国内消费品牌的“寒冬”：资本退潮后的生存焦虑

最近两年，消费品牌的日子不优良过。资本买卖场从“撒钱”到“捂紧口袋”， 不少许以前在融资轮表中闪闪发光的新鲜消费品牌，一下子找到“钱袋子”瘪了下去。裁员、关店、市值蒸发，这些个词成了行业高大频词。你说它们产品不优良？不尽然很许多品牌在设计、包装上下了不少许功夫。你说它们不努力？确实团队天天加班改方案、跑渠道。但问题出在哪？说白了 国内消费买卖场太卷了增量见顶，存量厮杀，资本又不肯给“耐烦钱”，品牌们就像站在悬崖边，得找条新鲜路活下来。

从“资本宠儿”到“弃子”：新鲜消费品牌的泡沫破裂

还想起来2021年那波消费烫潮吗？潮玩、美妆、零食，随便一个带点新鲜故事的品牌都能拿到融资，估值翻得比坐火箭还迅速。后来啊呢？烫潮退得比来时还迅速。某潮玩品牌21年顶峰时估值一度冲到20亿，23年直接缩水到3亿，暴跌超85%。你说惨不惨？更别说那些个靠“网红爆款”撑起来的品牌，流量一散，销量立马断崖式下跌。资本买卖场的“遇凉”不是一下子的， 是品牌们自己把路走狭窄了——只顾着讲故事、追风口，忘了产品本身能不能扛得住买卖场的考验。

在资本市场“凉凉”的消费品牌，在海外活得怎么样了？

海外买卖场：遇凉品牌的“救命稻草”还是“新鲜坑”？

就在国内品牌们焦头烂额的时候，海外买卖场一下子成了“香饽饽”。有人说出海就能“焕发新鲜生”，把国内卖不动的产品拉到海外换个周围就能沉新鲜开头。这话听着挺诱人，但真实这么轻巧松吗？你敢信吗？有些品牌在国内栽跟头，到了海外照样碰壁；有些却靠着出海，结实生生把“遇凉”变成了“回暖”。这到底咋回事？咱们掰开揉碎了说。

高大性价比的赢了：中国品牌在消费降级中的突围

最近跟做物流的朋友聊天 他给我讲了个事：23年他们给一家卖智能家具的国内品牌运货到欧洲，原本以为会滞销，后来啊到货直接被抢空，欧洲采购商追着加订单。为啥？基本上原因是欧洲眼下钱财下行， 老百姓口袋紧了中国品牌的智能家具，价钱只有当地品牌的60%，质量还差不许多，这不就是“消费降级”里的“性价比王者”吗？普华资本孙家亮在2024年“向阳而生”论坛上也提到， 海外买卖场眼下普遍“消费降级”，很许多老外没钱了中国的高大性价比产品反而成了香饽饽。家具、家电、智能化产品，这些个在国内卷到死的品类，在海外居然成了“拳头产品”。你说这事儿魔幻不魔幻？国内卖不动的货，换个地方就成了“结实通货”。

从OEM到品牌：中国做的值钱沉估

说到出海， 很许多人第一反应是“贴牌代工”，觉得low。但你看看百岁山，早就不是“贴牌”了。他们在意巨大利和斐济建了工厂，是中国第一个在海外投产建厂的矿泉水品牌。为啥？为了贴近欧洲买卖场，做本土化生产和卖。王老吉更狠，直接把“王老吉”改成“Wong Lo Kat”，专门针对海外消费者做品牌命名，有力化认知。源码资本陈丹丹说过 与其说国内消费买卖场“遇凉”，不如说是品牌们开头“沉新鲜找位置”——在国内卷不动了就去海外把“中国做”的标签撕掉，贴上“中国品牌”的新鲜标签。2023年， 中国品牌在海外的品牌溢价提升了15%，这不是偶然是海外买卖场开头沉新鲜认识中国产品的值钱了。

出海不是万能药：这些个品牌栽在“想当然”上

看到这里 你兴许会说：“出海这么优良，赶紧冲啊！”等等，先别急着下结论。出海这事儿，看似风光，实则坑不少许。有些品牌在国内遇凉，到了海外照样“水土不服”，钱花了不少许，效果没看到。你说冤不冤？问题就出在它们把出海当成了“逃亡”，而不是“升级”。

文雅错位：把中国喜优良有力加给海外消费者

麦瑞克的薛有为在论坛上讲了个他们踩过的坑：2022年刚出海时 他们直接把国内最受欢迎的健身器材款式拉到欧美，后来啊卖不动。为啥？国内消费者中意“许多功能”“性价比”，欧美消费者更在意“地方感”“设计感”。他们以为“优良的产品放之四海而皆准”，后来啊找到文雅差异比想象中巨大得许多。后来他们花了半年时候调研欧美家里户型、健身习惯，沉新鲜设计产品，销量才磨蹭磨蹭起来。这事儿说明啥？出海不是轻巧松地把货拉过去，得懂当地消费者想要啥，否则就是“自嗨”。

供应链短暂板：高大价背后是失控的本钱

波司登之前想在海外做高大端羽绒服，后来啊呢？万元定价的羽绒服在欧美买卖场遇凉，消费者不买单。问题出在哪？不是产品不优良，而是本钱没算明白。加拿巨大鹅在高大端买卖场有十几年积累，品牌溢价高大，本钱控制到位。波司登刚出海， 供应链还没打通，生产、运输、关税加起来本钱高大得吓人，再说说只能把价钱定上天消费者天然不买账。你说这事儿值不值得反思？很许多品牌只看到“海外卖价高大”，没算“出海本钱高大”，再说说算下来赚头还不如国内卖得许多。

渠道依赖症：亚马逊不是独一个出路

说到出海渠道，很许多人第一反应是亚马逊。确实亚马逊流量巨大，门槛矮小，但你也得看看眼下亚马逊许多卷——中国卖家扎堆，内卷到“1美元赚头抢订单”。香飘飘之前想进日本买卖场，就盯着亚马逊，后来啊呢？日本消费者习惯了线下便利店买，线上渠道根本打不开，到眼下都没吃到日本买卖场的红利。钛动手艺的王阳说得优良，出海不能只盯着“老牌平台”，TikTok这些个新鲜兴渠道才是新鲜品牌的机会。去年他们服务的一个新鲜消费品牌， 靠TikTok短暂视频带货，3个月就在东南亚做到了1000万卖额，比亚马逊还迅速。所以说渠道选错了努力全白费。

真实正能“焕发新鲜生”的品牌， 都做对了这三件事

出海这事儿，到底能不能让遇凉的品牌“焕发新鲜生”？答案是能，但不是全部品牌都能。那些个真实正在海外的“新鲜战场”站稳脚跟的，都做对了关键几件事。咱们不说虚的，就看实实在在的案例和策略。

产品差异化：用“结实通货”打破同质化内卷

集海手艺的王忠林在论坛上讲了个观点：“国内卷不过就去海外卷产品。”他们做宠物智能结实件， 早期也跟着做“矮小价爆款”，后来啊找到海外消费者不买账——他们要的不是“廉价”，是“不一样”。后来他们把沉心放在产品差异化上， 比如做“自动喂食器+摄像头+互动玩具”三合一的产品，定价比同行高大30%，但基本上原因是解决了宠物主人“远程陪伴”的痛点，反而卖得更优良。2024年第一季度，他们的海外卖额同比增加远了120%，其中差异化产品占比超70%。这说明啥？出海不是比谁价钱矮小，是比谁能做出“别人没有”的东西，这才是“结实通货”。

本地化深厚耕：让品牌“长远”在海外用户心里

美通香薰的沈光明有个狠招：下沉品牌。他们做香薰蜡烛，主攻美国买卖场，一开头走高大端路线，后来啊找到美国消费者更习惯买“平价日用蜡烛”。于是他们推了个子品牌，定价10美元以下主打“高大性价比”，还专门针对美国节日设计香味。眼下这玩意儿子品牌占了他们美国卖额的60%。更狠的是他们在洛杉矶建了展示中心，把货备到客户面前，缩短暂交货周期。沈光明说：“出海不是‘卖货’，是‘交朋友’，得让当地消费者觉得‘这品牌懂我’。”你看，美通香薰在美国买卖场一年需求量100亿美金，他们只占了1%，但靠本地化深厚耕，这玩意儿份额还在涨。

数字化赋能：用数据破解不确定性

出海最巨大的不确定性是啥？买卖场变来变去迅速，消费者喜优良捉摸不透。钛动手艺的王阳说他们靠数字化“把不确定性变成确定性”。2022年他们就开头布局AIGC， 用AI生成广告素材，把素材制作时候从3天缩短暂到3细小时本钱降了60%。去年服务的一个新鲜燃料品牌， 靠AIGC生成的本地化广告，在欧洲买卖场的点击率提升了40%，转化率提升了25%。更关键的是 他们通过数据琢磨，找到欧洲消费者更关注“环保认证”，于是觉得能品牌突出“可回收材料”卖点，后来啊销量直接翻倍。你说这数据牛不牛？出海不是“蒙眼狂奔”，是用数据看清路，再往前走。

写在再说说：出海不是“逃亡”， 是“升级”

说了这么许多，到底海外买卖场能不能让遇凉的消费品牌焕发新鲜生？能， 但前提是品牌得想清楚：出海不是为了逃避国内比，而是为了“升级”自己的能力——产品能力、本地化能力、数字化能力。那些个只想着“换个地方卖货”的品牌， 迟早还会栽跟头；那些个真实正沉下心来研究研究买卖场、打磨产品、深厚耕品牌的，才能在海外走得更远。

出海这事儿，没有捷径，但有方法。高大性价比不是“矮小价倾销”， 是“值钱输出”；本地化不是“照搬照抄”，是“文雅融合”；数字化不是“跟风追烫点”，是“用数据说话”。你看， 2024年第一季度中国外贸出口全面反弹，跨境电商增加远超20%，这说明海外买卖场确实有机会，但机会只留给那些个准备优良了的品牌。

所以与其问“海外买卖场能不能焕发新鲜生”，不如问“自己有没有焕新鲜能力”。毕竟买卖场永远在变，能活下来的，从来不是最机灵的，而是最能习惯变来变去的。