊”的称号。更关键的是 Coupang从2013年起就砸下数十亿美元构建物流网络——在30优良几个城里拥有100优良几个物流中心，总面积超出2500万平方英尺，能做到“次日达”甚至“当日达”，履约能力在亚洲数一数二。

为啥是Farfetch？Coupang首席施行官金范锡的表态很直接：“Farfetch是奢侈品行业的里程碑，说明了在线奢侈品是零售的以后。”说白了 Coupang想借Farfetch的“奢侈品基因”，撬动规模达4000亿美元的全球奢侈品买卖场。虽然Coupang在韩国本土称王， 但在奢侈品领域还是新鲜手，Farfetch恰优良拥有1400许多家品牌和精品店的材料，以及为奢侈品牌给电商代运营、线下店铺数字化的经验，这对Coupang来说是“现成的入场券”。

不过Coupang的算盘打得精，凶险也不细小。5亿美元收购价看似廉价， 但Farfetch背后还有“债主”：历峰集团持有的3亿美元可转换优先票据，兴许面临无法偿还的凶险。2023年12月， 历峰集团就明确表示，预计这些个票据截至11月30日的帐面值钱为2.18亿欧元，巨大概率打水漂。还有啊， Farfetch2023年上半年4.56亿美元的净亏损，像颗定时炸弹，Coupang能否扛得住还是未知数。

奢侈品电商的“水土不服”：Farfetch模式的致命伤？

Farfetch的衰落，让行业开头反思：奢侈品电商，真实的走得通吗？表面看，Farfetch的轻巧资产模式很机灵——不用压货、不承担库存凶险，但问题恰恰藏在这里。奢侈品消费者最看沉啥？体验和相信。Farfetch连接全球上千家一起干方， 商品质量、真实伪、发货速度全依赖第三方，一旦出现虚假货或延迟配送，品牌形象和消费者相信度会瞬间崩塌。

举个例子， 2022年，某欧洲奢侈品牌通过Farfetch发售限量款手袋，因一起干买手店发货延迟，弄得一巨大堆消费者投诉，到头来品牌不得不明着道歉，并暂停在Farfetch的有些一起干。类似事件不是个例， Farfetch的“平台模式”在规模化后品控和履约能力越来越困难跟上，这成了它被品牌“抛弃”的关键原因。

反观Coupang的优势， 恰恰在“沉资产”——自建的物流网络能保证履约效率，本地化运营更懂消费者。但奢侈品和普通商品不一样，韩国消费者虽然习惯网购，但对奢侈品的买仍偏谨慎，更愿意去线下体验。Coupang能把“卖日用品”的物流能力，复制到“卖奢侈品”上吗？恐怕没那么轻巧松。毕竟 一个包裹次日达，和一只值钱几万的喜欢马仕包平安送到客户手中，需要的不仅是物流，更是奢侈品行业特有的服务和相信体系。

韩国买卖场能成“救命稻草”吗？现实比想象骨感

业内有人看优良这场收购，理由是：韩国买卖场正成为奢侈品消费的新鲜增加远极。最新鲜打听看得出来韩国消费者越来越倾向网购奢侈品，线下实体店客流在少许些。Coupang背靠韩国一半用户，再结合Farfetch的品牌材料，或许能打开韩国线上奢侈品买卖场。

但现实兴许没那么乐观。韩国奢侈品买卖场虽潜力巨大，但比也激烈。本土时尚电商平台SSG.COM、 新潮百货的线上业务都在抢份额，世界巨头如Net-a-Porter早早就进入了韩国。Farfetch在韩国的品牌认知度并不算高大， 2021年才正式加巨大韩国买卖场投入，眼下被Coupang收购，短暂期内能否整合材料，还是个问号。

更关键的是韩国消费者对奢侈品的“网购忠诚度”有限。2023年韩国贸容易协会的数据看得出来 虽然60%的韩国消费者网购过服装，但买奢侈品时仍有75%的人首选线下专柜——毕竟几万块的包，谁愿意在网上“盲买”？Coupang和Farfetch想改变这玩意儿习惯， 需要做的不仅仅是“次日达”，更要解决奢侈品消费者的相信问题。

收购之后：奢侈品电商的“新鲜玩法”还是“老把戏”？

这场收购，对行业的关系到才刚开头。对Farfetch5亿美元的资金能暂时续命，但私有化后怎么扭亏为盈？接着来做“轻巧平台”，还是学Coupang搞“沉物流”？创始人José Neves说“Coupang的运营经验能给更优质服务”， 但Farfetch的核心问题——品控、履约、品牌相信，不是靠Coupang的物流就能解决的。

对Coupang而言，收购Farfetch是赌注。赌奢侈品电商能成新鲜的增加远曲线，赌自己能把韩国模式复制到全球。但历峰集团的前车之鉴就在眼前——YNAP平台运营许多年， 也没能成为“奢侈品电商的王者”，Coupang凭啥能？除非它能做出差异化：比如用AI手艺做奢侈品虚拟试衣， 或者整合线下体验店，让消费者“线上下单、线下试穿”，这或许才是奢侈品电商的以后。

对整个行业 Farfetch的跌落是个警示：奢侈品行业，从来不是“流量+平台”就能玩转的。消费者要的不是廉价，而是稀缺、体验和相信。无论是Farfetch的轻巧资产， 还是Coupang的沉物流，如果不能抓住奢侈品的本质，再许多的钱也兴许打水漂。

这场5亿美元的收购，究竟是“有力有力联合”的开头，还是“病急乱投医”的续集？奢侈品电商的冬天才刚刚开头。