142亿美元背后：Prime Day不再是亚马逊的独角戏

2024年7月16日傍晚， 美国加州洛杉矶的程序员Alex刷新鲜着亚马逊订单页面购物车里躺着Fire TV电视棒、Liquid IV补水饮料和Premier蛋白奶昔——这些个都是他往年Prime Day必囤的“老三样”。但今年他犹豫了：“巨大件？算了电视刚换过两年，再买就是浪费。”这种犹豫背后是整个美国消费买卖场的微妙变来变去。亚马逊48细小时的Prime Day落下帷幕， Adobe Analytics的数据看得出来美国在线消费达到142亿美元，同比激增11%，超出140亿美元的预期。但数字狂欢之下消费结构的深厚层变来变去正悄悄 游戏规则。

返校季遇上AI推荐，消费升级还是被迫买单？

亚马逊官方将增加远归功于“返校购物潮”和“显著的产品更新鲜周期”。平板电脑、电视和蓝牙音箱成为绝对主角，苹果新鲜款iPad和三星Neo QLED电视开售即售罄。这让人想起2023年的Prime Day——当时受钱不值钱关系到， 消费者疯狂囤积纸巾、咖啡等家里必需品，画风截然不同。Adobe数字洞察总监Taylor Schermann指出：“今年消费者愿意为‘想要’买单，而非‘需要’。”但真实的是消费升级吗？纽约巨大学零售研究研究中心的数据看得出来 返校相关品类中，背包和文具的销量仅增加远5%，而电子配件却飙升27%，更像是“被迫升级”——学校要求平板电脑做作业，家长远不得不买。

亚马逊Prime Day推助美国在线消费激增至142亿美元，创历史新高

更关键的角色是亚马逊的AI助手Rufus。这玩意儿在活动前一周向全美用户开放的生成式AI，号称能“搞懂天然语言推荐产品”。亚马逊宣称Rufus帮“数百万”用户完成购物，但实际体验却像开盲盒。芝加哥消费者Sarah抱怨：“我问‘适合巨大学生的降噪耳机’， Rufus推了一款399美元的Bose，同价位索尼有更廉价的款，算法明摆着在推高大佣金商品。”AI推荐的“精准”，背后兴许是平台算法与商家利益的博弈。

从囤货到精挑细选，美国人开头给Prime Day“降温”？

Numerator追踪了3.55万个家里的消费行为， 今年Prime Day期间，每单平均消费57.97美元，比去年的54.05美元增加远7%。但细看品类就会找到， 巨大件商品占比明显减少：电视销量同比少许些15%，冰箱减少22%，取而代之的是单价更矮小、消耗更迅速的商品——Fire TV电视棒、Premier蛋白奶昔、Liquid IV。这种“降级消费”现象， 在德州奥斯汀的单亲妈妈Jessica身上体现得淋漓尽致：“往年我会囤半年的卫生纸，今年只买了两包洗衣液，省下的钱给孩子买了双运动鞋。”

客单价涨了3美元， 巨大件商品却少许了：数据里的矛盾信号

客单价提升但巨大件少许些，这意味着啥？Numerator琢磨师Amanda Schoenbauer一针见血：“购物者买的巨大件商品比往年少许， 参与者下许多单的数量也少许些，这说明消费者更加理性购物，更倾向于节约而非挥霍。”数据看得出来 今年Prime Day期间，消费者平均下单2.3次不到2023年的2.6次；每件商品均价25.2美元，同比微涨，但远不到2021年的28.7美元。这种“少许而精”的趋势， 兴许预示着消费者对“巨大促累”的抵抗——当全年个个月都有促销活动时Prime Day的稀缺性正在减没劲。

更反常的是亚马逊自家品牌的增加远远超第三方卖家。Fire TV、 Amazon Basics充电线、Sol de Janeiro身体乳的销量同比增加远均超50%，而第三方卖家的平均增加远率仅为18%。这暴露了亚马逊的“偏心”——流量优先分配给自营和高大佣金品牌，中细小卖家在Prime Day的“盛宴”中分到的羹越来越少许。

零售商的“围剿战”：Prime Day成全行业流量密码

谁说Prime Day只是亚马逊的狂欢？今年7月16日 当亚马逊Prime会员开头抢购时沃尔玛同步推出“Deals for Days”促销，Target开启“Deal Days”，Best Buy则打出“Member Days”旗号。这些个零售商的策略很明确：错峰比，抢夺亚马逊分流出来的用户。德州达拉斯的消费者Lisa就是典型的“跨平台剁手族”：“我在亚马逊买了电视， 在沃尔玛买了洗衣液，基本上原因是沃尔玛满50美元免运费，比亚马逊划算。”

沃尔玛、Target的“错峰促销”，谁在抢走亚马逊的用户？

Adobe的数据看得出来 Prime Day期间，非亚马逊平台的在线消费同比增加远13%，超出亚马逊的11%。其中沃尔玛的食品杂品类销量同比激增28%，Target的家居用品增加远19%。这些个品类正是亚马逊的短暂板——沃尔玛的生鲜配送、Target的线下自提体验，形成了差异化优势。更致命的是 零售商开头“挖角”亚马逊的Prime会员：Target推出“Circle会员+”，给免费退货和专属折扣；沃尔玛与Instacart一起干，给1细小时达配送服务。根据eMarketer的调研， 2024年美国有12%的Prime会员一边用Target的会员服务，同比提升5个百分点。

亚马逊并非没有察觉。早在6月，亚马逊就宣布与全食超市一起干，推出Prime会员专属折扣，试图在生鲜领域反击。但效果有限——全食超市的商品价钱普遍比沃尔玛高大15%-20%，消费者买账的不许多。这场“围剿战”没有赢家，消费者成了最巨大的受益者，但零售行业的赚头地方正在被进一步压缩。

跨境电商的狂欢：Prime Day怎么撬动中国卖家的增加远杠杆

对美国消费者来说的“剁手节”，对中国跨境电商卖家而言却是“金矿”。深厚圳某3C配件公司负责人李明透露， 他们的Fire TV护着壳在Prime Day期间销量同比增加远120%，基本上依赖两个策略：一是提前3个月备货至亚马逊美国仓，确保“两天达”；二是捆绑卖，买两个壳送屏幕清洁布。这种“供应链+本地化服务”的组合拳，让中国卖家在Prime Day的红海中杀出一条血路。

Fire TV卖爆， 这些个中国供应链玩家笑了

亚马逊官方数据看得出来今年Prime Day最畅销的10个商品中，有4个由中国卖家主导或参与供应链，包括Fire TV配件、Anker充电器、Hoover吸尘器。杭州某智能家居公司创始人张婷分享了一个细节：“我们卖的智能插座， 本钱价8美元，Prime Day折扣价12.99美元，看似赚头矮小，但通过‘买两个减5美元’的捆绑策略，客单价提升到25美元，净赚头反而比平时高大15%。”这种“以价换量+关联卖”的逻辑，已成为中国卖家的标准打法。

但挑战也随之而来。亚马逊的封号潮从未打住 2024年6月，就有1200个中国卖家账号因“刷单”被封，其中不乏年销千万美元的巨大卖。广州某物流公司负责人王浩提醒：“眼下亚马逊对‘物流异常’抓得很严， 一个包裹延迟，就兴许关系到整个店铺的权沉。”中国卖家正在从“野蛮生长远”转向“精细化运营”——从选品、供应链到客服，个个环节都要做到极致。

AI助手Rufus真实能提升转化？真实实用户体验揭秘

亚马逊在Prime Day前夕高大调推出AI助手Rufus，号称能“像朋友一样聊天购物”。但实际体验中，Rufus的表现更像“半成品”。纽约消费者David尝试用Rufus找“适合跑步的无线耳机”， 后来啊推荐了三款：一款降噪耳机、一款头戴式耳机、一款骨传导耳机。“如果我自己搜索，至少许能找到50款，Rufus的推荐范围太狭窄了。”David吐槽道。

“数百万用户”背后：AI推荐到底解决了谁的痛点？

亚马逊宣称Rufus帮“数百万”用户， 但第三方调研机构Consumer Intelligence Research Partners的数据看得出来仅38%的Prime用户在Prime Day期间用过Rufus，其中25%觉得“推荐不够精准”。更关键的是Rufus的推荐逻辑仍基于用户往事浏览和买数据，并未真实正实现“。

AI的“噱头”巨大于实际，这兴许是亚马逊的无奈之举。亚马逊需要新鲜的增加远引擎，但手艺成熟度跟不上营销节奏。正如硅谷手艺琢磨师Ben Thompson所言：“亚马逊的AI战略， 与其说是手艺突破，不如说是给资本买卖场讲故事的工具。”Prime Day的142亿美元卖额中，有几许多是Rufus的功劳？亚马逊没有公布数据，但业内人士估摸着，贡献率不够5%。

142亿之后：Prime Day的泡沫与真实实增加远

142亿美元， 11%增加远，这些个数字看起来很美，但刨除钱不值钱因素，实际增加远仅7.5%左右。更值得警惕的是 Prime Day的“增加远依赖症”越来越明显——过去5年，亚马逊在Prime Day的投入增加远200%，但卖额增加远仅120%。投入产出比的失衡，让这场狂欢的可持续性打上问号。

钱不值钱阴影下的消费狂欢，还能持续许多久？

美联储2024年7月的利率决议保持5.25%-5.5%不变，但暗示年内兴许降息一次。高大利率周围下美国消费者的信用卡债务已创1.13万亿美元新鲜高大，逾期率上升至2.66%。这意味着，Prime Day的“超前消费”正在透支以后。洛杉矶消费者Maria的遭遇或许是个缩影：“刷了3000美元买电视和耳机， 下个月信用卡账单来了我后悔了——这些个钱本该还房贷。”

亚马逊明摆着也感受到了压力。今年Prime Day， 亚马逊首次推出“分期免息”服务，允许用户将1000美元以上的订单分12期付款，免息手续费为0%。这无异于饮鸩止渴——短暂期刺激了消费，但长远期兴许加剧用户负债。当消费狂欢的泡沫越吹越巨大，谁来为到头来的破裂买单？亚马逊、零售商，还是消费者？答案或许藏在下一个Prime Day的数据里。