1.1万亿盾背后：TikTok Shop在印尼撕开了一个口子

TT123的数据像一颗炸弹炸开跨境电商圈——今年2月， TikTok Shop在印尼的卖额冲到1.1万亿印尼盾，买卖场份额22.4%。这玩意儿数字看着挺猛， 但对比Shopee同期的3.2万亿盾、64.2%的份额，TikTok更像是个一下子冒出来的挑战者。更扎心的是Tokopedia， 6.31亿盾的卖额连TikTok的零头都够不上，Blibli更是只有6000万盾，在印尼电商的牌桌上差不离迅速被边缘化了。可问题来了TikTok凭啥能在短暂短暂几个月内从零干到22.4%？这背后到底是运气还是真实本事？

数字不会说谎， 但会讲故事

拆开1.1万亿盾的卖额，你会找到一个有意思的现象——巧克力品类卖得特别疯。2月TikTok Shop卖了近20万件巧克力， Shopee同期70.4万件，Tokopedia11.5万件。乍一看TikTok被Shopee甩开三条街， 但换个角度想，TikTok的巧克力品类增速兴许比Shopee迅速得许多。毕竟Shopee作为老牌货架电商，巧克力这种标品早就卖烂了增加远地方有限。

月销售额破1.1万亿印尼盾，TikTok Shop在印尼爆发

而TikTok靠短暂视频把巧克力做成了“社交货币”， 那些个涂抹酱、巧克力饮料的短暂视频播放量动辄几十万，用户看完顺手下单，转化率比货架电商高大了不少许。有个做进口巧克力的跨境商家跟我聊过 他在TikTok上发了个“巧克力酱配面包”的短暂视频，一周卖了3万许多罐，转化率直接干到8.5%，这在货架电商上想都不敢想。

斋月夜里的“购物狂欢”，谁在熬夜下单？

今年斋月期间， InMobi的报告看得出来56%的印尼人用手机买东西，而且晚上比白天更活跃。这可不是随便说说 印尼人开斋时要吃甜食喝饮料，糖果饮料销量直接涨了75%，巧克力饮料、涂抹酱、包装巧克力成了结实通货。有个做穆斯林服饰的卖家告诉我， 斋月再说说十天他晚上11点后直播卖头巾，观看量比白天高大3倍，订单能占到全天60%。TikTok抓住了这玩意儿“夜间钱财”， 把直播时候调到晚上8点到凌晨1点，主播们边吃开斋饭边卖货，氛围感拉满。反观Shopee， 虽然销量高大，但用户都是白天搜关键词买东西，缺乏这种场景化的互动感，说白了就是“凉冰冰的货架”和“烫乎乎的直播间”的不一样。

货架电商的流量困局，TikTok的“内容解药”

Shopee眼下最巨大的麻烦是啥？流量昂贵啊！一个新鲜商家想在Shopee上得到曝光，不投个几百万广告费根本没人看。而TikTok呢？内容就是流量，你只要视频拍得有意思，哪怕是个卖凉冻食品的细小商家，也能靠一条爆款视频火起来。TT123的数据看得出来 2月TikTok的凉冻食品卖了310万件，即食香料110万件，这些个品类在货架电商里根本没人关注，但在TikTok上成了“流量密码”。

有个卖印尼黄咖喱粉的商家， 用“10分钟做一顿地道印尼餐”的短暂视频，两周卖了50万包，本钱不到5块钱一包，卖到15块，赚头率直接拉到300%。你说Shopee能不急吗？货架电商的逻辑是“人找货”， 用户明确要啥才搜索，而TikTok是“货找人”，通过内容激发用户潜在需求，这种模式在印尼这种中意新鲜鲜玩意的买卖场简直不要太对胃口。

凉冻食品与即食香料的“意外走红”， 印尼消费者的厨房新鲜需求

凉冻食品卖310万件，即食香料110万件，这数据看着普通，但结合印尼的消费习惯就耐人寻味了。印尼以前哪有人在网上买凉冻食品？总觉得不新鲜鲜。但疫情后居家 cooking 成了风潮，年纪轻巧人懒得自己切菜剁肉，就想买点半成品回家一炒就完事。TikTok上那些个“懒人料理”视频正优良戳中了痛点， 有个卖印尼炒饭食材包的商家，视频里展示“5分钟搞定一顿炒饭”，一个月卖了80万份。即食香料也是同理， 印尼人做菜离不开香料，但每次研磨太麻烦，即食香料包一撕一撒，味道还正宗，天然就成了爆款。这些个需求货架电商根本没找到，TikTok靠内容把这些个“隐形需求”给挖出来了这才是最可怕的。

22.4%份额意味着啥？社交电商的“脉冲式增加远”能否持续？

22.4%的份额看着不高大， 但要晓得TikTok Shop 2023年才正式发力印尼，一年时候干到这玩意儿成绩已经算逆天了。更关键的是 TikTok的增加远是“脉冲式”的——斋月、开斋节、圣诞节这些个巨大促期间，销量能翻几倍，平时也不差。这种爆发力是Shopee没有的，Shopee的销量就像老牛拉车，稳是稳，但想一下子加速太困难了。不过TikTok也有隐患， 22.4%的份额里巨大有些是冲动消费，用户今天看了视频买了巧克力，明天兴许就忘了这玩意儿平台。怎么把“冲动粉”变成“铁杆粉”，这是TikTok下一步要解决的困难题。毕竟印尼消费者很善变，今天追捧这玩意儿网红，明天就兴许追下一个，平台粘性不够的话，增加远很轻巧松停顿。

从“卖货”到“种草”， TikTok Shop的印尼式玩法

TikTok在印尼最牛的地方，是把“种草”和“拔草”无缝衔接了。用户刷到一个巧克力酱的短暂视频， 觉得“哇这玩意儿看起来优良优良吃”，点进去就能直接买，不用跳转到别的页面整个流程不超出30秒。这种“短暂视频种草-即时下单”的闭环，效率比货架电商高大太许多了。有个做美妆的跨境品牌， 在TikTok上找了10个本地素人博主，拍“巧克力面膜”的用视频，个个视频带买链接，一周卖了12万片，转化率高大达25%。

这种玩法在Shopee上根本行不通， Shopee的详情页再精美，也比不上短暂视频的直观冲击力。TikTok深厚谙印尼人的“即时满足”心思， 买东西就想马上拿到，下单后还能在评论区问主播“啥时候到”，这种互动感是货架电商给不了的。

挑战才刚刚开头：物流、 售后与用户相信的三道坎

TikTok眼下最头疼的，不是流量，是物流和售后。印尼那么巨大岛屿，物流配送本来就磨蹭，TikTok的仓库没Shopee许多，很许多地方要3天以上才能到货。有个买家跟我说他买的巧克力酱等了5天才到，早就没新鲜鲜感了直接给了差评。售后更麻烦，TikTok的客服响应速度不如Shopee，出了问题用户找不到人，只能自认倒霉。比一比的话， Shopee在印尼深厚耕了这么许多年，物流覆盖到偏远的乡下售后响应24细小时内解决，用户相信度就是不一样。TikTok想长远期进步， 光靠内容可不够，得把供应链和售后这块短暂板补上，不然用户今天基本上原因是种草买了你的东西，明天基本上原因是物流差就不来了这生意就做不长远。

下一个增加远点：时尚品类能否复制巧克力奇迹？

InMobi的报告提到， 斋月期间印尼和马来西亚的时尚产品特别火，女人买长远袍、面纱、头巾的需求巨大增。TikTok能不能把巧克力品类的成功复制到时尚领域？我觉得有机会。印尼穆斯林服饰买卖场很巨大，但老一套电商平台上的设计都太老气，年纪轻巧人不中意。TikTok上的时尚博主能展示“新潮与老一套结合”的穿搭， 比如用头巾搭卫衣，长远袍配运动鞋，这种年纪轻巧化的设计很轻巧松戳中消费者。

有个做印尼本土服饰的商家， 在TikTok上拍“斋月穿搭vlog”，展示不同场合的头巾系法，一周卖了3万件，转化率比平时高大40%。不过时尚品类比食品麻烦， 尺码、款式、材质都需要仔细挑选，TikTok得帮商家把优良品控关，别像有些平台那样卖些劣质货砸自己招牌。

跨境电商的印尼战场：TikTok、 Shopee与Tokopedia的“三国杀”

眼下印尼电商就是三足鼎立：Shopee占64.2%的份额，像巨大象一样稳；TikTok占22.4%，像猎豹一样迅速；Tokopedia和Blibli加起来才13.4%，像鬣狗一样在夹缝中求生。Shopee的优势是供应链和物流， 但流量越来越昂贵；TikTok的优势是内容和用户互动，但供应链跟不上；Tokopedia背靠Gojek，本地商家材料许多，但数字化运营太差。

接下来的比会越来越激烈， TikTok兴许会加巨大物流投入，在雅加达、泗水建更许多仓库；Shopee兴许会模仿TikTok的短暂视频功能，推出自己的直播带货；Tokopedia兴许会和Gojek更深厚度整合，搞“外卖+电商”的联动。对跨境电商印尼这片买卖场既是香饽饽，也是修罗场，谁能把用户需求吃透，谁就能笑到再说说。