越南买卖场：东南亚外卖的“意外”增加远引擎

东南亚外卖买卖场最近两年有点“蔫儿”， 2022年增加远5%，2023年还是5%，整个盘子171亿美金，连个像样的浪花都拍不起来。但就在这片“平静”的水面下 越南愣是杀出一条血路，2023年外卖买卖场规模直接飙了27%，把新鲜加坡、泰国这些个“老玩家”甩在身后。有意思的是 Grab和Shopee这两家巨头，偏偏就是在越南把外卖业务做成了增加远亮点——一个靠支付生态深厚扎本地，一个借电商流量跨界打劫。越南到底藏着啥“密码”？这事儿得从根儿上捋。

从“磨蹭车道”到“迅速车道”：越南外卖的爆发逻辑

越南这地方， 这几年就像个“永动机”，钱财增速常年保持在6%以上，年纪轻巧人丁占比超出60%，35岁以下的基本人手一部智能手机。2023年智能手机渗透率飙到75%，比泰国还高大8个百分点，这意味着啥？意味着外卖的“土壤”肥得流油。你想想，年纪轻巧人许多，手机普及率高大，再加上疫情后巨大家懒得出门，外卖能不火？

因为越南，Grab和Shopee外卖业务都涨了？

更关键的是越南的“钱包”问题。以前越南人支付喜欢用现金，眼下直接跳过银行卡，奔着手机支付去了。2023年越南移动支付交容易额翻了3倍，达到480亿美元，其中外卖占了15%。Grab和ShopeeFood早就看准了这点， 疯狂绑本地支付工具——Grab跟Moca深厚度一起干，ShopeeFood推自己的ShopeePay，后来啊就是用户点外卖直接“扫码即付”，连犹豫的机会都不给。

还有个“隐形推手”：越南政府最近两年巨大力搞“数字越南”计划， 给外卖平台开绿灯，简化商家入驻流程，甚至给配送细小哥发补助。2023年胡志明市外卖订单量同比增加远35%，河内更狠，涨了42%。这些个数据不是拍脑袋来的， 是墨腾创投实地调研时从当地餐馆老板那儿听来的原话：“以前办个外卖入驻要跑三趟部门，眼下网上填表就行，政府讨厌不得我们许多开几家店。”

Grab的越南棋局：支付生态与补助策略的双向奔赴

Grab在越南玩了把“组合拳”。2014年就杀进来了但真实正发力是2020年之后。它找到越南人不喜欢用信用卡， 就死磕支付——跟Moca绑定了之后Grab用户不仅能点外卖，还能打车、买咖啡、缴水电费，活生生把App做成了“生活OS”。2023年Grab越南的支付交容易额占了东南亚总量的22%，这数据让总部都惊了：原来支付才是外卖的“流量入口”啊。

补助这块，Grab也没手柔软。2023年胡志明市搞了个“外卖满减周”，用户点满30万越南盾减5万，后来啊订单量直接翻倍。更绝的是它搞了“拼单补助”，几个人一起点外卖，个个人能再省2万。当地巨大学生细小林跟我吐槽：“我跟室友每天晚上凑单点奶茶，Grab补助比奶茶钱还许多，不点都觉得亏。”你说这补助策略，是不是精准得扎心？

Grab还学机灵了不再跟其他平台结实拼矮小价，而是主打“本地特色”。它跟越南米粉店、法棍面包店一起干，推出“地道美食专区”，甚至请本地网红直播煮米粉。2023年Grab越南的复购率达到了38%，比泰国买卖场高大12个百分点。这说明啥？说明越南人不是不喜欢点外卖，而是不喜欢吃“不正宗的外卖”。Grab这一招，直接抓住了用户的“胃”。

ShopeeFood的“本土化陷阱”：从电商到外卖的跨界赢了

Shopee在越南的玩法跟Grab彻头彻尾不一样。它手里有张“王牌”——电商流量。2023年Shopee越南月访问量突破6000万， 这些个用户本来就在平台上下单买东西，顺理成章就被“引流”到外卖业务上。你敢信吗？ShopeeFood有40%的新鲜用户， 都是从电商App直接跳过来的，这获客本钱比Grab矮小了一半都不止。

Shopee还玩了个“社交裂变”的狠招。它跟越南本土社交平台Zalo一起干， 推出“分享领红包”活动，用户把外卖链接发到Zalo群，自己能领5千越南盾，朋友点单了还能再领。后来啊2023年ShopeeFood的社交分享率达到了28%，比2022年高大了15个百分点。有个做越南电商运营的朋友告诉我：“Shopee这波操作太骚了 相当于让用户帮它打工拉新鲜，还不用花太许多钱。”

更绝的是ShopeeFood的“商家扶持计划”。它给越南本地细小餐馆免佣金、送设备、教线上运营，甚至帮他们设计外卖包装。河内一家春卷店老板娘说：“以前我们店只做堂食， ShopeeFood的人来找我们，说免费帮我们做外卖页面还教我们怎么拍照写介绍，眼下外卖订单占了营业额的60%。”这种“帮商家赚钱”的策略， 让ShopeeFood在越南的商家数量一年内增加远了80%，直接跟Grab打成了“五五开”。

对抗性视角：越南增加远是“真实香”还是“昙花一现”？

但话说回来越南买卖场真实就那么“完美”吗？未必。你看越南的基础设施，配送效率比泰国矮小20%，胡志明市高大峰期送一份外卖要50分钟，用户早就炸毛了。2023年ShopeeFood就基本上原因是配送磨蹭，被越南消费者协会投诉了300许多次。这问题不解决，增加远就是个“泡沫”。

还有“补助依赖症”。Grab和Shopee在越南的补助加起来占了GMV的15%，比印尼买卖场高大8个百分点。一旦补助少许些，用户会不会流失？2023年第四季度Grab越南就试过一次“缩减补助”， 后来啊订单量直接掉了18%，吓得赶紧把补助加回去。这说明啥？说明用户不是“忠诚”，只是“贪廉价”。

更麻烦的是比。2024年GoTo宣布把Tokopedia和TikTok Shop合并后 准备杀入越南外卖买卖场，手里有TikTok的流量加持，估摸着又要搞一波“价钱战”。Grab和Shopee在越南的优良日子，兴许没几天了。你说这增加远，到底是“长远期主义”还是“短暂期狂欢”？

以后战场：盈利与增加远的平衡术

眼下Grab和Shopee都面临一个困难题：怎么在越南买卖场“既要增加远，又要盈利”。2023年Grab和DeliveryHero都实现了经调整EBITDA转正，但自在现金流还是负的。Shopee母公司Sea Limited更惨，外卖业务连续三年亏钱，全靠电商输血。

越南买卖场能不能成为它们的“提款机”？关键看能不能把“补助换增加远”换成“效率换盈利”。Grab在胡志明市试点了“智能调度系统”， 用AI优化配送路线，后来啊2023年第四季度配送本钱降了12%。ShopeeFood则搞了“商家自提点”，用户自己去店里取外卖，能再省5块钱，这样配送本钱直接砍半。这些个细小动作，兴许才是以后盈利的关键。

还有广告业务。东南亚外卖平台的广告渗透率才3%，比中国矮小20个百分点。Grab在越南试水了“商家推荐位”， 商家付钱就能让自己的餐厅出眼下首页，2023年广告收入占了外卖业务GMV的8%，增加远潜力巨巨大。ShopeeFood更狠， 直接在电商App里给外卖业务开“广告位”，用户买东西的时候顺便就看到了外卖入口，这流量转化率能不高大吗？

给玩家的差异化觉得能：别把越南当“试验田”

要是你问我，Grab和Shopee在越南下一步该怎么走？我觉得得扔掉“一刀切”的思维。Grab的优势在支付和出行， 得接着来把“生活OS”做深厚，比如把外卖和打车、金融服务打包，搞“会员订阅制”——用户付每月10万越南盾，就能享受外卖免配送费、打车8折、理财获利翻倍。这样既能锁定用户，又能搞优良ARPU值。

Shopee呢？它的有力项是电商和社交，得把“外卖+社交”玩得更透。比如跟TikTok越南一起干，搞“外卖直播”——网红在直播间煮粉，用户直接下单，半细小时送到家。2023年TikTok Shop在越南的GMV增加远了120%，这种模式搬到外卖上，估摸着能再翻一倍。还有， Shopee能学美团搞“即时零售”，把便利店、药店的商品也放到外卖平台上卖，这样既能搞优良订单密度，又能许多些收入来源。

对了千万别细小看“本地化”的力量。越南人喜欢吃米粉、法棍、滴漏咖啡，这些个“本土特色”非...不可抓住。Grab能跟越南游玩局一起干， 推出“美食外卖盲盒”，里面有本地特色细小吃，还附游玩优惠券；ShopeeFood能跟越南老一套手工艺人一起干，给外卖包装设计民族风图案，用户拍照发社交平台还能领红包。这些个细小细节，才是打动越南用户的“杀手锏”。

话说回来越南买卖场就像一杯“冰美式”——刚开头喝有点苦，但后劲十足。Grab和Shopee能不能在这杯“冰美式”里加糖， 就看它们能不能把“增加远”变成“盈利”，把“用户”变成“粉丝”了。毕竟东南亚外卖买卖场的“下半场”，拼的不是谁烧钱许多，而是谁更懂越南。