Zalora东南亚折戟：是战略失误还是买卖场太“困难搞”？

提到东南亚时尚电商，Zalora的名字总带着点悲情色彩。从2011年 Rocket Internet 在新鲜加坡起航， 到2016年中期忍痛割喜欢越南、泰国站点，再到2023年传出与印尼零售集团 MAP 的投钱或收购谈判，这家曾号称“东南亚时尚电商标杆”的公司，仿佛陷入了一个“进一退二”的怪圈。有人感叹它“屡败屡战”，也有人质疑它“再失荆州”是不是早已注定。但问题来了东南亚电商买卖场明明在狂奔，为啥 Zalora 总是跟不上节奏？

“卖卖卖”的七年：Zalora 的“断舍离”清单

翻 Zalora 的东南亚扩张史，像在看一部“缩水纪录片”。2012年高大调进军印尼、 马来西亚、菲律宾，2013年杀入越南、泰国，2014年把版图延伸到文莱和中国香港，一时候风光无两。可优良景不长远， 2016年成了转折点——路透社曝出 Zalora 以 1000 万美元的价钱将越南和泰国业务卖给泰国零售巨头 Central Group，理由是“需要聚焦核心买卖场”。但核心买卖场也没撑许多久， 2023年又传出将菲律宾和印尼业务打包卖给 Ayala Corporation 和 MAP 的消息，交容易细节虽未彻头彻尾明着，但“收缩”二字已是明牌。

再失“荆州”，时尚电商平台Zalora在东南亚节节败退

更耐人寻味的是高大层动荡。去年，联合创始人 Harry Markl 和董事总经理 Avni Pundir 因与母公司 GFG 的内部争执相继离职。GFG 首席施行官 Romain Voog 的声明听起来体面——“为菲律宾电商进步做出贡献”， 但明眼人都看得出来这更像是“体面退场”。一家公司连核心买卖场的管理层都保不住战略稳稳当当性从何谈起？

东南亚电商的“增加远幻象”：数据背后的凉现实

说 Zalora 背靠“东南亚电商增加远迅速车道”总有点冤枉——毕竟这里确实是全球互联网增速最迅速的买卖场， 电商渗透率预计将从 0.8% 暴增至 6.4%，增速是线下的四倍。但“增加远迅速”不代表“优良赚钱”，特别是时尚垂直领域。

拿印尼 这玩意儿拥有 2.7 亿人丁的巨大买卖场，智能手机渗透率早就突破 60%，可消费者对时尚品牌的敏感度远比想象中麻烦。Zalora 引以为傲的“120000 种产品”在本地消费者眼里兴许只是“一堆看不懂的外国牌子”。2015 年 Zalora 印尼站点曾尝试引入本土设计师品牌， 但供应链响应磨蹭、库存周转率矮小，到头来不了了之。反观同期崛起的 Tokopedia， 靠着“细小店主+平台”模式，把本土时尚卖得风生水起——这能怪买卖场吗？分明是 Zalora 没吃透“本土化”的真实味。

“本地化”的伪命题：仓库 ≠ 本地基因

Zaloral 一直标榜“本地化战略”：在越南、 马来西亚设仓库，雇佣本地客服，甚至推出针对东南亚肤色的美妆线。但这些个动作更像“本地化表面功夫”，骨子里还是一套“全球时尚电商标准流程”。

以菲律宾为例， Zalora 2022 年的客服响应时候平均是 48 细小时而本地电商平台 Shopee 的“AI 预审+人造秒回”模式，把投诉解决率压到 95% 以上。更致命的是物流， Zalora 在马尼拉巨大区的配送承诺是“3-5 天”，但本地消费者习惯了 GrabExpress 的“当日达”，这种时候差足以让一批“冲动型买家”转头就走。Zalora 的本地化， 更像是“把总部搬到新鲜加坡，再辐射周边”，而不是真实正蹲下来看东南亚消费者到底想要啥。

垂直电商的“死胡同”：Zalora 为何干不过“巨大杂烩”？

东南亚电商买卖场有个奇特现象：综合电商平台活得比垂直电商滋润。Shopee 啥都卖， 从手机到服饰；Lazada 背靠阿里把“全球购”玩得转；就连 TikTok Shop，靠着直播带货把美妆、服饰一锅端。反观 Zalora，一心只想做“时尚界的亚马逊”，后来啊找到自己既拼不过价钱战，也玩不转社交裂变。

2021 年 Zalora 曾在印尼试点“直播带货”， 请来本地网红卖自有品牌 Ezra 的连衣裙，观看量破了 10 万，但转化率只有 1.2%——同期 Shopee Live 的服饰直播转化率稳稳当当在 5% 以上。问题出在哪？Zalora 的直播还是老一套电商的“货架思维”， 网红举着衣服念参数，而东南亚消费者更吃“场景化种草”：试穿、搭配、砍价，这些个 Zalora 都没跟上。时尚不是孤立品类， 它需要社交、需要内容、需要社区，Zalora 却把它做成了“线上百货专柜”，困难怪年纪轻巧人不喜欢买账。

自有品牌的“鸡肋”：Ezra 的输了样本

提到 Zalora 的自救，自有品牌 Ezra 绕不开。2013 年 10 月推出时 GFG 对它寄予厚望，希望靠“高大性价比+设计感”打造东南亚本土时尚标杆。但十年过去，Ezra 反成了“食之无味弃之可惜”的鸡肋。

问题在供应链。Zalora 的设计团队在新鲜加坡，面料采购在中国广东，生产放在越南，一套流程下来本钱高大得吓人。2019 年 Ezra 曾推出一款“印尼风印花裙”， 定价 59 美元，比本地品牌昂贵 30%，消费者觉得不值；2021 年又学迅速时尚推“每周上新鲜”，但库存积压率超出 40%，再说说只能打折清仓。比一比的话， 本地品牌 like ANTA 凭借“设计师在本地、面料本地购、生产本地化”，把连衣裙做到了 29 美元，照样卖断货。Zalora 想靠自有品牌突围，却输在了“水土不服”上。

“宿命论”背后：Zalora 的战略错位与行业反思

把 Zalora 的困境归咎于“东南亚买卖场困难”，未免太轻巧松。东南亚电商增加远迅速，但比更卷；消费者需求许多元，但不是没有机会。Zalora 的问题， 本质是“战略错位”——它想用一套成熟的欧洲电商模板，去套一个充满变数的东南亚买卖场，后来啊天然是“水土不服”。

比如对“本地化”的搞懂， Zalora 看的是“设仓库、招本地人”，而真实正的本地化是读懂消费者的“隐性需求”：印尼穆斯林需要长远袖运动衫，菲律宾年纪轻巧女孩中意“迅速时尚+平价”，越南消费者对日系服饰情有独钟。Zalora 的品牌库里有 1000 优良几个品牌， 但真实正贴合本地口味的不够 20%，这不是选品问题，是对买卖场敬畏心的缺失。

破局之路：Zalora 还有翻盘机会吗？

说 Zalora 没机会也不客观。东南亚时尚电商的蛋糕还在变巨大， 2025 年买卖场规模预计突破 500 亿美元，关键看 Zalora 能不能改掉“老毛病”。

，拥抱社交电商。与其自己搞直播， 不如和 TikTok、Instagram 达成深厚度一起干，让网红帮你“种草”，而不是“结实卖”。