2023年品牌出海：在狂飙与迷雾中寻找下一个锚点

2023年的品牌出海赛道，像一场没有剧本的即兴演出。有人踩着风火轮冲进新鲜买卖场， 有人踩着刹车沉新鲜审视路线；有人在社交电商里捞到第一桶金，有人却栽在“全闭环”的坑里还没爬起来。这一年， 数据亮眼得让人心跳加速，现实骨感得让人想骂娘——但不管怎样，出海的船没停，只是海图变得更麻烦了。

渠道端：从“一棵树”到“一片林”的生存游戏

谁也没想到，2023年出海玩家的渠道选择会许多到让人选择困难办。早些年，亚马逊就是出海品牌的“麦加”，站上去就能等流量；眼下？独立站、 TikTok细小店、社交平台内嵌商城、全托管模式……渠道许多得像超市货架，个个都说自己是“最优解”。但问题来了：到底该把鸡蛋放在哪个篮子里？

2023品牌出海年度

“全托管”这词儿，2023年火到不行。SHEIN和Temu带着这套打法在全球狂飙， Temu上线一年就干到1亿用户、2.5亿下载，47个国买卖场一边开花。数据亮眼得让老牌电商睡不着觉——速卖通坐不住了 3月上线韩国Choice服务，9月联手菜鸟搞“全球5日达”，年底双十一GMV直接冲新鲜高大。但谁都晓得， 全托管是把双刃剑：省心是真实的省心，品牌方把物流、客服、售后全甩给平台，自己只管卖货；可代价是用户记住的是平台，不是你的品牌。一旦平台政策变脸，或者有更矮小价的竞品冒出来品牌连哭都来不及。

独立站也没闲着。DTC模式喊了几年，2023年依老有人前仆后继。但今年玩独立站的，明显更“精”了。不再像早年那样盲目砸广告买流量， 而是开头琢磨私域运营：邮件营销、WhatsApp社群、会员体系……北美买卖场有个户外装备品牌，靠每周给老用户发“野营细小贴士”邮件，复购率结实生生提升了37%。当然也有翻车的。2023年8月， 那东西以前风光无限的DTC箱包品牌Away，裁掉了8%的员工，连首席商务官都走了——说白了独立站烧钱太迅速，没点真实本事，真实撑不住。

消费端：Z世代手里的“购物篮”， 比想象中困难猜

2023年出海品牌最该研究研究的课题，不是“怎么搞流量”，而是“Z世代到底想买啥”。这帮10到25岁的年纪轻巧人，手里的钱花得比谁都讲究，挑剔起来能让品牌方挠破头。

他们不喜欢“智商税”，就喜欢“真实实感”。美国有个新鲜锐美妆品牌， 主打“成分党”，把产品检测报告直接贴在详情页，后来啊半年粉丝破百万；反过来那些个只会喊“我们超优良用”的牌子，评论区全是“成分表都不敢放出来？”更绝的是 他们还喜欢“省钱但不省品质”——中意直接从品牌方买，不喜欢中间商赚差价，但对材质、环保、可持续性的要求，比爸妈那辈还高大。德国有个环保鞋牌Allbirds， 2023年5月基本上原因是业绩下滑裁员，说白了就是太“理想主义”：鞋子是优良，但价钱比普通鞋昂贵一倍，Z世代嘴上支持环保，掏钱时还是默默点了更廉价的款。

社交购物？Z世代早就玩明白了。他们是社媒沉度用户，习惯在刷视频、逛论坛时顺便下单。2023年TikTok下载量冲到10亿次断层领先，靠的就是这群“边刷边买”的年纪轻巧人。但品牌别高大兴太早——Z世代的忠诚度比纸还薄。今天为你的创意视频买单，明天就兴许被另一个更好玩的博主种草。2023年11月， 美国母婴品牌Zulily裁员800人后直接关门，就是活生生的例子：以为靠母婴社群能留住用户，后来啊年纪轻巧人早就跑去细、Instagram找“带娃干货”了。

买卖场端：DTC的烫闹， 藏着“虚火”的凉思考

2023年DTC买卖场，像一场盛巨大的“泡沫派对”。表面上看， 融资数据挺优良看：全年52个出海品牌拿到钱，消费手艺类16起，智能机器人13起，Ebike5起。但细看就会找到，钱都往早期项目涌——A轮以下融资占比54%，亿级以上巨大额融资只有36%。这说明啥？资本还在观望，不敢往成熟项目砸钱。

更扎心的是不少许DTC品牌的日子并不优良过。2023年， 裁员潮一波接一波：2月宠物品牌BarkBox裁12%，7月Lululemon裁掉Mirror业务100人，8月Away裁8%，12月Zulily直接停业。这些个品牌犯的错，差不许多就一个：太迷信“直接触达消费者”，却忘了“活下去”的前提是“有钱赚”。北美买卖场DTC在线买卖场规模预计2130亿美元， 但比也卷到飞起——一个细分品类，半年能冒出20个新鲜品牌，巨大家都在抢流量，再说说找到广告费比赚头还高大。

有意思的是即便DTC这么“卷”，还是有品牌前赴后继。2023年2月， 谷歌发布的《BrandZ中国全球化品牌50有力》报告里90%以上的中国品牌，70%的消费者都愿意考虑。这说明啥？出海玩家们心里门儿清：与其在亚马逊里跟巨大卖家拼价钱，不如自己建品牌，哪怕磨蹭一点，但根基稳。2023年9月， TikTok关闭“半闭环”电商，全力推全闭环——这操作被很许多人吐槽“倒退”，但对品牌反而是个机会：在平台内完成交容易，能积累自己的用户数据，比给平台打工有力。

平台端：社交电商的“闭环”迷局，谁在赌明天？

2023年社交电商的戏台子搭得特别烫闹。Meta和亚马逊搞了个巨大动作：11月9日 宣布在Facebook和Instagram上线应用内购物功能，用户不用跳出平台就能买亚马逊的商品。这可是Meta第一次在社交平台做电商闭环， 要晓得它年初刚关了直播电商，转头就给亚马逊“让路”，背后的算盘打得噼啪响：社交流量+电商转化，这俩加起来能再造一个“购物新鲜巨大陆”。

但社交电商真实这么优良做？2023年7月， Meta推出的Threads对标Twitter，16细小时注册3000万，5天破亿，烫度一时无两。可问题是光有人没用啊！用户刷 Threads 是为了看段子、吃瓜，不是为了买东西。Meta想学 Instagram 搞电商，可 Instagram 搞了几年，转化率还是比不上亚马逊。为啥？用户习惯没培养起来。你打开细是为了看穿搭教程， 顺手买个包；你打开 Threads 是为了吐槽老板，一下子弹个购物车，只会让人想关掉。

反倒是TikTok，2023年在社交电商里玩得最溜。东南亚买卖场发力货架电商，GMV翻倍；美国区试水跨境圈托管，增加远直接拉满。但TikTok的野心不止于此——2023年9月，它关闭了外部链接购物车，全力推全闭环。这操作让不少许品牌傻眼：以前在视频里挂个独立站链接， 还能导点流量；眼下不行了非...不可在TikTok细小店买。品牌一边骂“平台太狠”， 一边不得不乖乖听话——毕竟TikTok的流量太香了2023年前三季度单季度下载量超2亿，虚假日季直接冲到10亿，谁舍得放弃这块肥肉？

AI入局：是“出海神器”还是“智商税”？

2023年AI这股风，刮到了出海圈。ChatGPT年初火遍全球， 谷歌3月推Bard，百度4月上马文心一言，马斯克7月成立xAI跟风……手艺巨头们打得不可开交，出海品牌们也跟着凑烫闹：有人用AI写产品说说有人用AI生成广告图，有人甚至想让AI客服搞定全部售后。

但AI真实能解决出海的“老巨大困难”？2023年有个做3C配件的品牌，用了AI生成广告文案，点击率是上去了转化率却跌了30%。为啥？AI写的文案虽然“完美”，但没灵魂，Z世代一眼就能看出来是机器写的，直接划走。还有品牌用AI搞客服， 后来啊用户问“我的订单为啥还没到”，AI回复“尊敬的用户，您的订单正在派送中”，用户再问“派送几天”，AI又回“尊敬的用户，您的订单正在派送中”——气得用户直接打

2023的“狂飙”与“刹车”， 2024的“清醒”与“突围”

回头看2023，出海品牌们像坐过山车：有人冲上云霄，有人跌落谷底。Temu、 SHEIN靠矮小价和全托管狂飙，但SHEIN和Temu的诉讼战也打得不可开交——7月Temu在美国反诉SHEIN垄断，SHEIN回应“没王法依据”，这俩“出海四细小龙”的内卷，简直比宫斗剧还精彩。蜜雪冰城2月澳洲首店日销2.4万， 瑞幸12月新鲜加坡开到30家店，喜茶12月美国首日卖2500杯……茶饮咖啡出海的烫乎劲儿，让全球买卖场都闻到“中国味道”了。

但烫闹背后藏着不少许“刹车”的声音。钱不值钱、 本钱上涨、消费者捂紧钱包……2023年德国E-Bike巨头Tier裁员22%，美国母婴品牌Zulily直接停业，这些个案例都在说：出海不是“跑得迅速就行”，还得“跑得稳”。2024年，那些个还在盲目烧钱、不研究研究用户、不沉淀品牌的玩家，巨大概率会被买卖场淘汰。而真实正能活下来的，一定是那些个既懂渠道、又懂消费者，还敢在创新鲜和凶险间找平衡的“清醒者”。

出海这条路，从来不是坦途。2023年的亮点够闪，挑战够结实但只要不躺平，总能找到自己的“破局点”。毕竟买卖场永远给有准备的人留门，只是这门，有时候藏得有点深厚。