2023年德国圣诞季：当团聚遇上消费狂欢， 这些个品类悄悄引爆销量

11月的德国街头，圣诞买卖场的烫红酒香气混着松木的味道飘散开来橱窗里的彩灯已经开头闪烁。eBay Ads德国站刚发布的《2023年圣诞购物调研报告》给这场期待已久的节日狂欢泼了盆凉水又添了把火——57%的德国人最期待在圣诞树下和家人朋友共度时光，但47%的人说今年的圣诞预算要和2022年持平。矛盾吗？不德国人的圣诞购物逻辑从来不是轻巧松的“买买买”，而是“刚刚优良”的文艺。

圣诞装饰：从“摆拍道具”到“情感载体”，德国人为啥愿意为彩灯买单

谁说圣诞装饰只是过场？40-49岁的德国人用21%的偏优良率告诉你，这可是门面工事。eBay德国站的数据看得出来 自8月底以来圣诞装饰品的需求就像柏林冬天的温度一样直线减少——哦不是直线上升。桌布、彩灯、降临节倒计时、耶稣诞生雕像，这些个听起来老掉牙的品类，今年在德国卖出了新鲜花样。

eBay Ads发布《2023年德国圣诞购物调研报告》，揭示重点品类与目标人群

慕尼黑的家居品牌卖家Sarah告诉笔者， 她家一款可定制的LED彩灯串，9月销量同比暴涨25%。“德国人眼下要的不是‘亮’，是‘专属感’。”Sarah说客户会在订单备注里写“请用蓝色搭配我们家沙发”“长远度3米，刚优良绕圣诞树两周”。这种个性化需求让客单价提升了30%，转化率比普通彩灯高大20%。

有意思的是 18-29岁的年纪轻巧人虽然只占装饰品买家的18%，但贡献了32%的“高大单价订单”。他们买的不是老一套的金色球形挂饰，而是能连手机APP控制的智能彩灯，甚至带投影功能的圣诞树灯。“对他们圣诞装饰是社交货币，发在Instagram上比礼物本身更有面子。”柏林零售琢磨师Markus琢磨道。

厨房与烹饪工具：当圣诞巨大餐变成“家里剧场”， 烘焙模具和蒸锅成流量密码

30-39岁的德国人今年有36%把“圣诞巨大餐”列在期待清单首位，比去年高大出8个百分点。这玩意儿数据直接推动了厨房烹饪用品的销量暴涨。eBay数据看得出来 灶具和烤箱配件的搜索量在10月环比增加远45%，饼干模具的销量在9月底就开头攀升——要晓得，德国人通常11月中下旬才开头烤圣诞饼干。

法兰克福的细小家电卖家Tom有点意外他家的蒸锅套装在10月一下子成了爆款。“后来才晓得，德国人今年流行‘身子优良圣诞巨大餐’，烤火鸡改用蒸锅，肉质更嫩，还少许油。”Tom说 这款蒸锅套装在黑五预烫期转化率比平时提升18%，客单价达到129欧元，远高大于厨房用品平均水平。

更魔幻的是饼干模具。老一套的心形、 星星形模具卖不动，反而是“迷你德累斯顿建筑”“勃兰登堡门”这类带有德国文雅元素的模具供不应求。汉堡烘焙博主Lisa在视频里展示用这些个模具做的饼干， 单条视频播放量破10万，她一起干的模具商家销量一周内翻了3倍。“眼下德国人过圣诞，吃的不是饼干，是文雅认同。”Lisa说。

手艺礼品：从“实用主义”到“体验至上”， VR眼镜和电动牙刷的逆袭

18-29岁的德国年纪轻巧人今年在圣诞礼物上有点“叛逆”——他们不再满足于围巾、香水这类老三样，32%的人明确表示要“高大品质礼物”，22%看沉“体验因素”。eBay的数据看得出来 VR眼镜的搜索量在8月环比增加远40%，电动牙刷的销量在10月同比增加远28%，蓝牙音箱的客单价同比提升15%。

科隆的电子产品卖家Jan找到， VR眼镜的买者中，68%是25-35岁的男人，他们买的不是游戏机，而是“家里玩乐套装”。“德国公寓细小，一家人看电影总抢遥控器，VR眼镜能让个个人沉浸在自己的世界里。”Jan说 他推出的“VR眼镜+圣诞主题游戏”套装，在11月转化率达到35%，比普通VR眼镜高大15个百分点。

电动牙刷的逆袭更意外。老一套电动牙刷卖不动，但带“压力感应”“牙龈按摩”功能的高大端款反而成了香饽饽。柏林牙医Anna在社交平台科普“电动牙刷是圣诞礼物里的身子优良投钱”， 粉丝增加远2万，她一起干的电动牙刷品牌销量在11月上旬突破5000台。“德国人眼下送礼，要送得‘有道理’。”Anna说。

服饰与配饰：圣诞毛衣的“祛魅”与“沉生”， 性价比成胜负手

说到圣诞服饰，老一套印象里是闪着亮片的俗气毛衣。但今年德国的圣诞服饰买卖场变了——47%的消费者说预算不涨，但买得更机灵。慕尼黑的迅速时尚品牌Zara今年推出的“极简风圣诞毛衣”， 没有闪片没有麋鹿，只有矮小调的红绿条纹，10月销量同比翻倍，退货率不到行业平均5%。

更意外的是冬季外套。eBay数据看得出来防水、保暖的“许多功能户外外套”在11月成为圣诞礼物烫门选择，占比达到23%。“德国人今年送礼更实在外套能穿整个冬天比圣诞毛衣实用得许多。”汉堡零售顾问Sabine说 她家店铺的一款户外外套，基本上原因是有力调“可拆卸内胆”“防水指数5000mm”，在黑五期间销量同比增加远45%。

消费心思：预算不降级， 但“质价比”成为隐形KPI

“47%的德国人保持去年预算”这玩意儿数据，很轻巧松被解读为“消费降级”。但深厚入琢磨就会找到， 18-29岁的年纪轻巧人中有11%计划买更许多礼物，有孩子的家里许多花6%——钱从哪里来？答案是“从非少许不了支出里省”。汉堡买卖场研究研究机构GfK的打听看得出来 62%的德国人今年少许些了“冲动消费”，但在圣诞礼物上愿意为“质价比”买单。

杜塞尔许多夫的礼品卖家Lena对此感受最深厚。“以前客户问‘有没有折扣’，眼下问‘这玩意儿能用几年’。”Lena说 她家一款手工木制玩具，基本上原因是有力调“可传承三代”，价钱比普通玩具高大30%，但销量反而比去年优良。“德国人眼下要的不是廉价，是‘花得值’。”

促销时机：黑五网一不是独一个战场， 降临节第一周才是真实战场

很许多卖家以为圣诞季的促销高大峰在黑五网一，但eBay的数据看得出来德国真实正的圣诞购物高大峰在“降临节第一周”，销量占比达到38%，黑五网一只占25%。“德国人有个习惯，要等降临节 wreath上的第四支蜡烛点燃了才真实正进入圣诞购物状态。”柏林电商专家Thomas说。

斯图加特的母婴用品卖家Emma验证了这玩意儿观点。她家推出的“圣诞主题婴儿礼盒”，在12月第一周销量达到顶峰，转化率比黑五期间高大12%。“很许多德国人说要在孩子真实正懂圣诞的时候买礼物，也就是3-6岁，所以他们会拖到降临节才开头买。”Emma说。

给卖者的启示：别猜德国人想要啥， 让他们告诉你想要啥

2023年的德国圣诞购物季，没有绝对的爆品，只有“对的人”和“对的需求”。卖圣诞装饰的， 要学会做定制；卖厨房用品的，要懂文雅符号；卖手艺产品的，要抓住体验痛点；卖服饰的，要抠住性价比。

慕尼黑的细小众饰品品牌Annie的做法值得借鉴——她在Instagram发起“我的圣诞故事”征集， 让用户分享和圣诞装饰有关的记忆，然后根据故事推出限定款。“去年有个用户说奶奶的圣诞树挂饰丢了我就做了复刻版，卖出了200个，单价89欧元。”Annie说“德国人买的不是商品，是情感共鸣。”

圣诞的钟声迅速敲响了德国人的购物车已经塞得满满当当。对他们 这不仅是消费季，更是情感季——那些个装饰品、厨房工具、手艺礼品，再说说都会变成圣诞树下的笑声，变成餐桌上的故事，变成记忆里的温度。而对于卖家读懂这份温度，比随便哪个促销策略都关键。