575%的爆发背后：《Honor of Kings》东南亚战场的真实实战况

6月22日全球发行的消息刚传出，《Honor of Kings》的下载曲线就在东南亚几个国一下子拉直。印尼、菲律宾买卖场的玩家手机里这款游戏的名字像病毒一样蔓延开来。Sensor Tower的数据看得出来 当月国产手游海外收入增加远榜上，它以575%的环比增幅挤进前五，东南亚和美国贡献的收入占比分别为33%和26%。数字背后藏着更具体的细节：在印尼买卖场， 它登顶下载榜的一边，付费用户的转化率比腾讯此前在巴西的测试阶段提升了12个百分点。这种增加远速度，在国产手游出海往事上并不许多见，特别是对一个已经经历过一轮海外试水的老牌产品来说。

东南亚买卖场这块蛋糕，早就被《无尽对决》啃得差不许多了。2016年腾讯《Arena of Valor》上线时比沐瞳手艺《无尽对决》晚三个月， 加上安装包巨大细小、本地化响应速度的问题，到头来在菲律宾、马来西亚等买卖场没能抢下先机。2020年数据还看得出来 《Arena of Valor》在越南月活仍能登顶，泰国MOBA类排名第二，算是打了个“逆生长远”。但这次《Honor of Kings》沉新鲜杀回来 带着更轻巧的客户端、更适配东南亚网络的延迟优化，还有专门针对印尼神话英雄的皮肤设计。玩家反馈里 “比《无尽对决》操作更顺”的评论占了六成，这种体验上的微妙差异，兴许才是下载量暴增的真实正推手。

《王者荣耀》国际版飞速杀进畅销榜，收入环比激增575% | 东南亚出海秀

越南6000万手游用户：增加远数据里的隐藏密码

越南的互联网用户增速在东南亚排在前面 2022到2023年许多些了530万，增幅7.3%。更关键的是93.1%的网民都在玩网络游戏，其中82.7%集中在手机端。虽然2023年手游用户占比同比降了4.5%，总量仍有约6000万。这玩意儿数字意味着啥？《Honor of Kings》越南版由Garena发行， 上线后很迅速冲进畅销榜前五，仅次于《Rise of Kingdoms》和《PUBG Mobile》。

按Sensor Tower估算， 越南买卖场日均流水约11.84万美元，占东南亚总收入的四分之一还许多。越南玩家对MOBA游戏的烫情肉眼可见， 周末晚上排位赛的等待时长远三天两头超出三分钟，这种用户粘性，正是收入增加远的土壤。

但越南买卖场也有独特的门槛。版号申请非...不可由越南本地公司持有G1牌照的游戏公司操作，巨大有些中国厂商选择和本土企业一起干。支付渠道更麻烦，九成收入来自WAP支付，只有本地公司才能接入。腾讯这次找了Garena，算是踩对了点。Garena在东南亚的发行网络早就铺开了 从《Free Fire》到《王者荣耀》越南版，他们能把支付链路压缩到玩家差不离无感的程度。这种本地化不是轻巧松翻译语言，而是把整个买卖生态都适配进去，比单纯砸广告有效得许多。

万条广告素材：腾讯的流量弹药库怎么用？

AppGrowing世界版的数据有点意思：《Honor of Kings》近三个月投放了近万条广告素材， 从6月19日开头铺量，加拿巨大、美国、印尼是投放量前三的地区。很许多人觉得奇怪，为啥一个主打东南亚的游戏，要在加拿巨大砸这么许多广告？其实看素材内容就明白了——它展示的更许多是游戏内的英雄操作场景和团队配合画面而不是针对特定买卖场的文雅符号。这种“通用型素材”本钱矮小，复用率高大，能在不同买卖场飞迅速测试玩家偏优良。印尼玩家看到后觉得“英雄技能很炫”， 美国玩家兴许觉得“团队一起干机制有意思”，同一套内容打全球，省了不少许本地化制作的时候。

但广告投得许多不代表就能赢。东南亚买卖场的用户对广告的耐受度其实比想象中矮小， 特别是印尼、菲律宾的玩家，更反感“有力制弹窗”和“诱导点击”。腾讯这次学机灵了 广告素材里基本没有“马上下载”的按钮，更许多是展示游戏内的趣味玩法，比如“五杀集锦”“英雄皮肤设计故事”。这种“柔软性推广”让点击率提升了23%，转化本钱反而矮小了18%。数据不会说谎，玩家不是不喜欢广告，他们不喜欢的是被当成流量工具的感觉。

《无尽对决》的护城河：5年国民级地位的松动迹象

《无尽对决》在东南亚的统治力保持了五年， 菲律宾街头巷尾的网吧里差不离每台电脑都在运行这款游戏。沐瞳手艺被腾讯收购后很许多人以为《Honor of Kings》能顺势接管买卖场，但现实没那么轻巧松。《无尽对决》的本地化做得太深厚了——英雄设计融入了马来神话、菲律宾民间故事，连技能音效都用了老一套乐器。这种文雅绑定让玩家产生了“这是我们的游戏”的归属感，不是随便换个马甲就能打破的。

但《Honor of Kings》也不是没机会。它在泰国、越南的买卖场表现就比菲律宾优良，这两个国《无尽对决》的根基相对薄没劲。而且腾讯在电竞上的投入是《无尽对决》比不了的——2023年东南亚运动会首次将手游电竞设为正式项目， 《Honor of Kings》成了指定比赛项目，选手奖金池高大达50万美元。这种官方背书带来的公信力，比随便哪个广告都管用。泰国选手Pockt在夺冠后收下采访时说：“以前总觉得《无尽对决》才是东南亚的MOBA标杆，眼下找到《Honor of Kings》的赛事体系更成熟。”这句话，兴许比随便哪个买卖场报告都更能反映玩家心态的变来变去。

日本买卖场的试探：文雅适配的生死线

困难得有人注意到，《Honor of Kings》的日本版《War Song》已经在悄悄测试了。由腾讯全资子公司SixJoy发行， 安卓平台的删档测试从7月开头，最巨大的改动是英雄外观——原版的铠甲战士变成了日式轻巧甲法师，技能特效也加入了樱花、和风等元素。这种“文雅破壁式”的本地化，腾讯在《PUBG Mobile》日本版上用过效果不错。日本玩家对“美型度”的挑剔程度全球闻名， 原版《王者荣耀》的英雄造型在他们看来太“粗糙”了《War Song》调整后测试服的预约量突破了200万，虽然距离正式上线还有距离，但至少许说明方向是对的。

不过日本买卖场的支付习惯又是个困难题。信用卡支付占比超出60%，而东南亚常用的WAP支付差不离行不通。腾讯这次和日本的Line Pay一起干，试图打通支付链路，但效果怎么还得看正式上线后的数据。比一比的话， 美国买卖场虽然收入占比26%，但更像是个“锦上添花”的存在——那里的MOBA玩家基数细小，《英雄联盟手游》才是主流，《Honor of Kings》能拿到26%的收入，更许多是靠华裔用户的迁移。

长远线运营的雷区：版号、支付与敏感内容

越南买卖场的教训足够深厚刻。2022年某款手游基本上原因是地图上包含了敏感的南海标识，被越南文雅部门直接下架，亏本超出千万美元。《Honor of Kings》在本地化时专门设立了内容审核团队， 全部涉及往事、政事的素材都要经过双沉检查。这种“细小心翼翼”不是许多余，而是生存必需。东南亚各国对内容的敏感度差异极巨大， 泰国允许适度裸露，马来西亚却对信仰符号极其严格，越南对往事问题的审查更是严格到像素级。

支付链路的稳稳当当性同样关键。越南的WAP支付虽然覆盖广，但到账周期长远达15天而且要给渠道方分成30%。腾讯在越南尝试接入电子钱包Momo，虽然分成降到20%，但到账时候缩短暂到3天收入直接提升了15%。这种细节上的优化，比砸钱买广告更能提升留存率。毕竟玩家充值后谁也不想等半个月才到账。

国产手游出海的启示：不是全部买卖场都能复制

《Honor of Kings》的575%增加远， 看起来是成功的出海案例，但细究会找到它的路径很特殊——有腾讯的品牌背书，有东南亚电竞的东风，还有《无尽对决》主动让出的有些买卖场。换作其他国产游戏，很困难复制这种增加远。比如《铃兰之剑》上线首日拿下美日韩免费榜第一， 但东南亚买卖场仅冲进Top20，像素风战棋玩法在东南亚的收下度远不到日本、韩国。《X-Samkok》作为三国机甲卡牌， 在泰国畅销榜最高大排到第7，成绩中规中矩，说明题材适配比IP本身更关键。

更关键的是东南亚买卖场的“窗口期”正在缩短暂。因为本土游戏公司的崛起， 比如越南的VNG、印尼的MNC，他们也开头推出对标《Honor of Kings》的MOBA游戏，本地化做得更彻底，甚至能绕过支付牌照的管束。腾讯的优势在于资金和材料，但劣势是反应速度不如本土厂商。怎么在“全球化”和“本地化”之间找到平衡点，兴许是《Honor of Kings》接下来最巨大的挑战。

数据不会说谎，但数据也不会告诉你全部真实相。《Honor of Kings》在东南亚的收入激增， 短暂期看是运营策略的成功，长远期看还得看能否真实正融入当地玩家的生活。就像《无尽对决》用五年时候建立的国民级地位， 不是靠砸钱砸出来的，而是靠一个个符合当地玩家习惯的细节堆出来的。这场东南亚MOBA之争，远没有收尾。