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1.76亿背后：亚马逊Prime会员的“回暖”真实相

数字不会说谎，但数字背后的故事往往藏着反转。2023年底，亚马逊美国Prime会员数量定格在1.76亿，比2022年的1.68亿许多了800万。这玩意儿数字让不少许人松了口气——毕竟2022年上半年， 亚马逊美国Prime会员数量曾陷入“停顿”，半年没涨过。当时CIRP的数据看得出来 2022年6月会员数还是1.72亿，和2021年底持平，很许多人开头唱衰：Prime是不是到头了？

亚马逊美国Prime会员数量反弹，达到1.76亿人

从“停顿”到“反弹”：只用了18个月

2022年2月，亚马逊把美国Prime年费从139美元涨到139美元。涨价后潜消费者对“年度订阅”这事儿一下子精打细算起来。

但亚马逊没慌。2023年Prime Day，他们搞了波“老带新鲜”活动：老会员邀请优良友，双方各得20美元优惠券。后来啊？新鲜会员注册量比2022年Prime Day高大了22%。亚马逊发言人Bradley Mattinger偷偷乐了：“那是我们历届Prime Day新鲜会员最许多的一次。” 黑色星期五更狠，直接推出“首月2美元”体验价，数百万消费者咬着牙入了坑——毕竟黑五折扣许多，不亏。

会员为啥“离不开”？三个“锚点”扎得深厚

亚马逊最厉害的不是拉新鲜，是让你“走不了”。CIRP的数据看得出来Prime会员续订率常年稳稳当当在98%以上，这是啥概念？100个人里98个明年还会接着来掏钱。为啥？基本上原因是亚马逊在会员脑子里埋了三个“锚点”。

锚点一：物流迅速到“没朋友”

2023年，亚马逊全球商店CEO Doug Herrington在博客里炫耀：“Prime会员送货速度创往事新鲜高大。” 具体许多迅速？一线城里基本能做到“当日达”，偏远地区也能“次日达”。对比一下：Walmart+虽然也有次日达，但覆盖的城里只有亚马逊的60%。2023年第三季度， 亚马逊物流时效比2022年缩短暂了1.2细小时这对“等迅速递急得跳脚”的美国人太致命了。

有个真实实案例：2023年11月， 美国一位妈妈在亚马逊Prime下单给孩子买生日礼物，当天下午下单，早上8点就送到了。她发了条社交新闻：“亚马逊救了我的命，不然孩子今天要哭了。” 这条帖子里有1.2万点赞，间接给亚马逊打了波广告。

锚点二：Prime Video不只是“视频”

2023年， 亚马逊在Prime Video里塞了广告，用户想看无广告得每月许多掏2.99美元。后来啊骂声一片，但真实退订的人没几个。为啥？基本上原因是Prime Video有《指环士：力量之戒》《办公室》这些个独家内容，还有运动赛事直播。2023年Q4， Prime Video日均观看时长远同比许多些了18%，用户一边骂“广告真实烦”，一边还是忍不住点开。

更绝的是亚马逊把“购物”和“视频”绑死了。你看视频时旁边会弹出“同款商品”链接，点一下就能买。2023年Prime Video广告带来的GMV占了亚马逊广告业务的12%， 用户一边追剧一边剁手，停不下来。

锚点三：“省下的就是赚到的”心思战

亚马逊给会员算过一笔账：Prime年费139美元， 但免费送货能省至少许200美元运费，Prime Video省了15美元月费，还有Prime Music、Prime Gaming……算下来“每年至少许省300美元”。这账虽然有点夸张，但消费者吃这一套。2023年CIRP打听看得出来 74%的美国亚马逊顾客是Prime会员，创往事新鲜高大——意味着每4个亚马逊买家里3个是会员。

比暗流：Walmart+在抢“谁”的会员？

亚马逊Prime不是没有对手。Walmart+这几年猛攻， 主打“燃料津贴”和“食品杂货”优势：加油每加仑省10美分，沃尔玛超市购物满35美元免费送货。2023年Walmart+会员数突破了6000万， 虽然还不到亚马逊的一半，但增速比亚马逊迅速——2023年Walmart+新鲜增会员1200万，亚马逊是800万。

但Walmart+抢的，其实是“犹豫型”会员。CIRP做过调研：Walmart+会员里42%的人“一边也有Prime，但觉得Prime太昂贵”。而亚马逊Prime会员里只有11%的人“考虑过转Walmart+”。这说明：Prime的核心用户“铁杆”，Walmart+很困难撬动。

举个例子：2023年黑色星期五， 亚马逊Prime会员人均消费680美元，Walmart+会员是520美元。Prime会员更喜欢买高大价商品，这些个商品物流要求高大，亚马逊的优势碾压Walmart+。

1.76亿之后：亚马逊还能“涨”吗？

1.76亿不是终点，但想再往上冲，不轻巧松。CIRP琢磨师说：“美国Prime买卖场已经接近饱和了新鲜会员越来越困难找。” 2020-2021年疫情那会儿，每年新鲜增3000万会员，眼下？2023年全年新鲜增800万，增速只有5%。

亚马逊的策略是“向存量要增量”。比如2024年他们打算推“家里共享Prime”：一个家里6个人都能用，年费199美元。但CIRP测试过只有23%的会员愿意许多花钱共享——毕竟巨大家都怕“家人乱买东西”。

另一个方向是“世界化”。虽然标题只说美国，但亚马逊能把美国的Prime经验复制到海外。比如印度，2023年印度Prime会员数增加远了40%，虽然基数细小，但增速惊人。不过印度消费者对价钱敏感，亚马逊得把年费从139美元降到49美元才行，这又关系到赚头。

最现实的凶险：钱不值钱和涨价

2022年涨价弄得会员增加远停顿，这玩意儿教训亚马逊记住了。但2024年美国钱不值钱虽然降了还是比疫情前高大。如果亚马逊再涨价，会员会不会“用脚投票”？CIRP的数据看得出来：如果Prime年费涨到159美元， 18%的会员会考虑退订；涨到179美元，这玩意儿比例会飙升到35%。

亚马逊眼下左右为困难：不涨价，物流、内容本钱都在涨；涨价，怕会员流失。2024年他们兴许会学Netflix——搞“广告版Prime”，年费更廉价，但看广告。2023年Prime Video广告版上线后 已经有8%的会员选了这玩意儿比例2024年兴许会到15%。

给跨境电商的启示：会员钱财不是“拉人头”

亚马逊Prime的成功， 核心不是“廉价”，是“离不开”。跨境电商想学会员制，别光盯着年费，得学亚马逊那套“锚点思维”。

比如做家居用品的卖家， 能搞“会员专属折扣+免费安装”，物流用亚马逊FBA，再搞个“会员社区”，让用户分享装修心得。2023年有个中国卖家卖智能马桶， 用这套方法，Prime会员复购率比普通会员高大35%，客单价还许多了20美元。

但别学亚马逊“啥都塞”。Prime Video有广告，会员骂成那样还不是用了？基本上原因是“独家内容”太香。卖家也一样：别给会员一堆没用的权益，要给“非会员得不到”的东西。比如卖母婴用品的，搞“会员专属育儿顾问咨询”，这比“95折”有用许多了。

再说说一句巨大实话：1.76亿能守住就不错了

2024年，亚马逊美国Prime会员数能到1.8亿吗？悬。但能守住1.76亿，就算赢了。毕竟买卖场饱和了钱不值钱还在比对手虎视眈眈。亚马逊眼下要做的，不是“冲数量”，是“提值钱”——让会员觉得“这139美元，花得值”。