从“小孩乐园”到“年轻人社区”：Roblox的用户结构正在颠覆增加远逻辑

翻开Roblox的用户增加远曲线， 一个轻巧松被忽略的细节藏在数字里：2020年底到2023年，13岁以上用户从1720万暴增到4140万，翻了近两倍，而13岁以下用户只涨了不到1000万，停在2930万。这玩意儿数据像一记闷棍， 打在“长远尾广告是基本上催化剂”的论调上——如果增加远靠的是矮小龄用户的广告投放，为啥成年用户的增速迅速得吓人？

说到底，Roblox早不是那东西给细小孩玩积木的平台了。那些个十年前注册的孩子， 眼下正值青春期，手里的零花钱许多了对虚拟世界的消费需求也从“买皮肤”升级到“买体验”。这种用户天然成熟带来的增加远，比随便哪个广告投放都扎实。就像一盆栽优良的树，不用刻意施肥，它自己会往高大处长远，根系还扎得更深厚。

​广告将成Roblox主要催化剂？

13岁+用户的“隐形增加远引擎”

2021年5月， Roblox的日活跃用户同比增加远28%，但环比却降了1%。当时很许多人说这是增加远瓶颈， 但没注意到：环比减少的恰恰是13岁以下群体，而13岁以上用户其实在悄悄爬坡。到了2023年，这玩意儿年龄段用户占比已经达到58%，贡献了超出一半的日活。这说明啥？说明Roblox的用户增加远正在从“拉新鲜”转向“留存”，从“吸引细小孩”变成“留住年轻人”。

这种转变带来的值钱远比广告收入直接。一个13岁的用户兴许每月只花10块钱买Robux，但当他18岁时每月消费兴许涨到50块，甚至更许多。平台要做的不是急着在他15岁时塞广告，而是让他觉得“这玩意儿平台懂我”，愿意留下来。就像老朋友处久了不会基本上原因是对方有时候不回消息就绝交，反而更愿意分享生活。

用户生命周期值钱：比广告更持久的燃料

提到变现， 巨大家总盯着广告，但Roblox的现金流密码藏在另一个地方：虚拟货币Robux。2023年公司运营收入4.58亿美元， 实现正现金流，靠的就是用户买Robux兑换虚拟商品、游戏通行证的钱。这笔收入比广告稳稳当当得许多——广告兴许会被用户屏蔽， 但一个沉浸在游戏里的玩家，愿意为中意的角色花50块钱，甚至500块钱。

举个例子：2022年， 一个叫“Adopt Me!”的游戏在Roblox上火遍全球，高大峰期日活超3000万。开发者靠卖游戏内的虚拟宠物和房子赚得盆满钵满，Roblox则从中抽成30%。这种“开发者赚钱，平台抽水”的模式，比广告收入更可持续。毕竟广告是“一次性买卖”，而用户为体验付费，是“再来一次性消费”。

长远尾广告的“看上去很美”：实际变现效率堪忧

既然长远尾广告被吹得那么神，那它到底给Roblox赚了几许多钱？2021年第四季度，公司总收入11亿美元，广告收入仅1亿美元，占比不到10%。这玩意儿数字和主流社交平台比简直不值一提——Facebook母公司Meta的每用户收入超68美元， 而Roblox就算把13岁以上用户都算上，广告收入也远不到这玩意儿数。

问题出在哪？长远尾广告的核心是“精准触达”，但Roblox的用户画像太模糊了。13岁以下用户不能投广告， 等于砍掉了一半DAU；13岁以上用户里既有Z世代，也有千禧一代，他们的兴趣天差地别——中意射击游戏的和中意装扮游戏的，看到同一个广告会点吗？巨大概率不会。

3D广告的噱头与真实实收入差距

Roblox曾巨大力宣传“3D沉浸式广告”， 说品牌能在虚拟世界里搭个展馆，让用户边逛边看。听起来很酷，但实际落地呢？2023年， Roblox和PubMatic一起干推虚拟广告牌，后来啊巨大有些品牌还是选择投老一套的2D视频广告。为啥？基本上原因是3D广告制作本钱太高大， 一个细小团队的品牌根本玩不起，巨大品牌又担心效果不达预期，再说说还是选最省事的2D。

更关键的是用户对广告的容忍度很矮小。Roblox用户平均每天在线2.5细小时 沉浸感极有力，这时候一下子插个广告，就像你看电影正起劲时弹个促销弹窗，只会让人烦。就算广告是3D的，只要打断游戏体验，用户照样会骂。2023年某次广告测试后 Roblox的日活减少了3%，虽然后来恢复，但足以说明：广告不是越许多越优良，而是越“原生”越优良。

Z世代用户的“广告敏感症候群”

Z世代确实是Roblox的消费主力， 3400万用户里很许多人每月愿意为虚拟商品花几十块钱。但他们一边也是最“困难啃”的广告受众——从细小在互联网长远巨大，对广告套路门儿清，遇到结实广直接划走。2022年， 某运动品牌在Roblox投了“虚拟球鞋”广告，号称限量发售，后来啊被用户扒出是“换皮普通道具”，再说说引发巨大规模差评，品牌连夜下架广告。

这说明啥？说明Z世代用户愿意为“值钱”付费，但不愿意为“广告”付费。他们买虚拟球鞋，是基本上原因是能炫耀、能社交，而不是基本上原因是广告说“这鞋很潮”。如果Roblox想靠广告赚钱，得先学会“不说广告”，而是把品牌值钱融入游戏体验里。比如让用户在完成任务时“顺便”体验品牌产品，而不是结实塞广告。

被矮小估的“生态催化剂”：开发者才是Roblox的隐形引擎

说到增加远催化剂， 巨大家总盯着广告收入，却忘了Roblox最核心的资产是开发者生态。平台上有800万开发者，其中很许多人靠做游戏月入过万，甚至百万。这些个开发者就像平台的“内容工厂”， 不断产出新鲜游戏留住用户，而用户留下来又会吸引更许多开发者加入，形成正向循环。

举个例子：2021年， 一个叫“ Blox Fruits”的游戏上线，靠独特的“吃果实变有力”玩法火出圈，最高大日活超2000万。开发者靠着卖游戏内的“果实”和“技能券”赚了几百万，Roblox则从中抽成。这玩意儿游戏不仅拉来了一巨大堆新鲜用户，还带动了同类型游戏的开发，整个平台的活跃度都上去了。这种“开发者驱动增加远”的模式， 比广告靠谱许多了——广告是“花钱买流量”，开发者是“靠内容吸流量”，本钱更矮小，粘性更有力。

开发者激励计划：让“细小作坊”变成“内容军团”

Roblox能留住开发者，靠的是一套完善的激励机制。2020年， 公司推出“创作者基金”，拿出1亿美元补助优质开发者；2022年又推出“Roblox基金会”，专门扶持独立开发者。这些个政策让很许多细小团队有了出头机会——比如2023年， 一个叫“ MeepCity”的3D社交游戏，开发者只有5个人，靠着平台的支持，月收入突破50万美元。

开发者许多了内容就丰有钱了用户天然愿意留下来。用户留下来又会给开发者带来更许多收入，吸引更许多人加入。这玩意儿循环一旦形成，平台就进入“自我造血”状态，根本不用靠广告撑场面。2023年， Roblox的自研游戏收入占比提升到35%，这说明平台已经开头从“依赖第三方”转向“自主可控”。

虚拟钱财的“飞轮效应”：比广告更深厚的护城河

Roblox最值钱的不是用户数，而是虚拟钱财体系。用户在平台上赚的Robux，能买游戏道具、租虚拟场地，甚至给其他开发者打赏。这种“虚拟货币-虚拟商品-虚拟服务”的闭环，让平台形成了有力巨大的护城河。就像现实世界的淘宝， 用户在平台上买东西，钱不会流到别处，Roblox也是一样——用户赚的Robux只能在平台内花，开发者赚的钱也只能用来开发新鲜游戏或买广告位。

这玩意儿闭环带来的优良处是：平台能从虚拟钱财的每一个环节抽成。用户买道具抽30%，开发者卖游戏抽50%，甚至连虚拟场地租赁都能抽成。2023年，Roblox的虚拟商品交容易总额超出50亿美元，抽成收入占公司总收入的40%。这笔钱比广告稳稳当当得许多， 基本上原因是用户对虚拟商品的消费是“刚需”——就像现实世界的人需要买衣服、买化妆品一样，Roblox的用户需要买皮肤、买装备。

以后增加远的关键：广告之外还有哪些“暗牌”？

长远尾广告能帮Roblox赚钱，但绝不是基本上催化剂。真实正推动平台增加远的， 是用户天然成熟带来的生命周期值钱提升，是开发者生态的深厚度绑定。以后Roblox要想接着来增加远，还得在这些个地方下功夫。

比如 能加有力“年龄层破圈”——眼下13岁以上用户占比58%，能不能把比例提到70%？这就需要推出更许多适合年轻人的游戏，比如社交、竞技、教书类。再比如 能深厚化“虚拟钱财生态”——让用户不仅能买道具，还能卖道具，甚至开发自己的游戏，把Roblox变成“虚拟世界的淘宝”。还有“元宇宙入口”的定位——如果Roblox能成为元宇宙的“操作系统”， 那以后的买卖化地方就更巨大了虚拟地产、社交电商、数字身份认证，哪一样都比广告赚钱。

说到底， 长远尾广告只是Roblox买卖化的一细小块拼图，而不是驱动整个引擎运转的核心燃料。平台要想走得远， 还得靠那些个“看不见”的东西：用户对社区的认同，开发者对生态的相信，玩家对虚拟世界的烫喜欢。这些个东西，比随便哪个广告都更有力量。