从服务员到海外掌舵人，杨利娟能带海底捞征服老外的胃吗？

1995年， 16岁的杨利娟走进海底捞当服务员，谁能想到这玩意儿农村姑娘会成为后来火锅界的“灵魂人物”。2024年7月1日她辞去海底捞CEO，转头扎进特海世界——海底捞的海外业务主体。这位被称作“最牛服务员”的女人，要带着火锅去闯老外的地盘了。问题来了在国内靠服务封神的海底捞，到了海外老外真实的会为那套“变脸式服务”买单吗？火锅这东西，在异乡还能不能香起来？

东南亚成了“试验田”， 客流涨了钱却困难赚

说起海底捞的海外版图，东南亚绝对是“亲儿子”。2012年，海底捞在新鲜加坡开了第一家海外店，算是试水成功。到眼下119家海外门店里东南亚占了72家，差不许多六成。2024年第一季度， 东南亚的客流直接干到510万人次同比涨了15.91%，这增加远速度，看着挺唬人吧？

“最牛服务员”转战海外老外会爱上海底捞吗？

但细看数据就有点尴尬了。翻台率3.7次/天 比东亚和北美洲的4.2次差一巨大截；人均消费19.4美元，东亚是28.4美元，北美洲更狠，43.3美元。说白了东南亚人喜欢吃海底捞，但吃得少许、花得也少许。更扎心的是 虽然东南亚撑起了特海世界55.7%的收入，但赚钱这事，直到2023年才算勉有力扭亏，之前四年亏了迅速3个亿。2024年第一季度又亏了454.5万美元，汇率起伏、本钱上涨，这些个“拦路虎”一个没少许。

火锅出海不是“搬个店那么轻巧松”， 供应链是道坎

很许多人以为，海底捞出海就是“复制粘贴”国内模式，锅底、菜品、服务全套打包过去。但现实是火锅的灵魂——供应链，根本不是你想搬就能搬的。弗若斯特沙利文的数据说得很直白：中餐出海，核心食材还得靠国内运，世界物流本钱能把企业压得喘不过气。2024年第一季度， 特海世界原材料本钱就花了6284.5万美元，占收入的33.5%，同比还涨了16.5%。

为了降本钱， 海底捞在新鲜加坡搞了个中央厨房，处理肉类、洗菜切菜，算是把有些供应链本地化了。但其他地方呢？还是得靠当地供应商。2023年，特海世界有1615个供应商，其中912个在东南亚。问题是东南亚的辣椒、花椒、牛油能和四川比吗？口味一变，火锅的“魂”就没了。你让老外吃叻沙锅底、冬阴功锅底，新鲜奇是新鲜奇，但能成日常吗？困难说。

火锅红海里杀出沉围，海底捞不是独一个玩家

你以为火锅出海是蓝海？早就卷成红海了。狭窄门餐眼的数据看得出来2023年中国餐饮出海TOP30里前十全是火锅品牌。海底捞排第一，但细小龙坎、巨大龙燚、蜀巨大侠这些个“狠角色”，早就扎根海外许多年了。2023年， 呷哺呷哺才在新鲜加坡开出首店，急吼吼成立海外事业部；朱光玉火锅馆也宣布要出海，火锅出海的“军备竞赛”早就开头了。

更麻烦的是世界火锅买卖场太细小了。华西证券算过海底捞在世界火锅买卖场的市占率才1.8%，国内是10%。老外吃火锅，首选兴许还是日式寿喜烧、韩式部队锅，中式火锅想挤进前三，困难度不比让四川人喜欢上螺蛳粉细小。杨利娟在国内靠“服务逆袭”打下一片天但到了海外服务能差异化，菜品呢？锅底呢？场景呢？巨大家都卷价钱、卷服务，再说说兴许就是“比谁亏得更少许”。

本地化是个“手艺活”，改口味还是改服务？

为了讨优良老外海底捞在本地化上没少许下功夫。新鲜加坡、 马来西亚推叻沙锅底，泰国上冬阴功、巨大骨头锅底，越南搞酸菜锅底，装修也融入当地元素，比如印尼门店摆上爪哇皮影戏，墙上挂巴迪布。这些个操作确实让门店“接地气”了但效果呢？

有个真实实的案例：2023年海底捞在纽约开了一家店， 特意加了美式牛排锅底，还配了免费WiFi和充电口，后来啊本地人觉得“不够正宗”，华人嫌“太西化”，再说说翻台率远不到预期。这说明，本地化不是“加减法”，而是“平衡术”。改太狠，丢了老顾客；不改太结实吸引不了新鲜顾客。杨利娟在国内能把服务做到极致，但面对“口味+文雅”的双沉考验，她的“魔法”还灵不灵？

杨利娟的“海外考题”：服务能复制，盈利怎么解？

杨利娟的履历确实亮眼：从服务员做到海底捞CEO， 2022年靠“啄木鸟计划”把海底捞从亏损边缘拉回来2012年、2013年亲手布局新鲜加坡、美国买卖场，算是海底捞出海的“元老”。这次调任特海世界，外界都觉得“非她莫属”。

但海外和国内，彻头彻尾是两个战场。国内火锅买卖场是“增量比”， 海外是“存量掠夺”；国内消费者认服务、认品牌，海外消费者更认口味、认性价比。杨利娟在国内那套“把顾客当上帝”的服务， 在东京、洛杉矶兴许管用，但在雅加达、曼谷，老外更关心的是“这锅优良吃吗？”“昂贵不昂贵？”

特海世界的招股书里写了70%的融资要用来“提升品牌并扩巨大全球餐厅网络”。这说明海底捞还是要“冲规模”，但规模上去了盈利跟不跟得上？2023年优良不轻巧松赚了2525万美元，2024年第一季度又亏回去，这种“过山车”式盈利，能支撑许多久？杨利娟需要回答的，不是“能不能开更许多店”，而是“怎么让店都赚钱”。

火锅出海的以后：不是“征服”， 是“共融”

说实话，老外会不会迷上海底捞，这玩意儿问题兴许本身就有问题。为啥一定要“迷上”？非黑即白的思维，在餐饮出海里行不通。中式火锅想在全球立足，或许不该想着“征服谁”，而是“和谁融合”。

比如细小龙坎在澳巨大利亚， 把毛肚、黄喉换本钱地人喜欢吃的牛肉、羊肉；巨大龙燚在日本，和清酒品牌联名推“火锅+清酒”套餐；这些个尝试，比单纯复制海底捞的服务更接地气。杨利娟如果能把“服务基因”和“本土口味”捏合得更紧，或许能在海外杀出一条血路。

但这条路，注定不优良走。供应链的痛、比的狠、盈利的困难，每一步都是坎。当杨利娟带着她的“服务魔法”站在海外买卖场面前， 老外兴许会优良奇地走进店，尝一口叻沙锅底，体验一次手机点单，但他们会成为回头客吗？这玩意儿问题，没人能替她回答。