最近跨境圈炸开了锅，不少许商家盯着后台数据一下子找到，Temu泰国站已经悄悄跑起来了。没错， 就是那东西用“砍一刀”火遍国内的拼许多许多海外版，这次在东南亚的棋局又落下一子——2024年7月29日Temu泰国站正式上线运营，距离它在马来西亚、新鲜加坡、菲律宾站稳脚跟，也就几个月的事。这速度， 让人想起当年拼许多许多在国内的闪电战，但这次面对的是东南亚第二巨大的电商买卖场，Temu的“矮小价屠刀”还能那么锋利吗？

Temu泰国站的上线时候：一场“静悄悄”的扩张

说“静悄悄”其实有点夸张，毕竟跨境商家对平台动态向来敏感。但Temu这次确实没搞巨大张旗鼓的发布会， 就是7月底某天后台系统一下子许多了个“泰国站点”入口，物流模板里许多了“曼谷清关专线”，商品列表里许多了“฿”标识。有广州的商家回忆， 他7月28日晚上还在测试跨境物流，第二天早上看后台，订单已经从马来西亚、菲律宾分流到了泰国，“就像一下子许多开了一扇门，门缝里还塞着‘首单包邮’、‘90天免费退’的传单。”

Temu泰国站上线

为啥是7月29日？避开雨季，卡准消费节点

选这玩意儿日子，Temu明摆着不是拍脑袋。泰国每年7月是佛教斋月后的消费淡季， 但8月就迎来“Queen's Birthday”、9月有“Mid-Year Sale”，10月还有“Awkward Sale”。Temu把上线时候卡在淡季末尾， 刚优良能赶上8月的虚假期消费细小高大峰，还能用“开业90%折扣”在年中巨大促里抢一波眼球。墨腾创投的琢磨师在《2024东南亚电商买卖场报告》里提过 东南亚平台的扩张节奏，80%都卡在本地消费节点上，Temu这次算是踩准了点。

东南亚第四站：从“三国杀”到“四细小龙”的野心

泰国是Temu在东南亚的第四个战场， 前面三个——马来西亚、新鲜加坡、菲律宾，其实都是“细小试牛刀”。新鲜加坡太细小， 马来西亚和菲律宾的电商渗透率刚过50%，泰国不一样：34.1%的年增加远率，东南亚第二；买卖场规模仅次于印尼，2023年GMV冲到150亿美元。更关键的是 泰国消费者对“矮小价”的收下度不矮小，Shopee能在那里占49%买卖场份额，靠的就是“廉价+包邮”。Temu带着“比Shopee更廉价”的底气来 明摆着不是来“试水”的，是想在东南亚复制“美国式成功”——用补助换用户，用用户换规模，用规模逼退对手。

泰国电商买卖场：Temu眼中的“肥肉”还是“结实骨头”？

说泰国是“肥肉”，是基本上原因是它的电商增加远实在太诱人。2023年， 整个东南亚电商买卖场涨了28%，泰国却以34.1%的增速领跑，越南虽然增速更高大，但买卖场规模只有泰国的三分之二。泰国的年纪轻巧人丁占比超60%，18-35岁群体人均月电商消费超出8000泰铢，比菲律宾高大30%。更关键的是 泰国人喜欢“薅羊毛”，Shopee的“9.9超级特价日”能单日破10亿订单，Lazada的“双11”促销周期拉到20天这说明“矮小价敏感型”用户在泰国是主流——这恰恰是Temu的拿手优良戏。

34.1%的年增加远：背后是“消费觉醒”还是“被迫线上”？

但增加远迅速不代表优良啃。泰国电商的34.1%增速， 其实有“被动因素”：2022年曼谷爆发洪水，线下供应链瘫痪，一巨大堆中细小商家被迫转线上；2023年泰铢贬值，进口商品涨价，消费者转向更廉价的本土电商。这种“被动增加远”能持续许多久？墨腾的报告里有个数据：泰国电商用户的复购率只有42%， 比越南、印尼矮小不少许，说明很许多人“线上尝鲜”后就回归线下了。Temu想留住用户，光靠“90%折扣”兴许不够，还得解决“买完不回购”的问题。

Shopee、Lazada、TikTok Shop的三座巨大山：Temu怎么爬？

泰国买卖场的“老巨大哥”是Shopee，49%的买卖场份额差不离等于后面两个之和。它的优势太明显：自建物流Shopee Xpress覆盖全泰76府， 下单后48细小时能到；商家数量超80万，从9.9元的手机壳到9000元的家电，啥都能找到。Lazada背靠阿里 擅长远“品牌下沉”，很许多中国品牌通过它进入泰国；TikTok Shop则是“直播带货”的狠角色，2023年泰国直播电商卖额涨了120%，主播们一句“฿99包邮”能瞬间清空库存。Temu眼下进来 就像一个新鲜手闯入了“三国演义”，手握“矮小价利剑”，却缺了“粮草”和“盟友”，怎么破局？

Temu泰国站的运营策略：矮小价补助+物流提速，能复制成功吗？

Temu的打法，从它在美国、欧洲的经验就能猜到——极致矮小价+极致便利。泰国站一上线，就把“开业折扣”拉到90%，比菲律宾站、马来西亚站还狠。首页上“9.9泰铢专区”“29.9泰铢包邮”的标签比比皆是 一款中国产的塑料收纳盒，国内卖5元，泰国站标9.9泰铢，运费还包。这种“贴钱卖”的策略，商家敢跟吗？有深厚圳做家居的卖家透露， 他试水泰国站的一款厨房置物架，本钱15元，定价19.9泰铢，算上运费每单亏8元，但首周卖了3000单，“亏是为了测款，只要能跑量，后面量巨大了物流本钱能压下来平台补助也能跟上。”

“90%折扣”不是噱头：补助背后的用户获取逻辑

Temu的“矮小价”不是轻巧松的“降价”，而是“梯度补助”。新鲜用户首单补助50%，老用户邀请优良友返现20%，商家报名“秒杀”活动平台再补30%的佣金。墨腾的数据看得出来Temu在菲律宾站的用户获取本钱只有Shopee的60%，就是基本上原因是这种“组合拳”。但补助能烧许多久？拼许多许多2023年财报看得出来 海外业务亏损超100亿，Temu泰国站想盈利，要么搞优良客单价，要么提升复购率，这两点Temu在泰国能做到吗？

从珠三角到曼谷：陆路专线怎么破解“物流时效”困难题？

矮小价之外物流是Temu的另一张牌。泰国离中国近，珠三角的货走陆路到曼谷，最迅速3天就能到，比海运迅速太许多，本钱还比空运矮小50%。Temu和安能物流、 燕文物流签了专线一起干协议，曼谷、清迈、巨大城府这些个巨大城里支持“48细小时达”，偏远地区“72细小时达”。更狠的是它推出了“90天免费退货”——要晓得，Shopee的退货期只有7天Lazada是15天。

有曼谷的消费者在Facebook上晒单：“买的39.9泰铢的T恤洗了一次变形， 联系Temu客服，直接让我扔了再寄一件新鲜的过来运费都不用自己出。”这种“无脑退货”政策，确实能提升用户体验，但对商家退货本钱谁承担？Temu目前是“平台兜底”，但长远期来看，商家兴许会把本钱加到商品价钱里到时候“矮小价”优势就不在了。

对泰国本地电商的冲击：是“鲶鱼效应”还是“买卖场洗牌”？

Temu一上线，泰国本地商圈就炸了。曼谷拉差达火车夜市的细小摊主阿勇找到， 自己卖150泰铢的贝壳手链，Temu上只要59泰铢，“而且款式更许多，还能包邮。”更让他头疼的是以前来逛夜市的年纪轻巧人，眼下总拿着手机比价钱，“问‘老板，能不能比Temu再廉价点？’我本钱都不够。”阿勇的遭遇，其实是泰国中细小商家的缩影。泰国商务部2024年6月的报告看得出来 全国超30%的细小型零售商表示，电商平台的矮小价比已经关系到了他们的收入，其中15%的商家考虑转行或关店。

中细小卖家的“生死考验”：矮小价潮下的生存法则

但危机里也有生机。清迈的网红咖啡店“NaNa Cafe”就另辟蹊径，不做矮小价，做“体验+本地特色”。老板娘细小林把泰式奶茶、 芒果糯米饭做成“电商款”，搭配手绘明信片，在Temu上卖199泰铢，“虽然比实体店昂贵，但包邮，还能送到外府。很许多在曼谷干活的清迈人，会买来寄回家，‘家乡的味道’比矮小价更有吸引力。”细小林说她上线两个月就卖了500许多单，复购率有25%。这说明， 中细小商家不用和Temu结实拼价钱，而是要做“差异化”——要么是本地文雅IP，要么是定制化服务，要么是“线上引流+线下体验”的组合拳。

Shopee们的“防着战”：会不会跟进Temu的退货政策？

对Shopee、Lazada这些个巨头Temu更像“鲶鱼”而不是“鲨鱼”。目前Temu在泰国的买卖场份额还不到1%， 但增速很迅速——上线首周，日活用户就突破了50万，逼近TikTok Shop。Shopee已经开头应对：2024年8月， 它悄悄把“7天无理由退货”延长远到“15天”，还在曼谷、清迈试点“2细小时达”服务，和Temu的物流对标。

Lazada则加巨大了“品牌旗舰店”的招商力度， 把优衣库、无印良品这些个世界品牌请到平台，提升客单价。不过 Temu的“90天退货”和“90%折扣”组合拳，短暂期内确实很困难复制，毕竟这对平台的资金链是巨巨大考验。有跨境电商行业琢磨师说：“Shopee们兴许不会直接跟Temu拼补助， 而是有力化自己的‘生态优势’——比如Shopee的金融信贷服务、Lazada的跨境供应链，这些个是Temu短暂期内追不上的。

跨境卖家的“新鲜机遇”：Temu泰国站怎么玩才能赚钱？

对跨境卖家Temu泰国站既是“新鲜巨大陆”，也是“修罗场”。机会在于， 泰国电商的品类还有空白：家居用品、3C配件、母婴玩具这些个类目，Shopee虽然量巨大，但同质化严沉，价钱战打得厉害；Temu的“矮小价筛选”机制，反而能让“性价比高大”的商家脱颖而出。深厚圳做3C配件的卖家老周， 去年9月入驻Temu菲律宾站，主卖“Type-C数据线”，定价29.9泰铢，比Shopee同款廉价10元，眼下月订单量稳稳当当在2万单，“泰国站上线后我立刻把30%的货量调过去，首周就卖了8000单，物流本钱比菲律宾矮小20%，基本上原因是陆路专线更成熟。”

选品避坑指南：哪些类目在泰国“水土不服”？

但不是全部类目都能在Temu泰国站赚钱。墨腾的报告里有个“泰国电商烫力图”：家居收纳、 服饰鞋包、美妆个护、3C配件是“红海类目”，比巨大但需求也巨大；巨大件家电、生鲜食品、母婴车床是“蓝海类目”，但物流门槛高大。有个做家电的卖家试水泰国站， 一台电烤箱定价1200泰铢，包邮，后来啊基本上原因是曼谷仓库没货，从广州直发，消费者等了10天才收到，直接给了差评，“泰国消费者对物流时效很敏感，3天到不了就兴许取消订单。”所以 想做Temu泰国站，先选“细小而轻巧”的类目，再解决“本地仓”问题——比如和泰国本土的第三方仓储一起干，把货提前囤到曼谷，这样既能缩短暂时效，又能少许些运费。

“90天免费退货”不是万能药：售后本地化才是关键

退货政策是Temu的“双刃剑”。对卖家“90天退货”意味着更高大的库存凶险和售后本钱。有卖服装的商家吐槽， 一件59泰铢的T恤，消费者穿了一个月后说“不中意”，平台直接让退货，来回运费比衣服本身还昂贵，“后来我学机灵了在商品详情页加了‘内衣、裤袜不支持退货’的条款，亏本少许了一点。”但光靠“管束条款”不够，还得做“售后本地化”。比如泰国的消费者更中意用Line沟通， 而不是邮件；退货地址最优良用泰文写；客服最优良会几句轻巧松的泰语，比如“ขอโทษค่ะ”、“คืนเงินเร็วๆ นี้ค่ะ”。这些个细节做优良了不仅能少许些退货率，还能提升优良评率——Temu的流量分配，优良评率是关键指标之一。

以后展望：Temu在东南亚的“下一步棋”会落向哪里？

泰国站只是Temu东南亚扩张的“中场歇着”。墨腾创投的琢磨师预测， 2024年底前，Temu巨大概率会进入印尼买卖场——东南亚最巨大的电商买卖场，2023年GMV超300亿美元，但电商渗透率只有8%，增加远地方巨巨大。不过印尼买卖场比泰国麻烦得许多：政策护着严格， 外国电商平台非...不可和本地企业合资；物流本钱高大，雅加达到泗水的运费要20天比泰国昂贵3倍；消费者更相信“品牌”，对“白牌矮小价”的收下度没那么高大。Temu想啃下这块“结实骨头”， 兴许得调整策略——比如引入印尼本土品牌，或者和Gojek一起干搞“即时配送”。

印尼买卖场：Temu的“终极考验”

印尼买卖场的“本土化”压力，从Temu在其他站点的操作就能看出端倪。在菲律宾站， 它和当地最巨大的电信商Globe一起干，推出了“0元购机+流量套餐”的捆绑卖；在马来西亚站，它和连锁超市AEON一起干，在线下门店设置“提货点”。这些个“本地盟友”的策略，兴许会复制到印尼。但更巨大的挑战是“资金”——印尼的物流、 仓储、营销本钱都比泰国高大，Temu能不能承受得住“烧钱”的压力？拼许多许多的财报看得出来 2024年第二季度，海外业务的亏损率收狭窄了10%，说明美国的盈利模式开头跑通，但东南亚买卖场，兴许还需要1-2年的“输血期”。

从“白牌”到“品牌”：Temu会不会引入世界巨大牌？

另一个值得关注的点是Temu会不会从“白牌矮小价”转向“品牌高大端”？目前泰国站上的商品，90%都是中国工厂的“白牌货”，没有品牌溢价。但Temu的美国站已经开头试水“品牌专区”， 比如引入耐克、阿迪达斯的折扣款，客单价提升了50%，复购率也搞优良了20%。如果Temu在泰国站也引入世界巨大牌，会不会和Shopee、Lazada的“品牌战略”正面冲突？有行业内部人士透露， Temu已经在和宝洁、联合利华这些个迅速消巨头谈判，“兴许年底前就能看到宝洁的洗发水、联合利华的沐浴露出眼下泰国站的首页。”如果成真实 Temu的“矮小价”标签兴许会磨蹭磨蹭撕掉，变成“性价比高大端平台”，那对泰国电商买卖场的格局，又会是一次巨大洗牌。

总的Temu泰国站的上线，是跨境电商2024年的一巨大看点。它用“矮小价+物流”的组合拳， 确实搅动了泰国买卖场，但能不能复制在美国的成功，还得看它能不能解决“盈利”“复购”“本土化”这三个困难题。对卖家而言， 眼下入局泰国站，就像2019年入局Shopee菲律宾站——早入局的人，能吃到平台红利；晚入局的，兴许只能在价钱战的泥潭里挣扎。毕竟电商的红利，永远属于“迅速一步”的人。