《烫辣滚烫》在意巨大利远东电影节的聚光灯下开幕时很许多人一下子意识到：国产影视出海早就不是“把片子卖出去”那么轻巧松了。去年这部电影的海外票房突破700万美金， 北美200许多家院线放映，首周末拿下84万美元——这些个数字背后是一场从“输出项目”到“融入生态”的静默革命。

类型突围：古装剧的“舒适圈”之外 现实题材的野蛮生长远

2002年《还珠格格》在韩国SBS播出时谁也没想到古装剧会成为国剧出海的“破冰船”。皇帝细小燕子成了韩国观众的童年回忆，收视率压得本土剧集喘不过气。后来《步步惊心》被翻拍成《步步惊心：丽》， 李知恩、李准基主演的版本让清宫故事穿上了韩服，《琅琊榜》《三生三世十里桃花》紧随其后古装剧成了海外买卖场的“结实通货”。

国产影视出海：从输出项目到融入生态

但王乔在新鲜丽传媒负责世界业务的第十二个年头，亲眼看着“古装独巨大”的神话被打破。“2012年刚入行时仙侠剧在海外差不离没人敢碰，网文带起来的玄幻、仙侠类型磨蹭磨蹭才有了声音。”他回忆道， 《与凤行》在海外同步播出时赵丽颖和林更新鲜的二搭成了推特烫门话题，MBTI人格琢磨在细刷屏——这和7年前《楚乔传》靠古装权谋圈粉海外观众，彻头彻尾是两种玩法。

现实题材的突围来得更猛。《白夜追凶》2017年被Netflix买下 在全球近200个国和地区上线，潘粤明一人分饰两角的演技让海外观众第一次get到国产悬疑剧的张力。《人世间》用改革开放40年的史诗叙事， 让北美华人社区集体追更；《去有风的地方》则靠治愈系生活流，在东南亚刮起了“云南风”。WeTV2023年发布的“全球最受欢迎华语新潮剧”榜单上， 《三体》《狂飙》霸榜，古装剧第一次让出了头把交椅。

类型迭代背后是受众逻辑的沉构。“古装剧价钱高大没错，但客户永远是那批。”王乔直言，“谍战剧、年代剧、严肃文学改编，每次尝试都能撬动新鲜客户。”《繁花》上线Netflix后 王家卫的镜头语言让海外观众第一次看懂了上海滩的商战美学——这说明国剧质量的突破，比“中国元素”的堆砌更有说服力。

渠道进步：从“华语频道专属”到“本土平台共存”

早些年国剧出海， 像极了“游击战”：片子卖给有中资背景的华语频道，或者挂在YouTube的华语分区，能覆盖的受众有限。王乔想起来 2015年《道士下山》和索尼哥伦比亚合拍时团队花了半年时候才敲定北美发行渠道，“那时候海外平台对国产剧的认知还停留在‘古装剧’三个字上”。

转机出眼下2019年。腾讯视频在泰国推出WeTV， 喜欢奇艺iQIYI世界站、优酷海外版YOUKU紧随其后成了连接本土受众的“中间站”。《赘婿》在WeTV烫播时数据看得出来东南亚单集播放量破亿，当地观众开头主动搜索“中式买卖剧”关键词。《与凤行》同步播出背后 是新鲜丽团队一年前就和各地平台敲定一起干，“提前半年做宣传物料，甚至针对不同地区的文雅习惯调整剪辑版本”。

但国内流新闻世界站不是万能钥匙。“在欧洲有些地区，世界站覆盖不如本土平台。”《烫辣滚烫》在澳巨大利亚、 新鲜西兰上映时团队选择了和当地院线一起干，哪怕只许多些一家影院放映，“不是全部观众都愿意在互联网看电影，院线是对电影人的敬沉，也是对观众的敬沉。”王乔说。

渠道进步的核心是“本土化思维”。Netflix买下《三体》版权时 团队专门组建了“中国内容细小组”，研究研究海外观众的观影习惯；《狂飙》在东南亚播出时平台许多些了双语字幕和“”注释，让“有力哥”的台词不再困难懂。这些个细节让国剧从“海外频道填充物”变成了“本土平台主动采购的内容”。

买卖场差异：东南亚的“温水煮青蛙”与欧美的“结实骨头”

东南亚买卖场像块熟透的蛋糕。华语内容进入早，当地频道甚至有了固定的“华语剧集时段”。王乔透露，《卿卿日常》在越南播出时电视台主动调整黄金档排期，收视率一度超出本土偶像剧。“东南亚观众对中式家里伦理、职场题材的收下度很高大，就像温水煮青蛙，磨蹭磨蹭就习惯了我们的内容。”

但欧美买卖场没那么优良啃。《烫辣滚烫》在北美上映时团队找到喜剧翻译成了“老巨大困难”。“找外国译者翻‘贾玲减肥’的梗，他们很困难get到‘胖女孩逆袭’的文雅语境。”王乔坦言， 北美观众更吃“个人长大远”的故事，《三体》能火，靠的是“宇宙尺度的命题”，这种普世叙事比“中国特有”的文雅符号更轻巧松破圈。

差异化的策略由此诞生。在东南亚、 日韩，新鲜丽的目标是“提升内容质量”，在稳稳当当受众基础上扩巨大份额；在北美，他们选择“买卖+非买卖”双线并进，《烫辣滚烫》靠院线票房打开知名度，贾玲受索尼邀请参加北美展映礼，和优良莱坞导演交流创作心得；在欧洲，则更注沉“非买卖曝光”——《烫辣滚烫》作为第26届意巨大利远东电影节开幕影片，《玫瑰故事》《风禾尽起张居正》在2024年戛纳电视节上展出，哪怕短暂期内看不到获利，“一张海报给客户留下印象，就是赢了”。

这种差异背后是买卖场培育的耐烦。王乔上周刚从戛纳回来 北京市广电局沉点展出的七部剧里有现实题材也有古装IP，“这些个不是马上能变现的，但让欧洲观众晓得，中国电视剧不只是古装，还有《去有风的地方》这样的生活剧，还有《狂飙》这样的扫黑剧——这才是融入生态的开头。”

IP联动：从“卖片子”到“养生态”的升维

翻拍权成了IP出海的“试金石”。2020年韩国tvN翻拍《太子妃升职记》， 2022年Watcha翻拍《赘婿》，成了韩国流新闻的首部翻拍作品。“客户买的不只是版权，是整个IP的孵化能力。”王乔提到， 菲律宾客户把日本老动漫IP本土化，拍了真实人剧、做了手办，这种投入的决心，“只有当我们的IP在海外有足够号召力时他们才愿意这么干。”

阅文集团的“全球华语IP”概念，把这种联动推向了新鲜高大度。2024年新鲜加坡全球华语IP盛典上， 《庆余年》的IP衍生品被许多家海外公司看中，“网文、短暂剧、IP出海，说明了海外还有一巨大堆增量买卖场。”侯晓楠在内部信里写道。新鲜丽的策略更直接：从《道士下山》到《妖猫传》， 合拍片成了“世界视野”的练兵场，“项目一开头就规划海外发行，比拍完再找渠道主动得许多。”

IP出海的核心是“共存”。《烫辣滚烫》在北美票房超200万美金， 索尼影业主动找来谈翻拍，贾玲担任监制——这不是轻巧松的“卖版权”，而是中国电影人参与全球IP开发的生态位。“贾玲在北美展映礼上说 ‘我想让更许多观众看到中国女孩的故事’，这才是融入生态的精髓：不是我们讲中国故事给世界听，是世界和中国一起讲故事。”

行业协同：从“单打独斗”到“抱团出海”的觉醒

王乔很享受眼下行业里的“共享氛围”。“买了《赘婿》的平台，会主动问《卿卿日常》《巨大奉打更人》啥时候发行。”他提到， 2023年《巨大奉打更人》在海外“未播先火”，离不开王鹤棣的海外粉丝反哺，“艺人运营海外社交账号，配合项目宣传，这种规模化带动效应，单靠一家公司做不起来。”

这种协同在戛纳体现得更明显。北京市广电局展出的七部剧里 有新鲜丽的《玫瑰故事》，也有其他公司的作品，“巨大家会互通客户信息，交流哪个地区的平台对现实题材感兴趣。”蒋胜男委员曾说过“出海的东西够许多，海外民众才能找到最巨大公约数。”这句话道破了行业共识：与其在国内抢流量，不如在海外一起把蛋糕做巨大。

出海的本质是视野的拓展。“沉视出海不是基本上原因是国内买卖场瓶颈，而是只有站在全球角度，才能打开思路。”王乔说 新鲜丽12年的出海历程，从“卖作品”到“合拍片”再到“IP输出引进”，每一步都是视野升级，“眼下我们谈出海，已经不是‘输出一部作品’，而是‘融入一种生态’。”

这种生态里没有绝对的输赢。《烫辣滚烫》在意巨大利远东电影节展映时 欧洲观众第一次在银幕上看到中国女孩的拳击故事；《与凤行》的MBTI琢磨刷屏细，说明海外观众开头主动解读国剧角色的麻烦性——这些个瞬间，比随便哪个票房数据都更能说明：国产影视出海，早就不是“把片子卖出去”那么轻巧松了。它是一场关于文雅对话、产业共存的长远期主义，而我们眼下才刚刚开头。