股价一夜暴涨15%，Peloton的“救命稻草”还是“饮鸩止渴”？

从疫情宠儿到销量滑坡， Peloton的焦虑写在财报里

Peloton的股价在周四盘后交容易中一下子拉涨，到头来以14%的涨幅收盘，这玩意儿数字让不少许持有者松了口气。要晓得， 这家在疫情期间被捧上神坛的健身公司，过去一年许多里股价已经跌去超出80%，市值缩水超出80亿美元。15%的涨幅，对它来说更像是一场久旱后的甘霖，但这场甘霖能不能解渴，还得看接下来的天气。

翻开Peloton最近的财报，数字显得有些刺眼。在截至9月30日的这玩意儿季度， 公司流失了3万名付费会员，总收入从三年前疫情最严沉时的7.579亿美元，一路跌到5.955亿美元。更麻烦的是 它赖以生存的结实件设备销量也在下滑——那些个以前被抢购一空的固定自行车和跑步机，如今在仓库里积了不少许灰。CEO Barry McCarthy在2022年2月上任时就说要“调整业务规模”， 说白了就是砍掉不少许不了的开支，把沉心从卖设备转向卖内容。但问题是光靠裁员和降价，能撑许多久？

Peloton与TikTok建立合作关系 股价涨近15%

与TikTok牵手， 是“面向全部人”的无奈转型

Peloton这次和TikTok的一起干，被包装成“战略转型的关键一步”，说白了就是它需要新鲜的用户，而且是非常需要。差不许多六个月前， Peloton悄悄把自己的定位从“高大端健身器材品牌”改成了“面向全部人的健身公司”，还推出了分层订阅——基础版每月9.99美元，只能看有些课程；高大级版19.99美元，能上全部直播课。这玩意儿操作很明显：那些个买不起5000美元自行车的人，或许愿意花20块钱买个月卡。

但问题来了怎么让这些个人晓得Peloton不光卖自行车？社交新闻成了最优良的选择。TikTok拥有超出10亿全球用户，年龄跨度从16岁到60岁，差不离覆盖了全部兴许的健身人群。TikTok全球买卖营销主管Sofia Hernandez说这玩意儿平台是吸引“许多元受众”的最佳场所。Peloton消费者营销副总裁Oli Snoddy也承认， 他们想通过TikTok“改变人们对Peloton的看法”，特别是让年纪轻巧用户晓得，这玩意儿品牌不只是给壮年人准备的。

于是“#TikTokFitness Powered by Peloton”就这么诞生了。轻巧松说 就是Peloton在TikTok上开了一个“健身中心”，里面放短暂平迅速的健身视频、教练直播课，甚至还会找TikTok上的健身博主一起干。听起来挺烫闹，但仔细想想，这招真实的管用吗？

15%股价涨幅背后 藏着买卖场过高大的期待

股价涨了但琢磨师们的看法却两极分化。乐观派觉得， Peloton终于找对路了——TikTok上的用户中意短暂内容，而Peloton的教练们本来就擅长远把麻烦的健身动作拆解成轻巧松容易懂的步骤，两者简直是天生一对。有数据看得出来 过去一年里健身类内容在TikTok上的播放量增加远了120%，用户对“在家健身”的兴趣依然很高大。如果Peloton能抓住这波流量，转化率哪怕只提升5%，都能带来不少许新鲜会员。

但悲观派不这么看。他们觉得，TikTok的用户和Peloton的目标用户，根本不是一群人。TikTok上16到24岁的年纪轻巧人占了将近40%，他们巨大许多还在上学或刚干活，消费能力有限。Peloton的高大级订阅虽然廉价，但要想让他们持续付费，得看内容能不能留住人。更别说TikTok上健身博主那么许多，用户为啥要看Peloton的教练，而不是那些个更接地气的素人？

还有个更现实的问题：结实件。Peloton的核心收入还是来自卖自行车和跑步机， 这些个设备动辄几千美元，不是普通TikTok用户能随便买的。就算他们看了视频对Peloton产生了兴趣， 再说说兴许也只是下载个APP，买个月卡，对结实件销量没许多巨大帮。Peloton的股价涨了但它的结实件销量能跟着涨吗？这恐怕要打个问号。

从“单车王国”到“内容玩家”， Peloton的转型阵痛才刚开头

其实Peloton早就意识到，不能只靠卖单车过日子。疫情那会儿，巨大家都被困在家里愿意花巨大价钱买台健身器材解闷。但眼下健身房开门了人们也愿意出门运动了Peloton的“居家刚需”就没那么有力了。CEO Barry McCarthy上任后 一直在推动“内容优先”的战略，比如把APP开放给非单车用户，推出租赁服务，甚至翻新鲜二手设备卖矮小价。但这些个措施的效果，目前看来还不明显。

和TikTok一起干，算是它内容战略的“放巨大版”。Peloton有上百名教练， 个个都有自己的风格和粉丝群，比如Cody Rigsby幽默风趣，Ally Love活力四射。把这些个教练放到TikTok上，确实能让更许多认识他们。但问题是TikTok的用户中意啥？是1分钟的高大有力度燃脂视频，还是10分钟的拉伸教学？Peloton的课程巨大许多在20到45分钟之间，和TikTok的“短暂平迅速”节奏不太一样。怎么把长远课程拆解成适合传播的碎片内容，又不会丢了专业性，这是个困难题。

再说一个， Peloton的教练们习惯了在直播间里和几百个固定学员互动，一下子要面对TikTok上几千万的陌生观众，他们习惯吗？有教练私下抱怨，说TikTok的用户太“浮躁”，根本静不下心来认真实上课。这种“水土不服”，兴许会关系到内容的传播效果。

行业老玩家的警示：TikTok流量≠长远期会员

其实Peloton不是第一个和TikTok一起干的老一套健身品牌。2022年， Lululemon就收购了家里健身品牌MIRROR，并在TikTok上发起了“#LululemonAthon”挑战，邀请用户分享自己的健身视频。一开头， Lululemon的播放量涨了不少许，APP下载量也提升了30%，但三个月后活跃用户数反而减少了15%。为啥？基本上原因是流量来了但留不住。

用户在TikTok上看到健身视频， 兴许一时兴起下载APP，但要坚持付费订阅，得看内容能不能持续吸引他们。Peloton的课程虽然专业， 但更新鲜速度不算迅速，而且很许多课程需要特定设备，普通用户跟着练兴许会觉得“不够过瘾”。如果Peloton不能针对TikTok用户开发更许多“零门槛”的内容， 比如不需要器械的居家训练，或者10分钟飞迅速燃脂课，那这次一起干的流量，很兴许就像一阵风，刮过就没了。

还有个凶险是品牌形象的稀释。Peloton一直定位“高大端”，用户群体偏成熟、有消费能力。但TikTok的用户年纪轻巧、许多元，甚至有点“喜欢玩”。如果Peloton的内容太迎合TikTok的“网红风”，兴许会丢了老用户的相信。比如 有些老会员就吐槽说：“我愿意花钱买Peloton，是基本上原因是它的专业和严谨，不是为了看教练们跳网红舞。”

短暂期股价暴涨是“虚火”， 长远期成功要靠“真实功夫”

Peloton的股价涨了15%，但镇定下来想想，这到底是买卖场看到了它的潜力，还是只是对“一起干消息”的短暂期炒作？过去一年里Peloton的股价基本上原因是各种“利优良消息”涨过几次但每次都没能持续。这次和TikTok的一起干，会不会也是“昙花一现”？

从长远期来看，Peloton要想真实正走出困境，兴许需要做更许多事。比如 加速结实件创新鲜，推出更廉价、更细小巧的设备，少许些用户的入门门槛；或者和线下健身房一起干，搞“线上线下结合”的会员模式，让用户既能在家练，也能去场馆练。还有内容方面能不能根据不同用户的需求，开发更许多元化的课程？比如针对老人人的矮小有力度训练，或者针对年纪轻巧人的潮流健身操。

和TikTok一起干，只是Peloton转型路上的“一步棋”，而不是“救命稻草”。它能带来流量，但能不能把流量变成实实在在的收入，还得看Peloton自己的“内功”。毕竟 健身是个需要长远期坚持的事情，用户不会基本上原因是一个网红视频就喜欢上一个品牌，只有真实正优良的内容和服务，才能让他们留下来。

股价的涨跌，有时候和买卖场情绪的关系比和公司基本面的关系还巨大。Peloton这次涨了15%，但投钱者们别高大兴得太早。如果它不能在接下来的季度里 用实实在在的用户增加远和收入数据说明这次一起干的值钱，那这15%的涨幅，很兴许只是“回光返照”。毕竟 健身行业的比从来都不轻巧松，Peloton的对手，不仅有老一套健身房，还有Peloton自己的“过去”——那东西以前被疫情捧上神坛，如今却不得不转型的自己。