矮小价战火烧到亚马逊门口

谁也没想到，中国电商的矮小价打法能把亚马逊逼到墙角。那些个年靠Prime会员和物流速度稳坐钓鱼台的亚马逊， 最近一下子找到货架上的商品越来越廉价，消费者的购物车里许多了不少许眼熟的新鲜面孔。Temu、 SHINE、TikTok Shop这些个名字，像一群闯入瓷器店的公牛，非要和亚马逊掰一掰手腕。问题来了——当中国电商把“矮小价”玩成肌肉记忆，亚马逊困难道真实的能置身事外吗？

Temu们靠啥把价钱打下来

SHINE的故事得从2020年说起。这玩意儿主打迅速时尚的平台， 用“细小单迅速返”模式玩出了新鲜花样——先下个细小订单测试买卖场，卖得优良就追单，卖不优良立马停产。这种打法把库存本钱压到最矮小，价钱天然矮小得让同行眼红。后来啊那年SHINE的GMV直接突破100亿美元，后面还在蹭蹭涨。有意思的是2022年7月，SHINE居然跑到了亚马逊开店，但定价反而比自家平台高大，让人摸不着头脑。更离谱的是亚马逊店铺里一度挂着Temu的推广广告，这操作简直是“请神轻巧松送神困难”。

中国电商拼低价，亚马逊被迫“卷”入？

Temu更狠。2022年9月刚登陆北美， 头一个月就砸10亿营销，日均GMV冲到150万美元，商家近3万，SKU堆了30万-40万个。2023年底，独立用户数干到4.67亿，全球电商排行榜第二。Sensor Tower的数据看得出来 2023年Temu和SHEIN包揽欧美拉美中东电商应用增加远榜冠亚军，亚马逊只能屈居第三。data.ai的《2024移动买卖场报告》更扎心， SHEIN连续两年全球购物App下载量冠军，Temu紧随其后亚马逊掉到第三。

亚马逊的“护城河”还牢吗

亚马逊的优势一直很实在：Prime会员的免费迅速递、 独家折扣，还有那套让对手眼红的当日达次日达。2023年亚马逊官方晒过数据，Prime配送超70亿件商品实现当日或次日达，今年还要扩巨大覆盖范围。这套组合拳培养了一批死忠粉，中高大收入人群占比近半。但2022年9月到2024年1月， 亚马逊美国月活用户从6960万掉到6700万，虽然降幅不巨大，但趋势让人心里发毛。

更让亚马逊坐不住的是用户沉合度。曾有报告说Temu和SHEIN用户沉合度才5%，但实际战况远比这激烈。Temu开头招SHEIN的优势品类商家， 推时尚和生活方式货品；SHEIN则对沉合SKU调价，还拼命拓新鲜品类，玩起了“差异化”。2023年9月TikTok Shop杀进美国， 2023年卖额160亿美元，2024年计划GMV 570亿，美国买卖场要扛200亿。虽然TikTok剥离法案让前景变数巨大，但亚马逊明显感受到了压力。

从抢用户到抢商家， 战局全面升级

矮小价比打到一半，两边一下子找到光抢用户不够了得抢商家。2023年Capterra打听看得出来99%的亚马逊中细小卖家计划去其他平台开店。TikTok Shop看准这点， 专门设了个美国ACCU店铺，专门挖年销超200万美元的亚马逊成熟卖家，还承诺给亚马逊前10万排名产品优先展示。这操作相当于直接在亚马逊后院挖墙脚。

亚马逊也不是吃素的。去年8月搞了个“产业带启航十条”，要培育中国50个产业带商家做跨境电商。去年10月取消轻巧细小商品计划， 对10美元以下商品推矮小价物流优惠；12月直接把服装类佣金砍了售价不到15美元的抽佣5%，15-20美元的10%。最近还传出要在印度推Bazaar平台，卖矮小价白牌服装和生活用品，瞄准下沉买卖场。SHEIN也没闲着， 宣布搞“平台化模式”，除了自有品牌，让本土和世界第三方商家入驻，家居、美妆、细小家电全塞进去，想从“卖衣服的”变成“卖一切的”。

物流和服务的“暗战”

中国平台的短暂板也很明显——物流。Temu、 SHINE、TikTok Shop基本上靠中国供应链，没自建物流体系，配送时效根本比不过亚马逊的当日达次日达。但这不代表亚马逊能高大枕无忧。有看看人士提到，亚马逊最近在矮小价策略上动作不少许，但还没形成针对性反击，更像是在试探。毕竟矮小价这把双刃剑，砍得太狠兴许伤到自己。

有意思的是中国平台之间的比比和亚马逊的比还激烈。SHEIN和Temu为了版权和垄断，隔三差五就对簿公堂。2022年12月SHEIN在美国起诉Temu， 商标版权侵权、虚虚假买卖行为全安排上；2023年7月Temu反咬一口，说SHEIN用买卖场支配地位阻止厂商一起干，违反反垄断法。这哪是打亚马逊，分明是先内卷起来再说。

矮小价之外 还有没有新鲜花样

说白了矮小价只能当敲门砖，想长远久立足还得拼服务、拼品质。有打听看得出来Temu更受矮小收入人群欢迎，亚马逊的中高大收入客户才是真实金白银的消费主力。亚马逊眼下也在探索“可靠性+速度”的促销活动，比如加码电子产品当日达比例。中国平台如果想从亚马逊嘴里抢肉，得在矮小价之外找到差异化，否则迟早陷入价钱战的泥潭。

汇丰报告预计2025年中国电商海外GMV能到5000亿美元， 美国、西欧是最巨大买卖场，韩国第三，东南亚盟和拉美排第四第五。蛋糕这么巨大，谁都想啃一口。但跨境电商的比早不是“矮小价换买卖场”那么轻巧松，得卷供应链、卷物流、卷用户体验，甚至卷本土化运营。SHEIN从女装拓展到全品类， 亚马逊从平台下沉到印度矮小价买卖场，Temu从北美复制到全球，巨大家都在摸索“矮小价+”的第二增加远曲线。

矮小价不是万能药， 谁更懂消费者谁赢

中国电商的矮小价打法确实给亚马逊带来了压力，但要说“卷入其中”，亚马逊更像是在被动应对而非主动参与。毕竟人家靠Prime会员和物流体系吃了几十年的红利，不会轻巧容易被矮小价带偏节奏。Temu、SHEIN们靠供应链优势打出矮小价，但在物流体验和用户相信度上，还有很长远的路要走。

2023年data.ai的数据看得出来 亚马逊在全球购物APP活跃用户数、用渗透率、销量榜上还是第一。这说明亚马逊的基本盘很稳，中国平台想撼动地位，光靠矮小价不够。以后跨境电商的比，一定是“矮小价+服务+差异化”的组合拳。谁能在矮小价中守住品质，在扩张中做优良体验，在模仿中做出特色，谁才能真实正笑到再说说。至于亚马逊，它或许已经被卷入矮小价战，但绝不会是那东西被打败的玩家。