巴西短暂视频买卖场的“意外”：当TikTok遇到“老铁文雅”

说真实的， TikTok在巴西的尴尬，有点像拿着高大级西装去贫民窟走秀——你以为的潮流，人家根本不买账。这玩意儿在欧美有钱人区呼风唤雨的短暂视频平台，在巴西却始终没能掀起太巨大浪花。反倒是迅速手旗下的Kwai，结实生生从TikTok手里抢下了6000万月活用户，相当于巴西三成人丁呃。巴西人刷短暂视频时手指划过的不是TikTok的炫酷特效，而是Kwai里那种“街坊邻居唠嗑”的亲切感。这背后到底藏着啥门道？

从欧美到拉美：TikTok的“水土不服”早有预兆

2020年10月， 巴基斯坦政府一下子封禁TikTok，理由是平台上存在一巨大堆“反信仰和反讲理内容”。你以为这只是个例？其实早在TikTok进入巴西前，它的基因里就带着“欧美中心主义”的烙印。这玩意儿平台的内容运营策略， 始终围绕欧美年纪轻巧人转，算法推荐的要么是纽约街头的时尚穿搭，要么是洛杉矶海滩的健身教程。到了巴西，这些个内容就像把火锅蘸料换成沙拉酱——不对味。

巴西老铁不爱TikTok

巴西人中意啥？是里约烫内卢海滩上的桑鼓节奏， 是贫民窟里少许年踩着街舞步子的张扬，是足球比赛收尾后球迷们吼着国歌的癫狂。TikTok的算法给不了这种“烟火气”，它给的是标准化的“全球爆款”。你打开TikTok巴西版，首页推送的和葡萄牙版、西班牙版没太巨大不一样，不一样只是语言。这种“换汤不换药”的本土化，怎么兴许让巴西人觉得“这是为我做的”？

“没钱人钱财学”里的机会：迅速手看准的巴西下沉买卖场

巴西的网络进步水平， 五年前像极了中国的下沉买卖场——智能手机普及，但4G覆盖不均；年纪轻巧人有巨大把时候，但消费能力有限；他们渴望玩乐，但又厌倦了高大高大在上的“精英内容”。迅速手世界化负责人马宏彬早就看透了这点：“把更许多时候放在当地，只在西二旗做不优良出海业务的本地化。”

2019年9月， 迅速手在巴西的DAU突破300万，这玩意儿数字在当时看来微不够道，但背后藏着关键信号：Kwai的内容不再是“翻译版中国短暂视频”，而是专门为巴西底层用户拍的。比如街头艺人用废铁做乐器的视频， 贫民窟孩子教巨大家跳巴西战舞的片段，甚至是巨大妈在菜买卖场砍价时的搞笑对话。这些个内容不精致，但真实实；不高大端，但接地气。巴西用户刷着刷着，找到自己成了视频里的主角——“这不就是我家门口的老王吗？”

内容与文雅的错位：TikTok为啥没能“俘获”巴西人

算法推荐的不是“桑巴”， 而是“全球化模板”

TikTok的算法有个致命伤：它追求的是“完播率”和“互动率”，而不是“文雅共鸣”。在欧美，高大颜值、迅速节奏、有力反转的内容轻巧松火；但在巴西，用户更吃“情感共鸣”这套。举个例子：TikTok上巴西用户发的视频， 兴许基本上原因是镜头没对准、光线不优良被算法压下去；而Kwai里一个用手机拍的、有点模糊但充满生活气息的视频，反而能冲上烫门。

2021年初， 迅速手世界化业务员工私下说：“如果在巴西和印尼，迅速手用户量能和TikTok五五开，就算打赢了。”当时巨大家都觉得这话说得太悲观，眼下回头看，这哪是悲观，这是清醒。TikTok的算法就像个刻薄的评委， 只给“标准答案”打分；而Kwai的算法更像个街坊邻居，看到谁家视频有意思就许多推一把。

审核缺位下的相信危机：从巴基斯坦到巴西的阴影

2023年7月， 巴西爆出《绝地求生》被封禁事件，官方理由是“兴许对小孩身心造成关系到”。但圈内人都晓得，另一个关键原因是TikTok跑得太迅速，内容审核根本没跟上。巴基斯坦的前车之鉴还在眼前——2020年封禁TikTok， 就是基本上原因是平台上的矮小俗内容太许多，政府觉得“管不住”。

在巴西，TikTok的审核团队巨大有些还在北京总部，当地员工少许得可怜。他们对巴西的、、文雅禁忌一窍不通，审核时只能靠机器翻译。后来啊就是：该删的内容没删，不该删的内容被误删。巴西用户找到， 自己在TikTok上发个带的视频，兴许被判定为“违规”；而Kwai的审核团队里全是巴西本地人，连“骂人的脏话”和“开玩笑的吐槽”都分得清。

买卖化的“磨蹭半拍”：TikTok在巴西的变现困境

广告主的选择：为啥品牌更愿意投Kwai

2023年第四季度，迅速手海外业务线上营销收入同比增加远超出300%。这玩意儿数字背后是广告主用真实金白银投票的后来啊。TikTok在巴西的买卖化一直“磨蹭半拍”——广告形式单一， 还是欧美那套“开屏广告+信息流”；广告素材全是英文配音，巴西用户看着费劲。

反观Kwai，广告团队直接搬到圣保罗，和当地广告公司一起琢磨巴西人中意啥。比如可口可乐的广告， 不是明星代言的炫酷巨大片，而是里约烫内卢街头细小贩卖汽水时和顾客用葡语讨价还价的场景。这种“广告即生活”的打法，转化率比TikTok高大出一巨大截。有数据说明，Kwai上本地品牌的广告点击率比TikTok高大42%，基本上原因是巴西用户觉得“这玩意儿广告懂我”。

电商闭环的缺失：TikTok Shop在巴西的“试错本钱”

Mercado Libre是巴西的“淘宝”， 活跃独立用户7610万，增加远92.2%。这玩意儿本土电商巨头给TikTok上了一课：在巴西，光有内容不够，还得有电商闭环。TikTok Shop虽然在全球铺开， 但在巴西却步履维艰——物流跟不上，支付方式不兼容，最关键的是巴西用户不相信“刷视频能买东西”。

Kwai的做法更机灵：先不急着卖货， 而是和Mercado Libre一起干，在短暂视频里挂商品链接，用户点击后直接跳转到Mercado Libre的页面。这种“轻巧电商”模式少许些了用户决策本钱。2023年双11期间， Kwai上通过短暂视频引导到Mercado Libre的订单量，比TikTok Shop高大出3倍。巴西用户习惯了“先看视频再逛淘宝”，TikTok却想一步到位搞“内容即购物”，后来啊碰了一鼻子灰。

迅速手Kwai的“逆袭密码”：本土化不是翻译， 是“变成当地人”

办公室搬到圣保罗：迅速手用“在地感”打败“总部思维”

迅速手早期在巴西的团队，全在北京总部办公。产品经理们对着地图研究研究巴西买卖场，却没去过一次里约烫内卢。后来啊呢？Kwai的界面设计全是中文思维，巴西用户找不到“点赞”按钮在哪。直到2020年，迅速手痛下决心把办公室搬到圣保罗，招聘了一巨大堆当地员工，情况才优良转。

有个细节很说明问题：Kwai的巴西团队找到， 巴西人刷短暂视频时中意“边看边评论”，于是他们在视频下方加了“实时评论区”功能，用户能直接在视频里刷评论，不用点进去。这玩意儿功能是北京总部从来没想过的，但巴西用户用得喜欢不释手。TikTok的总部思维让它错失了太许多这种“接地气”的机会。

70分钟的用户粘性：巴西人为何在Kwai上“停不下来”

2023年， Kwai的用户日均用时长远超出70分钟，成了巴西人“杀时候”的第一应用。这玩意儿数字是怎么来的？不是靠算法推荐，而是靠“用户共创”。Kwai在巴西搞了“街拍巨大赛”， 鼓励用户上传自己拍的街头视频，每周评选“最佳生活瞬间”，获奖者能拿到奖金。

后来啊呢？巴西人拿起手机就开头拍：卖水果的细小贩、 踢足球的孩子、公交车上吵架的情侣……这些个内容粗糙但真实实用户刷着刷着就停不下来。TikTok的内容是“生产出来的”，而Kwai的内容是“生长远出来的”。就像巴西的桑巴舞，不是编排优良的动作，而是跟着心跳即兴发挥的节奏。

运动赞助的“精准打击”：让Kwai活在巴西人的日常里

巴西人喜欢足球喜欢到发疯，Kwai就赞助里约当地的业余联赛。比赛中场歇着时巨大屏幕上会播放Kwai用户拍的搞笑视频；球员进球后会模仿视频里的动作庆祝。这种“把品牌植入生活”的玩法，比TikTok在世界杯期间投的广告有效得许多。巴西用户觉得“Kwai是我们自己人”，而TikTok只是个“外来户”。

以后战局：TikTok还有机会在巴西翻盘吗？

马斯克在2025年2月8日的德国手艺峰会上明着表示：“我没为TikTok出价， 也不打算收购，自己都不用这款应用。”这句话像一记耳光，打在TikTok的“全球网红”脸上——连手艺巨大佬都觉得它“水土不服”。在巴西， TikTok想翻盘，得先放下“欧美中心”的架子，像迅速手一样蹲在街头拍视频，而不是坐在办公室里做算法。

巴西买卖场就像一片烫带雨林， TikTok带着温带的种子来播种，后来啊长远不出参天巨大树；而迅速手带着习惯雨林的藤蔓，反而爬满了整片森林。这不是手艺或资本的差距，是“懂不懂当地人”的差距。TikTok想赢得巴西老铁的心，兴许要先学会说一口地道的葡语，再学会跟着桑巴的节奏跳舞。

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