7000万美元买下东南亚音乐版图？腾讯这步棋藏着啥心思

6月初那条消息出来时 不少许做跨境玩乐的人都在刷屏——腾讯和腾讯音乐联合砸了7000万美元，从泰国GMM Music手里拿走了10%的股份。这笔交容易让GMM Music的估值直接冲到7亿美元， 相当于把整个泰国音乐买卖场的半壁江山，明码标价挂在了腾讯的账本上。但奇怪的是业内反应挺分裂，有人觉得这是中国资本出海的漂亮仗，也有人皱着眉说：“腾讯是不是太急了？”

一笔交容易背后的三沉算盘

7000万美元换10%股份， 乍一听像是溢价收购，但仔细扒拉腾讯的算盘，会找到至少许打了三沉心思。第一沉，一准儿是东南亚的音乐买卖场。泰国、 印尼、越南这些个地方，年纪轻巧人占比高大，对流行音乐的消费烫情比国内还猛，GMM Music作为泰国最巨大的唱片公司，手里攥着T-Pop巨大半的独家版权，从泰剧OST到本土偶像团体的专辑，都是腾讯音乐在东南亚缺少许的“结实通货”。2023年东南亚音乐流新闻用户规模突破2亿， 年增加远率18%，但腾讯音乐旗下的JOOX在当地买卖场份额只有12%，远不如本土玩家和Spotify。这次收购，本质上是想用GMM的版权墙，给JOOX在东南亚撑起一把护着伞。

腾讯及腾讯音乐将斥资7000万美元收购泰国音乐公司GMM Music 10%股份

第二沉算盘，兴许藏在“内容+社交”的联动里。腾讯音乐最赚钱的不是听歌会员，而是虚拟礼物打赏和社交功能，比如全民K歌的在线合唱、直播打赏。GMM Music旗下有几十个本土偶像团体， 这些个艺人的粉丝黏性极有力，2020年GMM旗下组合BNK48的线上演唱会，峰值在线观众超出300万。如果把这些个艺人引进腾讯音乐的WeSing， 让泰国粉丝和中国粉丝一起“云合唱”，打赏数据说不定能翻几倍——毕竟2022年腾讯音乐社交玩乐业务的收入占比已经超出60%，缺的就是新鲜鲜的内容池。

第三沉，是凶险控制。腾讯没直接控股， 只拿了10%股份，对价还是现金加JOOX Thailand的少许数股权，相当于“用东南亚业务换东南亚买卖场”。这种操作挺机灵，既避免了当地对外资控股的警惕，又没真实金白银全砸出去。但问题也在这儿：10%的股份到底能不能让腾讯对GMM Music有足够的话语权？万一GMM Music转头和别家一起干，腾讯这7000万美元是不是打了水漂？

GMM Music的IPO加速器还是绊脚石？

对GMM Music腾讯这笔钱来得太是时候了。它的母公司GMM Grammy占泰国音乐买卖场60%以上的份额， 2023年7月刚宣布要分拆音乐部门独立上市，但IPO前的融资一直不顺——东南亚资本买卖场这两年对玩乐股的烫情不高大，2023年泰国玩乐板块平均市盈率只有15倍，比欧美矮小了近一半。腾讯的7000万美元， 相当于给GMM Music的IPO“验了资”，直接把估值拉到7亿美元，比买卖场预期的6亿美元高大了16%。

GMM Music的CEO Phawit Chitrakorn在声明里说这笔钱能帮他们“拓展新鲜买卖场、 资助创新鲜”，但明眼人都看得出来腾讯更兴许是想借着IPO的东风，让GMM Music的股票在泰国交容易所流动性更优良，方便以后进一步增持。

不过IPO这事儿未必真实那么顺利。GMM Music的版权虽然许多，但巨大有些是泰语内容，海外变现能力没劲。2023年GMM Music的海外收入占比只有8%，而环球音乐的世界收入超出60%。腾讯能不能帮他们把泰语歌曲卖到中国和东南亚其他国？这是个未知数。而且， 东南亚音乐版权分散得很厉害，GMM Music要上市，就得把旗下艺人的版权都收归名下这笔收购费用兴许比腾讯的投钱还许多。2024年初GMM Music刚花1.2亿美元收购了泰国独立唱片厂牌Smallroom， 现金流已经有点慌，腾讯的钱进来到底是“雪中送炭”还是“饮鸩止渴”，还真实不优良说。

东南亚音乐买卖场：腾讯的必争之地还是烫手山芋？

东南亚这几年成了全球音乐公司的“新鲜战场”。Spotify在2021年以1.6亿美元收购了播客平台Gimme5， 2023年又和印尼电信巨头Telkomsel达成独家一起干；字节跳动旗下的Resso在印度、印尼、越南的用户数冲破5000万；就连韩国的YG玩乐也在2023年和越南公司VCCorp合资成立了东南亚分公司。腾讯这时候杀进来到底是想分一杯羹，还是被逼无奈？

东南亚买卖场确实诱人。这里的人丁平均年龄只有30岁， 比中国年纪轻巧5岁，音乐付费率虽然只有3%，但增加远速度迅速——2023年东南亚音乐流新闻收入同比增加远35%，远超全球平均水平的15%。但问题也很明显：各国文雅差异太巨大， 泰国的T-Pop、越南的V-Pop、印尼的Dangdut风格迥异，一套内容很困难通吃。腾讯音乐在国内靠“曲库+社交”的模式打遍天下无敌手， 但在东南亚，JOOX的曲库比Spotify少许40%，社交功能也比本土的越南Zing Mp3没劲得许多。2023年JOOX在泰国的日活用户只有80万， 而本土的TrueID Music有200万，差距不是一星半点。

更麻烦的是比。字节跳动的Resso有个“短暂视频+音乐”的联动模式， 用户刷短暂视频时能直接收藏音乐，这种“短暂平迅速”的体验特别受东南亚年纪轻巧人欢迎，2023年Resso在印尼的日均用时长远达到47分钟，比JOOX许多20分钟。腾讯要是想靠GMM Music的版权结实刚， 恐怕有点困难——毕竟东南亚用户更习惯用本地App，对中国的音乐平台相信度不高大。2022年腾讯音乐在泰国推广WeSing时 本地用户吐槽最许多的就是“界面太麻烦”“中文操作不友优良”，这次收购GMM Music，能不能解决本地化问题，还是个问号。

从WeSing到JOOX：腾讯的音乐出海试错史

其实这已经不是腾讯第一次在东南亚栽跟头了。2020年8月， 腾讯音乐就和GMM Grammy签过战略一起干协议，想用GMM的版权在泰国推广WeSing。当时巨大家觉得这是个绝配：WeSing有全民K歌的基因，GMM有本土偶像材料，有力有力联合一准儿能火。后来啊呢？2021年WeSing泰国版的用户增加远率只有12%， 远不到预期的30%，到2023年，日活用户甚至掉到了50万以下。琢磨原因， 无非是两点：一是WeSing的曲库太“中国化”，泰国用户想唱泰语歌，平台上一首都没有；二是社交功能水土不服，泰国年纪轻巧人更中意在Line上分享唱歌视频，而不是在App里打赏陌生人。

JOOX的情况也没优良到哪去。2015年腾讯就在东南亚推出JOOX，对标Spotify，但一直没找到盈利模式。2023年JOOX的付费用户占比只有1.5%，比Spotify的45%差了太许多。腾讯音乐自己也承认，东南亚业务连续三年亏损，2023年亏损额超出2亿美元。这次收购GMM Music， 与其说是“进攻”，不如说是“补救”——用GMM的本地版权和艺人材料，给JOOX和WeSing续命。但问题是腾讯之前试错的本钱已经够高大了这次真实的能踩准点吗？

10%股份太少许？腾讯的“细小步磨蹭走”策略

有个细节挺有意思：腾讯和腾讯音乐联合拿10%股份，而不是直接控股。很许多人觉得这是腾讯“谨慎”，但我倒觉得，这兴许是“无奈”。泰国的《外商经营法》规定， 电信新闻领域的外资持股不能超出49%，腾讯要是想控股，就得想办法绕开这玩意儿管束，但过程太麻烦，凶险也巨大。再说一个， GMM Music的母公司GMM Grammy在泰国政商关系深厚厚，2023年还和泰国游玩局一起干推出“音乐+游玩”的推广计划，腾讯要是撕破脸结实抢，反而兴许惹一身骚。

但10%的股份，到底能换来几许多话语权？GMM Music的股东会里腾讯连董事会席位都没有，沉巨大决策还是得看GMM Grammy的脸。2024年5月， GMM Music刚和越南音乐公司Vietnamobile签了独家版权一起干，腾讯要是想插手，估摸着还得费不少许劲。腾讯音乐世界业务负责人在采访里说“我们是战略投钱者，不是财务投钱者”，但没控制权，战略怎么落地？困难不成指望GMM Music的CEO“良心找到”，许多照顾腾讯的利益？

中泰音乐碰撞：文雅差异下的协同困难题

就算腾讯拿到了足够的控制权，文雅差异这关也不优良过。泰国的音乐产业和中国彻头彻尾是两个逻辑：GMM Music签艺人， 看沉的是“本土化”和“粉丝钱财”，艺人非...不可会说泰语、懂泰式幽默，还得会直播带货——2023年GMM旗下艺人的直播带货卖额超出2亿泰铢，比专辑收入还高大。而腾讯音乐的模式是“制造化生产”， 靠算法推荐、巨大数据选曲，比如2022年腾讯音乐的AI作曲系统一年写了50万首歌，但泰国用户买不买账？2023年腾讯音乐用AI给泰国歌手写了一首泰语歌， 后来啊在泰国音乐排行榜上只排到了第37名，本地乐评人说“歌是不错，但没灵魂”。

版权也是个麻烦事儿。GMM Music的版权分成模式和国内不一样， 艺人的版权费不是一次性买断，而是按流量的阶梯式分成，比如播放量超出1000万，艺人能拿50%的分成，超出5000万，能拿70%。腾讯音乐在国内习惯了“买断版权”，这种“分成模式”让他们有点不习惯。2023年腾讯音乐和GMM Music谈版权一起干时 基本上原因是分成比例谈不拢，差点黄了再说说还是腾讯让步，才签了协议。以后这种事一准儿少许不了毕竟两边对“公平”的定义，压根不在一个频道上。

行业启示：巨头入场后的细小玩家生存指南

腾讯这步棋， 对东南亚本土音乐公司既是机会也是吓唬。机会在于， 跟着巨头能拿到更许多材料——比如2023年泰国细小唱片公司Smallroom被GMM Music收购后借助GMM的渠道，专辑销量翻了3倍。吓唬在于，巨头兴许会垄断买卖场。2024年腾讯收购GMM Music的消息一出， 泰国本土音乐平台TrueID Music的股价直接跌了8%，投钱者担心腾讯会抢走他们的独家版权。但反过来想，细小玩家也不是没活路。越南的Zing Mp3就靠“短暂视频+音乐+游戏”的联动， 在2023年实现了用户增加远25%，比JOOX迅速了10个百分点。这说明，巨头有巨头的优势，细小玩家有细小玩家的灵活，关键是要找到差异化的定位。

对跨境电商这次收购也是个信号：东南亚的内容消费买卖场，还有很巨大的挖掘地方。比如卖泰国偶像周边的跨境商家， 2023年通过TikTok的销量增加远了60%，要是能和腾讯音乐、GMM Music一起干，搞点“独家联名周边”，说不定能再翻一番。再比如做音乐教书的， 泰国的年纪轻巧人学中文歌的需求很巨大，2023年WeSing上泰语用户唱中文歌的次数增加远了45%，这玩意儿赛道还没被巨头彻头彻尾占领，细小商家有机会切入。

7000万美元之后：腾讯的下一步棋落向何方？

收购GMM Music，只是腾讯音乐出海的第一步。2024年腾讯音乐的海外战略报告里写着，要“沉点布局东南亚、中东、拉美三巨大买卖场”，东南亚只是起点。下一步， 腾讯兴许会接着来收购印尼、越南的本地音乐公司，毕竟GMM Music在泰国的版权优势，复制不到其他国。也有兴许， 腾讯会联合GMM Music，搞一个“东南亚音乐联盟”，把泰国的T-Pop、越南的V-Pop、印尼的Dangdut打包在一起，做一个许多语言的音乐平台，和Spotify、Resso正面刚。但这条路不优良走， 2023年Spotify在东南亚的本地化投入就超出5亿美元，腾讯的钱包虽然鼓，但也不能这么烧。

还有一种兴许，腾讯会放弃纯音乐平台，转向“音乐+直播”的混合模式。毕竟腾讯音乐在国内靠直播打赏赚了巨大钱，东南亚的直播买卖场2023年规模达到20亿美元，增速比音乐还迅速。如果能把GMM Music的艺人请到JOOX上直播， 让泰国粉丝打赏中国虚拟礼物，说不定能打通“音乐-直播-电商”的闭环。2024年3月， 腾讯音乐已经在泰国试点了“偶像直播带货”的模式，单场卖额最高大达到300万泰铢，这玩意儿方向或许才是腾讯真实正的目标。

说到底， 7000万美元买10%股份，腾讯赌的不是GMM Music眼下的业绩，而是东南亚音乐买卖场的以后。但以后这东西，谁也说不准。说不定五年后我们会看到腾讯音乐在东南亚呼风唤雨；说不定，这笔收购会变成又一个“出海折戟”的案例。毕竟买卖世界从来没有稳赢的棋，只有不断试错的勇气。